Podkast: Lytt deg gjennom mediefaget

Deltakere:Andreas Veie-Rosvoll – programlederPetter Testmann-Koch – PTK

Programleder: Hei, navnet mitt er Andreas Veie-Rosvoll. Det å være bærekraftig kan bety flere ting: Det handler om å ta vare på det man har og sørge for at man er godt rustet for framtida. Det kan også handle om at det man driver med, lager og produserer, er noe jordkloden har råd til også i årene som kommer. Og i årene som kommer, vil medieproduksjonen ikke akkurat minske; vi ser på film og TV som aldri før. Hvordan kan vi fortsette å gjøre det med god samvittighet? Og hva med utstyret, er det ikke veldig dyrt med mikrofoner, kameraer, store lys, viktige maskiner og alt det der? Hvordan tar man vare på sånt, og hvordan kan man produsere medieinnhold for ei bærekraftig framtid? Disse tingene kan Petter Testmann-Koch helt sikkert svare meg på. Han er administrerende direktør og ansvarlig produsent i Fremantle Norge, som står bak store TV-produksjoner som Exit, Maskorama, Idol og mye mer.

Programleder: Hei, Petter!

PTK: Hallo!

Programleder: Jeg har lyst til å starte med å snakke litt om grønn, miljøvennlig og bærekraftig produksjon. Hvordan kan produksjonsselskaper som ditt, som er veldig stort, sørge for en mer miljøvennlig produksjon?

PTK: Det er et stort og vanskelig spørsmål. Fremantle, som har hovedkontor i London, har sammen med et firma som heter Albert, utviklet en karbonkalkulator for TV- og filmbransjen. Den har vært brukt i England i mange år, men nå er den utviklet som et gratis verktøy for alle produksjonsselskaper i hele verden, så det skal bli én felles standard. Den kommer forhåpentligvis til å være retningsgivende for det som kalles grønn produksjon, hvor du innledningsvis – før en produksjon – taster inn hva du skal, hvor du skal reise, hva du skal gjøre og så videre. Så vil Albert-kalkulatoren gi deg et resultat, et karbonavtrykk, og så må du ta hensyn ut fra det.

Programleder: Du snakker om å reise og så videre; handler det om mer enn å bare redusere energiforbruket?

PTK: Den største energityven er lamper og lys – det bruker vanvittige mengder med strøm. Ganske snart vil vi – og sikkert resten av bransjen – stille krav til dem som leverer lys, om at det skal være LED-lamper, som er mye mer energisparende enn vanlige glødepærer og så videre. Vi kommer til å se et enormt stort skifte. Men så er det sånn at norsk energi, norsk strøm, er grønn; den kommer fra naturkraft, så den er i utgangspunktet ganske miljøvennlig i motsetning til strøm som kommer fra kullkraft og kjernekraft. Det er to litt større og tyngre prosesser.

Programleder: Å bruke en karbonkalkulator kommer til å ha stor betydning for produksjonene deres over hele landet. Hvorfor er kalkulatoren så viktig?

PTK: Så vidt jeg vet, snakker man nå om at vi har ti år på redde verden. Jeg vet ikke om det stemmer, men det jeg er helt sikkert på, er at det vi står overfor av miljøutfordringer, er menneskeskapt. Det er noen som er uenig i det, men det er jeg helt sikker på. Jeg tror det er viktig at vi tar det på alvor, og at ingen sluntrer unna. Men det er vanskelig fordi vi lever et godt og komfortabelt liv. Jeg var i Kina for første gang i 1999. Da ble jeg fortalt at hver kineser i gjennomsnitt hadde én lyspære. Så kan du tenke deg hvor mange lyspærer vi hadde per person i Norge i 1999 – det var en god del. Jeg syntes ikke at det var urimelig at de krevde en lyspære til, sånn at hver kineser hadde to, i hvert fall. Vi mennesker ønsker jo å ha et komfortabelt liv, og det blir flere og flere som får velstand, og som ønsker velstand, men det koster.Håpet mitt er at bransjer og smarte mennesker finner gode og bærekraftige løsninger, for det er ikke sånn at vi bare kan stoppe opp verden – det klarer vi jo ikke. Før jeg kom inn her, hørte jeg på radioen at Kina nettopp hadde gjennomført en folketelling. Nå har de passert 1,4 milliarder mennesker. Det begynner å bli noen! De menneskene ønsker et komfortabelt liv, og vi må være enige om at det er rettferdig. Vi ønsker jo at folk i u-land skal ha det bedre enn de har det. Dette er et stort og alvorlig tema, men jeg håper og tror at det kommer mange kloke mennesker som finner løsninger, og så må vi alle bidra der vi kan.

Programleder: Det å være med på å sette standarden for en mer miljøvennlig bransje er kanskje viktig for Fremantle, som har studioer i mange land i verden?

PTK: Ja, og vi er veldig stolte av å være en slags foregangsfigur gjennom samarbeidet med Albert. NRK har også vært tidlig ute med dette, og Maskorama blir et stort pilotprosjekt hvor vi bruker Albert-kalkulatoren for å se på avtrykk, og så tar vi grep som gjør at vi reduserer det totale forbruket og avtrykket.

Programleder: Under koronapandemien har vi sett at man ikke kan fly, men man kan fortsatt lage TV, selv om det har sine utfordringer. Er det blant annet færre flyreiser som skal bidra til at vi får et mindre karbonavtrykk i framtida?

PTK: Ja, dette med flyreiser har jeg tenkt mye på. Jeg reiser en del i jobben, og mange av reisene har stor verdi for meg og Fremantle fordi vi har et veldig tett nettverk. Selv om det er et stort internasjonalt firma, møtes vi mye blant annet ved hovedkontoret vårt i London. En del av møtene kan absolutt gjøres via video, men samtidig mister vi noe med tanke på produktivitet, de uformelle samtalene, og det som skapes av menneskelige møter, som jeg mener har stor verdi. Men det er sikkert også en god del unødvendige reiser med fly, og jeg er sikker på at de kommer til å bli redusert. Så blir det flere og flere elbiler. Selv har jeg hatt elbil i ganske mange år allerede, og jeg er veldig stolt av og fornøyd med det. Jeg tipper at vi i produksjonsbransjen også kommer til å være bevisste på at vi leier elbiler framfor fossilt drevne biler i produksjonen. Så er det en del produksjoner som foregår utenfor Norge; de filmer for eksempel Ex on the Beach, Love Island og Paradise Hotel på tropiske destinasjoner rundt omkring i verden. Her i Norge filmer vi blant annet Jakten på kjærligheten, og der ønsker vi å ha med bønder som representerer hele landet. Må vi fly dit? Vi må ikke, men alternativet er å kjøre bil.

Programleder: Er det vanskeligere å kjøre bil med alle menneskene som skal være med?

PTK: Det kan være det, og flyene blir stadig mer miljøvennlige de også, sier flyprodusentene. Men jeg er helt sikker på at det blir en reduksjon i den flytrafikken som TV-bransjen står for.

Programleder: Vi skal straks snakke om utstyr, men jeg vil bare høre litt om hva slags utfordringer du ser for deg når man skal satse hardt på miljøvern i produksjonen. Hva slags fartsdumper kan man treffe på her?

PTK: Det er også et vanskelig spørsmål fordi vi står i den virkelige bevisstgjøringen av dette nå. Jeg har ikke noen gode svar på det annet enn at det handler om bevissthet i en ekstrem grad. Jeg tror at Alberts karbonkalkulator kan være et veldig retningsgivende verktøy for oss ved at vi får innspill til hvilke endringer vi kan gjøre. Det handler blant annet om kildesortering og bevisst bruk av batterier og utstyr. Det handler også om hva vi gjør, hvor mange som må reise eller flytte på seg og så videre.

Programleder: Jeg har lyst til å snakke litt om medieutstyr og energibruk. Vi snakker jo inn i to ganske bra mikrofoner nå, og vi har noen kameraer rundt oss. Hvor lenge lever sånt utstyr?

PTK: Det er det store spørsmålet, hvor flinke vi er til å ta vare på det, og hvor hissige vi er på å kjøpe det nyeste og feteste. Veldig mange som jobber i mediebransjen, er jo utstyrs-"geeker". Vi vil ha den siste iPhonen, den siste Mac-en, den siste mikrofonen og det kuleste kameraet. Det er et jag etter det nye og kule, og produsentene lager nytt fordi de vet at vi kjøper det, og at betalingsvilligheten er stor. Men jeg håper det vil komme en begrensning i viljen til å investere i nytt utstyr hele tida. Disse mikrofonene er sikkert like bra neste år. Det handler om bevissthet. Jeg tror ikke at det bare vil gjelde teknisk utstyr, men at vi generelt vil bruke mer penger på noe som er dyrt og holdbart, og mindre penger på bruk og kast. Det tror jeg er løsningen framover. Jeg ser det på mitt eget forbruk gjennom de siste årene. Jeg kjøper færre, men dyrere ting som holder lenger.

Programleder: Du er mye på store produksjoner, og da ser du alt dette utstyret. Hvordan tas det vare på? Jeg blir litt svett av å se alle disse kablene, kameraene, mikrofonene og alle lysene – hvordan passer man på dette på best mulig måte?

PTK: Jeg er ikke sikker på om det er det vi er flinkest på … Mye av utstyret er innleid. Det er profesjonelle utleiefirmaer som leier det ut, i hvert fall i film- og TV-produksjon. Så kommer det inn noen lysmenn eller kameramenn som skal jobbe med utstyr som ikke er deres. De er flinke til å ta vare på det, men det går ofte litt fort fordi tid er penger. Vi skal flytte oss fra et sted til et annet, eller kameraet står klart og skuespillerne står klare, men vi må bare flytte den ene lampa litt ... Vi er nok kanskje litt uforsiktige.

Programleder: Hender det at utstyr blir unødvendig ødelagt, for eksempel av en glipp? Har du noen eksempler på det?

PTK: Jeg kommer ikke på noen eksempler på det nå. Men i den siste sesongen av Exit bruker vi mye penger på å kompensere de stedene vi har vært og filmet fordi et stativ har kommet borti veggen eller ripet opp gulvet, for eksempel. Jeg er veldig glad i å ta vare på tingene mine og er kanskje litt sykelig opptatt av det, mens mange er mer uforsiktige.

Programleder: I Exit filmer dere jo i ganske store og overdådige hus, og der bor det kanskje folk som er litt ekstra nøye på at veggen fikk en ripe og sånn ...?

PTK: Ja, og med rette. Det går litt fort for seg, og vi kunne kanskje ha vært flinkere, men det er ikke så lett å si det til en frilanser som kommer innom. Du kan ikke passe på ham eller henne hele tida og si: "Pass på, pass på!" Vi må ha tiltro til at folk er forsiktige. Jeg har ikke sett så mye til at utstyr blir uforsiktig behandlet, men det skjer uhell, og de er ofte menneskelige. Før pandemien brøt ut, rakk vi å filme noen dager til sesong 2 av Exit i Spania. Da ble et kamera stjålet fordi noen ikke passet godt nok på bilene da de var i ferd med å ta ut utstyret. Det er også menneskelige feil, og uforsiktighet som fører til skader, eller som fører til tyveri, er dumt.

Programleder: Er det vanligst å kjøpe eller å leie utstyr?

PTK: I hovedsak leier vi. Vi som produksjonsselskap har ikke produksjoner til enhver tid, så det er mye bedre økonomi i at et utleieselskap har alt utstyret. Da blir et kamera kanskje brukt 200 dager i året, mens det bare ville blitt brukt 50 dager i året av oss. Det er både bærekraftig og økonomisk fornuftig, så vi gjør det på den måten.

Programleder: Ser dere på miljøsertifisering av utstyr når dere leier?

PTK: Nei, ikke som jeg vet, og jeg tror heller ikke at det finnes. Kanskje det kommer …

Programleder: Ser dere signaler på at det kan bli mer vanlig at folk tenker på miljøvern når de leier utstyr?

PTK: Ja, det tror jeg blir tvunget fram, for jeg tror at det er et viktig element i miljøkampen at vi hele tida må kunne spore for eksempel hvor ting er produsert, og hvilket avtrykk det har hatt.

Programleder: Nå er vi inne på et uttrykk som man hører ganske ofte når det gjelder kjøp og salg av ting og tang: Hva tenker du når jeg sier etisk handel?

PTK: Da tenker jeg umiddelbart at det er ting som er produsert på en forsvarlig måte, under forsvarlige arbeidsvilkår og med forsvarlig lønn. I mine øyne er det helt essensielt og selvfølgelig, men det er mange som vil produsere og tjene penger. Det er mange profittjegere som ikke bryr seg så mye ennå. Jeg håper at verdenssamfunnet, storsamfunnet og de politiske lederne vi velger, tar tak. Det har de for så vidt begynt å gjøre, så det er ikke noen krisesituasjon, men det er fortsatt ganske mange avvik.

Programleder: Hva er det som kan bli mer utfordrende eller litt vanskeligere i din og stabens hverdag hvis dere skal ta hensyn til etisk handel?

PTK: For vår del tror jeg at det rett og slett bare handler om å kunne spore og vite at det vi kjøper eller leier, er produsert og lagd under de riktige premissene. Det meste av teknisk utstyr lages vel i Asia, det er mye "made in China" og "made in Taiwan". Så er det sikkert mange lamper og masse annet utstyr som lages i andre land også. For vår del er det sånn at ett menneske ikke kan gjøre alt, så vi må stole på at det finnes systemer og sertifikater som gjør at vi kan være trygge på at det vi gjør, det vi handler, det vi leier, og det vi kjøper, følger de standardene vi ønsker.

Programleder: Nå vil jeg se inn i krystallkula og spå litt: Hva blir viktigst i framtida? Snakker vi billigere versus mer bærekraftig utstyr? Er det utslipp som får mest oppmerksomhet? Hva blir viktig hvis vi ser 10–15 år fram i tid?

PTK: Hadde jeg visst svaret, kunne jeg ha blitt en rik mann! Jeg tror helt klart at det handler om kvalitet framfor kvantitet på veldig mange aspekter, både i produksjonsbransjen og livet generelt – altså at vi blir mer bevisste på å kjøpe ting som er dyrere, bedre og mer holdbare. Det er jeg ganske sikker på.

Programleder: Mindre bruk og kast, rett og slett?

PTK: Definitivt, og det er noe vi må ta innover oss. Det er noe hver og en av oss kan gjøre i hverdagen. Så er det det å få kjøpt eller leid utstyr som er holdbart, og som varer lenge. Hvis vi skuler over til medieproduksjon og det vi blir tilbudt av for eksempel norske kringkastere, ser vi at det vi ble servert på TV for kanskje bare fem år siden, var flere produksjoner av dårligere kvalitet, også innholdsmessig. Kanalene løfter seg på god kvalitet. Det er forskjell på "Nnce to have" og "need to have", ikke sant?

Programleder: Når valgmulighetene blir flere for seeren, må produsentene være mye strengere når det gjelder kvalitet, kanskje?

PTK: Ja, det tror jeg er vesentlig. Du kan ikke bare slenge ut noe billig dritt når konkurrenten heter Netflix eller HBO. De har jo kvalitet hele veien de også. Produktene får en kvalitetsheving, og disse produktene er fysiske, som kameraer og teknisk utstyr, men også ikke-fysiske, som et program som sendes ut digitalt.

Programleder: La oss si at Netflix og HBO fortsetter å vokse: Tror du de kommer til å legge stor vekt på bærekraft og grønn produksjon?

PTK: Det er jeg helt sikker på. Det er de nødt til, for de er store, amerikanske og globale selskaper som blir sett på med lupe av storsamfunnet hele tida. De har fått skikkelig strenge sikkerhetskrav allerede, vet jeg.

Programleder: Hvordan da?

PTK: Et redigeringsrom må for eksempel ha kodelåsdører. Det er veldig mye sikkerhet rundt lagring, slik at materiale ikke skal komme på avveie. De er allerede så rutinerte når det gjelder sikkerhetssystemer at jeg tar det som en selvfølge at de også implementerer miljøsystemer snart.

Programleder: Nå snakker jo vi til elever som går på skoler hvor det er utstyr som de selv kan låne og bruke, og de har også telefoner som kan ta opp ganske bra, så hver enkelt av oss kan jo egentlig lage en liten medieproduksjon selv. Hva kan en enkeltperson tenke på, og hva kan skolene tenke på når det gjelder grønn produksjon i framtida?

PTK: For det første må jeg si at de som går på skolen for å bli kreatører som skal produsere, er utrolig heldige. For det er som du sier – du kan lage så mye med bare en telefon for hånden. Da jeg gikk på skolen, var det utstyr som jeg ikke hadde råd til å ha selv, så det var ei helt annen tid. De unge i dag får en unik sjanse til å prøve, leke og forske fram ting – og blir utrolig flinke i tidlig alder. Men det handler om det vi har snakket om: å ta vare på utstyret, bruke det fornuftig og bruke det heller ett år lenger enn å kjøpe det siste nye kameraet til enhver tid – for det er ikke nødvendig. Da jeg begynte, måtte jeg innimellom bruke VHS-kassetter å filme på, før det ble digitalt, og så har det vært en nivåheving på standardene innenfor det digitale. Nå bruker man ikke teiper lenger, man bruker minnekort. Men de nye produktene vi har i dag, løfter ikke kvaliteten diametralt, så du klarer å bruke kameraet du har, ett eller to år til uten at det blir krise, selv om det har en litt dårligere oppløsning enn det neste.

Programleder: For det er uansett det du lager med utstyret, som er viktigst?

PTK: Ja, det er alltid det som er foran kamera, som er det viktigste.

Programleder: Tusen takk for at du har kommet hit og snakket om dette veldig viktige temaet med meg i dag.

PTK: Det var veldig hyggelig. Og til slutt en fin ting om framtida hvis jeg får avslutte med en anekdote: Mange jobber skal forsvinne som følge av utvikling, maskiner og så videre. Alle undersøkelser viser at kreativitet blir en ekstremt viktig verdi og vare for mennesker framover. Så de av dere som lytter til eller leser dette, og som går på kreative skoler, dere har ei god framtid foran dere. Det er bare å bruke mulighetene riktig.

Programleder: Vi kommer jo ikke til å slutte å se på TV.

PTK: Forhåpentligvis ikke!

Deltakere:Andreas Veie-Rosvoll – programlederAlexander Balchen – ABLiv Evjan – LE

Programleder: Å jobbe kreativt betyr ofte å jobbe sammen med andre. Slike samarbeid kan være både givende og utfordrende. Når man skal lage for eksempel reklame, er man jo helt avhengig av andre menneskers tanker og perspektiver – uansett hvilken rolle de har. Hvordan kan man best sikre et godt kreativt samarbeid? Hva slags teknikker finnes for å sørge for at alle får si sitt? Hva gjør man når samarbeidet byr på utfordringer? Alt dette og mer skal vi få svar på i dag. Jeg heter Andreas Veie-Rosvoll, og jeg skal snakke med to personer.

Den ene er Alexander Balchen, som er filmprodusent i Både Og. Han har vært med på mange produksjoner av ulik størrelse, og som produsent har han måttet ha et slags overblikk over alle ledd i produksjonen. Med andre ord har han deltatt i mange samarbeidsprosesser. Hei, Alexander!

AB: Hei!

Programleder: I tillegg har jeg med meg Liv Evjan. Liv er førstelektor og programansvarlig på bachelorprogrammet Art Direction (AD) på Westerdals institutt for kommunikasjon og design. Hun har også vært med på å skrive boka Kreativ yrkesvei, som handler om – og nå siterer jeg fra omtalen av boka: "Den snirklete, utfordrende og dypt personlige veien du må gå når du velger kreativitet som yrkesvei." Hei, Liv!

LE: Hei!

Programleder: Jeg vil starte med å stille deg et par spørsmål, Alexander. Hva er det en produsent gjør, kort og godt?

AB: Du var litt inne på det helt i starten. Et stikkord er dette med overblikket over hele produksjonen, tror jeg. En produsent har det endelige ansvaret for en film, og sammen med regissøren har produsenten hovedansvaret for at filmen blir som man håper og tror.

Programleder: Da har du også et overblikk over hvilke typer prosjekter Både Og har gjort, som for eksempel reklamefilm?

AB: Absolutt. Både Og gjør mest reklameproduksjon, både ting som skal på sosiale medier, og ting som går på TV, alt fra filmer om biler til potetgull og vaskemidler og den slags, men også mye som handler om verdier. Vi gjorde en film for Trygg Trafikk her forleden, hvor vi oppfordret til hjelmbruk, og det er jo noe annet enn å selge et produkt. Det er en kampanje som forsøker å selge en holdning for å få folk til å bruke hjelm.

Programleder: La oss ta Trygg Trafikk som et eksempel: Hva slags type folk er det som trengs for å lage en sånn film?

AB: For det første skal produsenten finne en regissør som passer til konseptet og manuset, som ofte er utarbeidet av et byrå eller kunden selv. I et "crew" trenger man minst en regissør, en lydmann, en fotograf og en lysmester.

Programleder: Liv, du lærer bort godt kreativt samarbeid. Hvordan lykkes man med dette?

LE: Når man skal jobbe kreativt, er litt av utfordringen å finne noen man liker å jobbe sammen med. Veldig ofte jobber man med en kompis, men i arbeidslivet må man kunne jobbe sammen med flere, og da har man noen metoder som gjør at man holder tunga rett i munnen. Den ene metoden heter "spinn", og den går ut på å sammen finne en retning, en idé og forskjellige løsninger på bakgrunn av det man vet om det man skal lage noe om.

Programleder: Spinn, er det noe du kjenner til, Alexander?

AB: Nei, det begrepet kjenner jeg dessverre ikke. Jeg tror jeg skjønner hva det innebærer, men forklar gjerne!

LE: I starten jobber man bredt; man finner mye informasjon og gjør bred research. Så må man snevre inn det man tror eller vet er viktigst. Det samme gjør man når man jobber i en retning, eller på en plattform, som mange byråer kaller det. Man jobber på mange forskjellige plattformer, og så snevrer man inn med utgangspunkt i det som man synes er mest interessant, og som man har troa på. Det samme gjør man med idéer og løsninger.

Programleder: Når manuset kommer fra et annet byrå, kan det by på problemer i denne typen kreative prosesser?

LE: Ja, man kan for eksempel synes at det er dårlig. Da må man på en snedig og lur måte prøve å bidra med det man kan som fagperson.

Programleder: Hvordan unngår man å tråkke hverandre på tærne? Det er lett å såre hverandre hvis man synes at noe ikke er bra eller bra nok. Og som Liv sier, man jobber best når man er venner. Hva gjør man når man ikke kjenner hverandre godt nok?

LE: Man unngår det ved å være profesjonell.

Programleder: Hvordan er man det?

AB: Man må ikke ta ting så personlig. Man må være profesjonell, som sagt, og så må man ha rom for kreativiteten. Så får man heller samle trådene etter hvert og begynne å plukke ut delene som man vet vil fungere, og som passer til konseptet, manuset, budsjettet og så videre. Det er en hel prosess. Kreativitet er ikke bare å ta en tanke og utføre den, for den skal være tilpasset til mange forutsetninger.

LE: Ja, og jeg tror det gjelder å anerkjenne andre menneskers faglighet, altså å være profesjonell. Da kommer vi inn på begrepet "Ja, og …". Prinsippet er å være på tilbudssida i en idéfase og ikke si: "Ja, men det har vi gjort før." Du kan si: "Ja, og da kan vi gjøre det sånn." Det er det ikke alle som klarer.

Programleder: Det innebærer kanskje at man er litt mer positiv enn man helst vil være, i noen settinger?

LE: Ja, for mange vil gjerne ha kontroll.

Programleder: Hvordan synes du dette høres ut, Alexander?

AB: Dette lyder kjent. Man omgir seg ofte med ja-mennesker, de som sier at "ja, dette kan vi fikse" eller "ja, og jeg har et bedre forslag". Det er veldig slitsomt å jobbe med nei-mennesker i filmbransjen, fordi det dukker opp utfordringer og problemer rundt hver sving, og man har behov for å være løsningsorientert. Det gjelder også i idéfasen.

Programleder: Alexander, er det noen jobber som bare ikke har fungert, hvor det har vært litt for mange utfordringer?

AB: Hver produksjon har sine utfordringer. Produksjonen lider alltid under to ting: tidspress og budsjettet.

Programleder: Da tenker jeg at det aldri er nok penger?

AB: Ja, det er alltid en produsents og en regissørs lille problem. Konfliktene oppstår ofte på grunn av dette, for eksempel fordi lysavdelingen eller kameraavdelingen har for liten tid, de har for få ressurser, de skulle ha hatt flere mennesker, de skulle ha forflyttet seg mer, de skulle ha brukt en annen linse og så videre.

Det blir alltid litt gnisninger, men det handler om planlegging og ikke minst en forventning om hva du kan oppleve på settet. Hvis alle har en forventning om at vi har masse penger og masse tid, og så har vi ikke har det, da oppstår det krangler og diskusjoner. Det er mye lettere å få gjennomslag hvis man har lagd en plan og informert godt om at "vi gjør det på denne måten fordi vi har lite penger", for eksempel.

Programleder: Når dette har skjedd, hva har du gjort da?

AB: Det handler mye om forventningsstyring, så det må man ha en gjennomgang av i forkant. På settet handler det også om å være profesjonell og ikke la det bli personlig. Jeg har opplevd at man må ta folk til siden. Uansett om det er en lysmester, en lydmester eller en kameramann, må man snakke om hva som er problemet, og hvordan man kan løse det fortest mulig. For eksempel: Kan man droppe den vinkelen? Kan man bruke noe annet utstyr? Hva trenger du hjelp til? Det handler ofte om konfliktløsning og å prøve å få produksjonen videre ved å være en slags diplomat. Det gagner ingen å stå og kjefte, i hvert fall.

Programleder: Liv, hva tenker du om dette?

LE: Det høres vanlig ut. Det er en kamp om ressurser, og av og til er det en kamp mellom egoer og hvem som opplever at sin rolle er viktigst. Da er det viktig at en produsent tør å si fra på en måte som gjør at folk ikke blir forbannet og ikke vil jobbe med deg igjen. Det er litt diplomati i det å være produsent.

Programleder: Liv, har du sett eksempler på alle disse rollene i Art Direction-verdenen? Er det tydelig hvem som skal bli hva, allerede i skolegangen?

LE: Ja, det viser seg egentlig ganske tidlig. Man kommer ofte med et sett roller man er vant til å operere innenfor. "Jeg er han som er god til dette" og "Jeg er hun som er god til dette". Det kan være veldig hemmende, fordi man ikke tør å teste seg selv i andre roller. I store prosjekter bruker vi gjerne en metode som heter "Six Thinking Hats", som er lagd av en verdenskjent maltesisk psykolog, Edward de Bono.

Alle har på seg en hatt, og hatten bestemmer hva du skal gjøre: for eksempel at du bare skal være kritisk, at du bare skal være positiv, eller at du bare skal gjøre research. Hattene bestemmer hva gruppa skal gjøre. Det som er fint med det, og særlig for elever, som senere kommer til å møte folk de ikke har jobbet med før, er at man lærer seg å si til den kjempekritiske: "Nei, kritiske kan vi være etterpå, når vi tar på den sorte hatten!" Alle i gruppa har på den samme hatten og går i den samme retningen: "Nå skal vi bare idémyldre, nå skal vi bare jobbe med idéer, og først etterpå skal vi gjøre noe med dem." Det er en genial metode nettopp fordi de ikke får lov til å gå inn i sine typiske roller. De må øve på å komme med forslag og ikke være den som alltid noterer eller er kritisk, for eksempel. De kritiske er de "farligste" i idéprosessen, men når man skal se med falkeblikk på det man har gjort, har man også bruk for dem – men de får ikke lov til å være det hele tiden.

AB: Ja, og man må tørre å feile. Man kan ikke sitte i en kreativ workshop og holde igjen og tenke at det man har, er dumt eller ikke vil funke. Man må tørre å feile, for det kan være noe i det du har sagt, som kan brukes sammen med andres idéer.

Programleder: Alexander, hva er drømmeoppdraget ditt?

AB: Det kom litt brått på. For meg som produsent må det kanskje være en spillefilm.

Programleder: Hvorfor det?

AB: Langformatet er veldig spennende og utfordrende. En to–tre timer lang historie som skal formidles, er det vanskeligste man kan lage innenfor film.

Programleder: Vil du ha eierskap til filmen selv, eller vil du at noen andre skal ha skrevet den?

AB: Det kan være det samme, men jeg tror at belønningen man sitter igjen med etter å ha lagd en spillefilm, er ganske fin. Det er nok godt å kjenne på den, i hvert fall om det blir en liten suksess. Da kan man kjenne på at man har investert to–tre år av livet sitt på noe som betyr noe.

Programleder: Liv, er dette et svar du kjenner igjen fra studentene?

LE: Ja, og jeg har lyst til å si en ting med tanke på det å lage en langfilm, skrive en bok eller lage en stor utstilling – eller lignende drømmer. Det er bare én ting du er nødt til å ha da, og det er din egen motor.

Programleder: Hva betyr det?

LE: Det betyr at du har et indre driv, at du kjenner på en sann vilje til å gjøre og oppnå noe. Motivasjonen kan ikke bare ha utgangspunkt i at de skal synes du er flink eller lignende.

Programleder: Hva er det viktigste dere har lært om kreativt samarbeid i karrierene deres?

LE: Å ikke gi seg og å ta talentet sitt på alvor – ikke gå hjem klokka tre. Og det å kjenne etter hva som skjer med deg når noe blir vanskelig.

AB: Jeg vil støtte det og legge til at det handler om samarbeid også. Man klarer som regel ikke å gjøre alt. I hvert fall ikke når det gjelder filmproduksjon. Det å være kreativ handler også om å gjøre andre gode, å støtte forslag og å komme med innspill. Det å kunne jobbe sammen er noe av det viktigste, vil jeg si. Flere hjerner tenker bedre enn én.

LE: Det å jobbe sammen med masse forskjellige folk er også en egenskap. Det ligger øverst på lista over egenskaper som framtidige arbeidsgivere er på jakt etter.

Programleder: Liv Evjan og Alexander Balchen, tusen takk for at dere har vært her i dag. Det var hyggelig!

Deltakere:Andreas Veie-Rosvoll – ProgramlederJoachim Sandvik – JS

Hva gjør en lyddesigner?

Programleder: Hei, jeg heter Andreas Veie-Rosvoll. Godt lyddesign, hva er egentlig det? Hvis du har hørt på radio, har du garantert hørt én eller hundre radioreklamer før. Det produseres ganske mange reklamer hvert år, og min gjest i dag er lyddesigner på ganske mange av dem. Joachim Sandvik er lyddesigner i Både Og og har produsert lyden på et tusentall slike reklamer, er det ikke?

JS: Det er over 10 000 …

Programleder: Og derfor er det godt å snakke med deg om nøkkelen til å skru sammen en god radioreklame. For eksempel: Hva må man tenke på? Hvordan holder man seg innenfor ganske trange tidsrammer? Hva slags effekter skal man bruke?

(En radioreklame lagd av Både Og for AJ Produkter spilles av.)

Programleder: Der hørte vi et eksempel på en radioreklame som Både Og har produsert. Men hva er egentlig en radioreklame, Joachim?

JS: En radioreklame er en metode for å si til mennesker som hører den, at du har et produkt eller en tjeneste, noe du vil selge eller informere om. Eller du kan ønske å gi bedriften eller organisasjonen din en profil.

Programleder: Så hvis jeg har salg på kontormøbler akkurat nå, og jeg vil at folk som hører på radio, skal høre det, så kan det hende at jeg går til Både Og og får noen til å lage en reklame for meg?

JS: Det er riktig.

Programleder: La oss si at det kommer noen skuespillere i dag – det skal lages en radioreklame, og du skal være lyddesigner. Hvilket forarbeid gjør dere?

JS: Forarbeidet er som regel at en manusforfatter eller en tekstforfatter, som her på huset er det samme som en regissør, kommer inn med et manus. Der er det skrevet noen ord som skuespillerne skal framføre. Av og til er det også lagt inn en forklaring på hvor vi er – er vi for eksempel på fjellet, på en restaurant eller ved kjøkkenbordet? Det legger noen føringer for hvordan vi kan lage et lyddesign i etterkant. Det sier også noe om måten skuespillerne skal lese manuset på.

Det kan også være at et reklamebyrå har skrevet et manus. Da har de gjerne en tydelig tanke bak reklamen, som kanskje har tilknytning til et konsept som de skal ha på TV eller på reklameplakater og liknende. Når våre tekstforfattere og regissører skriver manus, står det gjerne «Mann» og «Dame», og det er skuespillerne. Da er det gjerne litt løs prat der to mennesker sitter et sted eller går en tur og prater sammen om et problem som den ene har. Så tipser gjerne den andre om løsningen på problemet.

Programleder: «Kjøp bla-bla, så …»?

JS: Ja, og så kutter man der og kommer til det som kalles for en voiceover, som er selve reklamebudskapet.

Programleder: Da kommer det en trygg og god stemme og litt musikk, kanskje?

JS: Ja, gjerne det.

Programleder: Dette er kanskje hovedjobben din, men hva må du gjøre når skuespillerne kommer?

JS: Først informerer jeg skuespillerne om hva de skal gjøre den dagen.

Programleder: Ja, for det vet de kanskje ikke?

JS: Nei. De har fått beskjed om at de skal jobbe med for eksempel et sjokolademerke. Så leser jeg gjennom manus, og de kommer kanskje med innspill til hvordan teksten kan leses. Hvis skuespillerne har dialekt, spør de gjerne om manuset skal leses på dialekt eller østnorsk. Når vi har vært gjennom dette, plasserer vi skuespillerne bak mikrofonen. Regissøren, som gjerne sitter på min høyre side, sier noen velvalgte ord om hvordan han eller hun vil ha teksten levert. Så sier vi «vær så god!» og trykker på «REC».

Programleder: Og når opptaket er ferdig og alle går hjem, det er da din jobb virkelig begynner. Hva gjør du da?

JS: Da sitter vi lyddesignere alene med vårt eget sinn. Allerede i opptakssituasjonen har vi begynt å skape et bilde i hodet av hvordan reklamen kan være: hvor situasjonen skal foregå, om det er skritt som kommer inn, og så videre. Da er det jobben vår å formidle det bildet vi har i hodet, via lyd til dem som lytter.

Programleder: Det er ikke en enkel oppgave?

JS: Etter hvert som man jobber masse med dette, får man jo noen innarbeidede måter å jobbe på og noen klassiske «go to»-lyder som ikke er så veldig lett gjenkjennelige. Vi har en lyd som heter «Stille formiddag», og den høres nettopp ut som det, så den bruker vi mye for å skape et bilde av at skuespillerne er utendørs. Den gir et godt grunnlag.

Programleder: Har dere en såkalt lydbank hvor dere kan søke etter for eksempel «Stille formiddag»?

JS: Ja, vi har et bibliotek som heter Soundly, og der henter vi alle lydene våre. Hvis de ikke finnes, må de lages, og det skjer ofte.

Programleder: La oss si at det ikke finnes en lyd av skrittene fra en som går med høye hæler, og så skal du skape det. Hva gjør du da?

JS: Da må vi ut og finne høye hæler og ta opp lyden av skrittene med mikrofonen. Hvis vi gjør det i studioet, henter vi parkett eller liknende og tar på oss høye hæler, eller finner en som kan gå i dem. Vi lyddesignere har ofte en tanke om akkurat hvordan skrittene skal høres ut. Skrittene skal for eksempel gå til høyre, venstre eller stoppe lite grann, og kanskje det skal høres ut som om personen snur seg på hælen og drar foten.

Programleder: Det er sånt man kanskje ikke tenker på når man hører radioreklame – at noen har sittet og tenkt at nå må jeg lage en lyd av noen som snur litt på hælen, men det er en del av jobben din?

JS: Ja. Vår jobb er egentlig å være mest mulig usynlig eller uhørlig, fordi det vi formidler, er en eller annen form for realitet – det skal i alle fall oppleves sånn. Hvis lytteren ikke opplever det som sant, for eksempel hvis man putter inn lyden av en dinosaur på et helt feil sted, vil det ødelegge illusjonen av bildet vi har prøvd å skape. Dette er den største og en av de morsomste utfordringene med lyddesign. Hvordan kan jeg på kortest mulig tid skape følelsen av å være for eksempel på fjellet, på en rockekonsert, ute på tur i skogen eller inne på fødestua? Og så må jeg klare å få fortalt alt som står i manuset, og i tillegg må jeg ha en voiceover og musikk.

Programleder: Hvor kreativ får du lov til å være i denne prosessen?

JS: Jeg får være så kreativ som jeg vil. Regissøren eller tekstforfatteren som har skrevet manuset, får det som kalles for et tilbud. Rundt juletider får vi ofte forespørsler om romantiske scener hvor folk skal kose seg i jula: «Det sitter et par og skal kose seg foran peisen, og vi hører lyden av peis – og det er kjempekoselig.» For å få til lyden av to mennesker som koser seg foran peisen, kreves det flere lyder. Du må ha lyden av peis, den litt rumlende og mørke, deilige lyden. Men når man tar den lyden inn i radioverdenen og bildeverdenen, må man skru den så høyt opp for å få rumlelyden, og da høres det jo bare ut som et brennende inferno. Det er ikke spesielt hyggelig eller romantisk på hytta … Så lyden av peis må balanseres ut ved at vi putter på litt knitring av peis, litt rumling, litt romantisk musikk og to rødvinsglass som skåler.

Programleder: Og alt dette lager du selv?

JS: Dette må jeg lage selv, og så må jeg balansere lydene og finne ut hva som er viktig i scenen. Man kan for eksempel starte i peisen og bevege seg litt ut, som om et kamera zoomer ut. Eller man kan starte ved høyttalerne og høre den romantiske musikken, før peisen kommer inn og alt ender i en liten rødvinsskål og kanskje litt humring fra skuespillerne.

Programleder: Sånn at man får et inntrykk av at noen sitter på et hyggelig sted og koser seg skikkelig!

JS: Ja. Og man trenger ikke være musiker for å være lyddesigner.

Programleder: Hva mener du med det?

JS: Jeg er ikke musiker, men jeg klarer å telle til fire; man trenger å ha en form for takt i kroppen slik at man kan si «1, 2, 3, her skal vi klippe». Men man trenger altså ikke å være musiker for å være lyddesigner, man trenger bare å ha en indre tanke om hvordan man skal visualisere ting, og den kommer etter hvert, med erfaring. Da blir det helt tydelig hva man trenger for å lage forskjellige scener. Mange tenker at man skal bruke musikk hele tida, fordi musikk er følelser, men musikken skal kun være der hvis det hever det emosjonelle i scenen din. Også i film må man være forsiktig med musikkbruken. Man må også være forsiktig fordi det er noen som eier musikken.

Programleder: Hvor finner dere musikk?

JS: Vi har et arkiv som heter Upright, som vi bruker per dags dato. Der ligger det en del rettighetsfri musikk, som det heter. Vi har gjort en avtale med dem om bruk og innrapportering – for alt skal rapporteres inn. Alle som har lagd musikk som de har levert til den databasen, skal få pengene sine.

Programleder: Men når musikken ligger i databasen, da er det fritt å bruke den?

JS: For oss er det fritt å bruke musikken til radio, TV og podkast.

Programleder: Så hvis man søker på «scary music» eller «happy, optimistic music», hva kan man få opp da?

JS: Da kan man få opp noe sånt som dette.

(En optimistisk melodi spilles av.)

Programleder: Det er fint.

JS: Ja, og musikk kan brukes til mye rart. Men igjen: Hvis musikken ikke hever det emosjonelle nivået i scenen din, skal den ikke være der.

Programleder: Nå har vi skrudd sammen radioreklamen. Den er fin, innenfor tidsrammen, og alle er fornøyde. Hva gjør du nå, før du sender den inn til radiokanalene som skal ha den? Hva er det tekniske som må gjøres?

JS: Først og fremst må man gjøre en miks, altså balansere ut lydene. Det er for eksempel veldig rart hvis noen sier «ha det» og begynner å gå, men så er det bare stemmen som blir lavere, ikke skrittene. Men noen bør ha reagert på det tidligere i produksjonen, så man kan ha rettet opp i det allerede. I miksen bruker vi det som heter kompressorer, og det de gjør, er å flate ut de høye lydene og strekke opp de lave lydene. Desto «hardere» man gjør det, desto flatere blir lydbildet. Da høres alt like høyt ut, og det er heller ikke bra, så balanse er viktig.

Programleder: La oss si at det går bra under opptaket, men du sitter igjen med 40 sekunder og skal ha dem ned til 25. Hvordan angriper du den problemstillingen?

JS: Da må man gå til manuset. Så store mengder er det vanskelig å klippe ned, så man må finne ut hva som er viktigst å ha med.

Programleder: Så man må «trimme fettet litt»?

JS: Ja.

Programleder: Når du går tilbake til manuset og spør om du kan kutte noe, da trenger du hjelp – det er jo en del av samarbeidet du har med for eksempel manus og regi. Er du kreativt involvert i manuset under idémyldringen også?

JS: Det er veldig individuelt fra lyddesigner til lyddesigner. Måten jeg liker å jobbe på, er å bli like overrasket som skuespillerne når vi leser manuset, for da stiller vi på likt nivå – såframt det ikke ligger en føring i manuset på hvor situasjonen skal foregå. Og så må man stille inn radioreklamen til nivåene som radiostasjonene skal ha. Når man sender radioreklame, er det et krav at reklamen ikke skal være høyere enn programinnholdet.

Programleder: I volum?

Joachim: Ja, i volum. Dette har vært et krav til TV-reklame en stund, etter at mange har klaget over at lyden på reklamen er høyere enn TV-programmet. Nå har det også kommet en standard for radioreklame. Vi skal ikke utdype så mye om den, men den heter R128, som er det vi leverer til for eksempel P4, mens Radio Norge skal ha noe som heter «–6 dBFS».

Programleder: Hvis kunden vil tilbake til tegnebrettet – altså at de vil starte på nytt fordi de er ikke fornøyde etter å ha fått det ferdige produktet – hva skjer da?

JS: Da må man bare gjøre det på nytt. Vi skisserer ut en radiospot først, og så sier vi til kunden: «Dette er det vi har lagd, sånn kan det høres ut. Det er bare en skisse; du kan komme med innspill til teksten, og du kan gjøre hva du vil av endringer.» Når vi har gjort det et par ganger fram og tilbake, er kunden fornøyd. Da produserer vi ferdig radioreklamen basert på det kunden vil si, og det vi mener at kunden bør si. Men hvis det skjer endringer i etterkant, må man gå inn og redigere ut det som eventuelt er feil, eller endre det budskapet som skal endres. Og så gjør man rett og slett bare den operasjonen en gang til.

Programleder: Når du har lagd noe og føler at det begynner å bli ferdig – hva gjør du da, og hvordan kan du kvalitetssikre produktet? Hvem spør du om å høre på reklamen?

JS: Da må jeg ta det via regissøren først. Regissøren godkjenner eller kommer med innspill, og så gjør vi eventuelle endringer.

Programleder: Hva slags innspill kan det være?

JS: Det kan være at musikken er for høy, at det høres urealistisk ut, eller detaljer som at skritt må fjernes, at det er lyden av feil type dør, eller spørsmål om hva elefanten gjør der … Alt fra små til større ting. Når dette er i mål, sender regissøren reklamen videre til kunden, som hører på og kommer med sine tilbakemeldinger.

Programleder: Kunden tenker kanskje mye på målgruppa for reklamen. Hva kan de si om det?

JS: Som regel går innspillene på det tekniske, for eksempel om lyden er litt høy eller lav, og om ordene kommer tydelig nok fram. Da må vi gå inn og se om det er noe med miksen, eller om skuespillernes diksjon rett og slett er for dårlig.

Programleder: Kundene har kanskje en idé om hvor lang eller kort en radioreklame skal være. De skal gjerne være litt korte – hvorfor det?

JS: På radio kjøper man sendetid på lufta, og en lang radioreklame koster mer enn en kort en.

Programleder: Hva koster for eksempel 20 sekunder?

JS: Det går i intervaller: 10, 15, 20 eller 25 sekunder. Hvis du har en radioreklame som er 23 sekunder lang, betaler du for 25 sekunder. Men hvis det er 23 sekunder som skal til for å gjøre reklamen god, så må man ikke bruke opp de siste to sekundene. Man lager den radioreklamen som gjør den jobben den skal. Det er litt vanskelig å forklare det for dem som styrer pengene. Man jobber jo ofte under begrensninger, som budsjett eller tid.

Programleder: Har du noen eksempler på skikkelig godt lyddesign? Da tenker jeg først og fremst på radioreklamer. Det kan godt være noe du har gjort selv, eller noe du har hørt.

JS: Jeg har en personlig favoritt, som en kollega gjorde for Color Line Superspeed for mange år siden. Vi kan kanskje høre den?

(Den nevnte radioreklamen spilles av.)

JS: For det første forteller den en helt tydelig historie fra a til å – en historie om et sted som ikke finnes. Jeg må skape alle bildene i hodet basert på det jeg hører, men det blir så tydelig. Man står på en strand, man hører måker og forbinder det med sjø, og man hører hestene som løper. Og musikken hever det emosjonelle nivået og bidrar til at det er en stor scene vi er vitne til. Hestene kommer nærmere og nærmere, og så er det bare en mann. Dette skaper veldig gode bilder.

Programleder: Et rikt bilde?

JS: Ja, rikt er et godt ord. Hestene begynner å løpe, og når de kommer seg under vann, skaper de en ny historie – det er altså en utvikling her. Alt dette skjer på omkring 35 sekunder. I radioreklame har man ganske dårlig tid på seg, men to sekunder kan samtidig fortelle veldig mye.

Programleder: Fantastisk. Har du noen gode tips til morgendagens lyddesignere?

JS: Prøv! Det er mange som synes at lyd virker så vanskelig, man må liksom være musiker og spille et instrument for å holde på med lyd. Det er veldig mange eksperter der ute som mener masse om mikrofoner og forsterkere og gitarer og alt mulig, som man selv kanskje ikke skjønner noe av. Jeg kan heller ingenting om det. Jeg vet hva en gitar er, og om du spiller på den, kommer det gitarlyd ut. Er mikrofonen dyr, er den sikkert god. Er den veldig billig, er den kanskje litt dårlig. Men lyd er ikke farlig. Lyd er utrolig lett å holde på med fordi det er så tilgjengelig. Det ligger masse lyd på internett som er gratis. Man kan prøve seg ut og leke med det. Og nok en gang: Man trenger ikke å være musiker for å være lyddesigner!

Programleder: Jeg synes det er et fint sted å avslutte på. Joachim Sandvik, takk for at du kom i dag.

Deltakere:Sarah Natasha Melbye – programlederInger Merete Hobbelstad – IMHKjersti Løken Stavrum – KLS

Fakta eller bare tull?

Programleder: Denne episoden har fått tittelen "Fakta eller bare tull?", og det er det vi skal finne ut av i dag: Er det som ikke er fakta, bare tull? Når kan vi egentlig si at noe er fakta? Når er det fiksjon? Hva skjer når det er litt av begge deler? Hvis jeg sier at dette er den beste podkasten om dette temaet, er det en faktabasert påstand eller min personlige mening? Her er det mye vi trenger svar på, og heldigvis har jeg god hjelp.

Inger Merete Hobbelstad er kommentator og filmanmelder i Dagbladet. Hun skriver også ofte om spørsmål knyttet til ytringsfrihet og kunstnerisk frihet. Kjersti Løken Stavrum er administrerende direktør i Stiftelsen Tinius og Blommenholm Industrier. Hun har vært redaktør i blant annet Aftenposten og generalsekretær i Norsk Presseforbund, og for tiden er hun leder i Ytringsfrihetskommisjonen. Velkommen, begge to!

IMH: Takk!

KLS: Tusen takk!

Programleder: Vi starter med å få orden på noen ord og hva de egentlig betyr. Kjersti, hva er fakta?

KLS: Fakta er ubestridte påstander eller holdepunkter i tilværelsen – og dem er det få av. Dette er min tilnærming til fakta: Det er noe vi kan være enige om, for eksempel at det er sol i dag. Men i det øyeblikket vi sier at det er pent vær, har vi ytret en mening. Det gjør fakta vanskelig. Det som var fakta i går, kan dessuten være feil i dag. Men noen ting er fakta, for eksempel at det er to minusgrader ute akkurat nå.

IMH: Jeg kan supplere litt. Jeg tenker at fakta er noe som finnes i den sansbare verden. Det er noe vi kan se og dokumentere. Vi kan av og til tallfeste fakta – og i hvert fall beskrive det. Fiksjon er på den andre siden noe som springer ut av fantasien, og ingen forventer at fiksjon skal ha en direkte forbindelse til den sansbare verden.

Programleder: Du jobber mye med begge deler, Inger Merete. Hvordan vil du forklare fiksjon?

IMH: Man påstår ikke at fiksjon er noe som finnes i verden. Det kommer fra et annet sted, fra inni meg eller fra noen andre, det er noe som noen har sittet og drømt eller diktet opp. Det er mange ting som gjør det krevende å skille mellom fiksjon og fakta, og fakta krever alltid en fortolkning eller en analyse.Vi kan si at det er to minusgrader ute, eller at jorden er rund, men hvis vi går helt inn på det vitenskapelige, kan vi sette spørsmålstegn ved alt. Hva kan vi egentlig vite helt sikkert? Hvem har forklart oss det, og var måleinstrumentet rett? Med en gang vi begynner å diskutere hvilken faktadel som er viktig, og hva vi bør legge til grunn, kan vi sette spørsmålstegn ved alle fakta – også dem vi regner som helt ubestridelige. Vi snakker sjelden om rene fakta, vi snakker heller om hva de betyr, og hva vi skal gjøre på bakgrunn av hvordan verden er. Verdier, følelser, subjektive holdninger og hva vi har erfart før – alt dette spiller inn og påvirker hvordan vi tar inn det vi ser og lærer.

Programleder: Når det gjelder uredelige og urimelige framstillinger, så har vi sett flere eksempler på diskusjoner om TV-serier. Blant annet har Netflix-serien The Crown og NRK-serien Atlantic Crossing vært i søkelyset. Debatten handler om grensene for hva man kan tillate av sammenblanding mellom en historisk framstilling og det man dramatiserer, altså fiksjonen. Det kan høres ut som om det nesten er helt umulig å sette de grensene?

IMH: Jeg tror det er vanskelig å sette en absolutt grense og si hva som er innenfor, og hva som er utenfor. Samtidig tror jeg de fleste vil kunne si seg enige i at det må være med et element av fantasi i en historisk framstilling. Det er likevel et punkt der fiksjonen kanskje krysser en grense, der det blir såpass mye fantasi at man tenker at forbindelsen tilbake til virkeligheten og det som skjedde historisk, er blitt for svak til at det er helt redelig. Her er det en gråsone man må navigere i som best man kan.

Når det gjelder historiske dramaer som Atlantic Crossing og den typen fiktiv gjengivelse av historien, har det alltid vært ekstremt viktig for historieformidling. For mange av oss er det slik vi lærte mye historie som barn, og vi har fått veldig mye kunnskap på den måten. Men alle som lager slike fortellinger, må dikte en del. Det vil være en del hvite flekker på kartet, der man ikke vet hva folk sa, hvordan det så ut i huset der de bodde og så videre. Der må man fylle inn de hvite flekkene selv.

KLS: Du nevnte kunstnerisk ytringsfrihet i stad. Det er viktig å rydde opp i begreper, for eksempel når vi snakker om framstillingen av historiske hendelser. Ytringsfrihet er jo retten til å ytre seg kunstnerisk. Straffriheten vi har, innebærer at det ikke skal komme myndigheter og straffe deg for at du har framstilt for eksempel Atlantic Crossing urimelig. Men det at man har kunstnerisk frihet, betyr ikke at man er fri fra kritikk. Når vi diskuterer denne gråsonen, er det veldig viktig å ta hensyn til hva som er en rimelig framstilling av historiske dramaer. De formidler mye kunnskap, men de befester også en oppfatning av hvordan ting var. Derfor er det viktig å ta etikken på alvor i formidlingen og overfor påstander og tolkninger. Veldig få av oss sitter med et historieleksikon og sjekker framstillingen når vi ser Atlantic Crossing. Vi har lett for å ta det vi ser, for god fisk. Innimellom kommer det heldigvis en kyndig historiker eller vitenskapsperson og forteller at noe er feil, og at det ikke er dekning i kildene. Det er fint for dem som leser kronikker i avisene, å bli gjort oppmerksom på det, men alle andre som ikke kontrollerer framstillingen, blir sittende igjen med råtten kunnskap og en feilaktig oppfatning av hvordan ting var.

IMH: Det er ikke uproblematisk hvis for eksempel Atlantic Crossing gir Norge en litt for sentral rolle i internasjonal politikk under andre verdskrig og gir oss en "boost" på bekostning av andre land som gjorde en annen type innsats.

KLS: Hvis vi hopper over til The Crown, må jeg innrømme at jeg ikke ble så provosert av den som jeg ble av Atlantic Crossing. Det som var særlig interessant med The Crown, var at de tok seg friheten til å tolke prinsesse Diana. Tolkningen gjorde meg klokere på hennes væremåte, problemer og manglende robusthet i rollen og hvorfor jeg tror det gikk helt galt i ekteskapet. Det synes jeg de fikk fram på en måte som sikkert er oppdiktet. Det er kanskje til og med lett å forstå at det er diktet opp, fordi det er tatt med situasjoner når hun er alene. Men den friheten synes jeg er av verdi. Det gjør jo at det er viktig å være dyktig og varsom når man beveger seg i fiksjonens verden.

Programleder: Hva kan vi som mottakere gjøre for å vurdere hva som er sant og ikke sant?

IMH: Både nyheter, kunst og kultur har blitt mer sammensauset enn før. Tidligere var det et mye strengere skiller – en bok var enten en roman eller sakprosa. Et program på TV var enten en dokumentar eller en dramaserie. De siste ti til tjue årene har reality-TV kommet brasende inn og tatt over nesten hele TV-underholdningsverdenen. Reality-TV er en rar blanding av noe som åpenbart er veldig sterkt konstruert, samtidig som det er ekte mennesker med deres navn, bakgrunn og følelser. Alle vet at deltakerne for det første er ordentlige mennesker med ekte følelser, og at de for det andre plasseres i veldig kunstige, regisserte omgivelser, der man ikke kan regne med at det er deres sanne jeg som kommer fram. I tillegg har vi en bekymringsfull utvikling i nyhetene og den offentlige debatten. Noe som kan få meg til å ligge søvnløs innimellom, er at debatten iblant reduseres til at man tenker at alt er propaganda. Det vil si at hvis jeg definerer deg som min motstander, så kan jeg se bort fra alt du sier. Da kan jeg tenke at det ikke er fakta du kommer med, men bare propaganda og noe du sier fordi du er deg. Alle vi som jobber i media, har opplevd sinte e-poster som inneholder konspiratorisk tenkning om hva vi driver med, for eksempel: "Dere er bare en del av ‘mainstream media’ som prøver å lure oss og holde oss nede, dere vil bare ha horder av innvandrere til landet."

KLS: Det er veldig komplisert og til dels vanskelig å forsvare seg mot konspirasjonstenkning. Det kan samtidig være rimelig å anta at noe blir framstilt på en bestemt måte for å skape et bedre drama eller for å leve opp til krav til hva som er et godt narrativ og en god historieformidling. Jeg blir litt bekymret av at manusforfattere kan lære på skolen at man må ha en antagonist for å skape en god dramaturgi. I Kon-Tiki-filmen ble det dessverre en av dem på flåten til Heyerdahl. Han var åpenbart ikke slik som han ble framstilt, men han måtte gjøre "nytten" fordi det står i læreboka at man skal ha en antagonist. Det synes jeg er nådeløst og kritikkverdig.

Programleder: Jeg vil gjerne snakke litt mer om offentlige debatter. Nå er det ikke lenger sånn at vi må få spalteplass i en avis eller tid på TV for å være med i en debatt. Nå kan vi debattere på nettet hjemmefra og nå like mange mennesker – om ikke flere. Vi kan kalle oss hva vi vil og komme med påstander og meninger. Hva gjør det med den offentlige debatten?

IMH: Det gjør det vanskelig å vite hvem man diskuterer med til enhver tid. Det var nesten enda mer overhengende da avisene hadde sine egne kommentarfelt der man kunne være anonym. Mange mente at folk ville være mer beherskede og mindre harde i klypa om de måtte publisere under fullt navn. Så flyttet diskusjonene seg over til Facebook og andre sosiale medier, hvor det er mange fulle navn, men folk behersket seg ikke så mye likevel. Så den utviklingen gikk ikke helt som man hadde trodd.

KLS: I fjor vurderte Høyesterett de første sakene om hets i sosiale medier, blant annet et angrep mot Sumaya Jirde Ali. Angrepet skjedde i en lukket Facebook-gruppe, og det ble derfor argumentert med at det var likesinnede som deltok diskusjonen. Det innebar at den ikke hadde til hensikt å belyse en sak fra flere sider og å bidra til en sannhetssøken, som jo er en motivasjon for ytringsfrihet. Det ble et jag i den tråden, og så gikk det helt galt. Det ble til slutt straffet i Høyesterett.

Programleder: Inger Merete, hvis du skriver noe i avisen, så har du i kraft av din jobb et ansvar, du har en redaktør med et ansvar, og du har Vær Varsom-plakaten å ta hensyn til. Men hvem har ansvaret på sosiale medier? Hvem skal ta ansvar for det som deles, og hva det framstilles som?

IMH: Det prøver man å finne ut av nå. De store sosiale mediene er under et langt større press enn tidligere når det gjelder å slå ned på ting som pisker opp hat eller sprer desinformasjon, eller som på andre måter er samfunnsskadelige. Det er på den ene siden et veldig forståelig og betimelig krav, fordi man ser at falske nyheter som er egnet til å piske opp aggressivitet, spres ganske raskt til mange. QAnon, konspirasjonsteorien som går ut på at demokratiske politikere i USA er del av en hemmelig, satanistisk pedofiliring, er et godt eksempel på dette. Men med en gang man begynner å håndheve det, får det problematiske sider. Kroneksempelet var da Donald Trump ble kastet ut fra Twitter. Mange trakk et lettelsens sukk, for da var ikke lenger den stemmen der og ba folk om å gå til angrep på sine folkevalgte. Men så kan vi spørre om det er "fair" å kaste ut Trump, når andre diktatorer – som etter alt å dømme har liv på samvittigheten – får være der? Hvilken presedens skaper det? Kan man gjøre det og samtidig gi inntrykk av at man er rettferdig overfor politikere med andre politiske ståsteder? Hvordan kan man gjøre det uten at det virker som om man favoriserer én side av saken?

KLS: Dette er virkelig den store hodepinen som vi må slite med, og som de amerikanske tech-selskapene har påført oss. Det er helt åpenbart at de er amerikanske, ellers ville de ikke kollektivt "klikka" på Trump. De fortsatte ikke med å redigere ham og ta ned ytringer, de bare blokkerte ham, alle som en. Det tror jeg ikke kommer til å stå seg så bra i ettertid, av årsaker som Inger Merete også har vært inne på. Nå har Facebook begynt å fjerne konspirasjonsteorier og feilaktig informasjon om koronavaksinen, og da forsvant blant annet en dansk gruppe med 10 000 medlemmer som syntes at Danmark burde åpne opp igjen. Skal det ikke være mulig å si det heller? Selskapene har satt seg selv i en situasjon som gjør at ytringsrommet blir veldig rart. Derfor er det fint at vi får flere sosiale medier. Det er viktig at vi har mange arenaer å ytre oss på, og det hadde vært fint hvis flere av dem ikke var amerikanske eller kinesiske.

Programleder: Det var en klar oppfordring til norske tech-gründere ...

KLS: Absolutt! Selv om det er helt fantastisk å kunne treffe på bekjente og kjente navn fra andre land i kommentarfelt og på Facebook, så er det rart at vi ikke har en norsk arena. Jeg tror vi i Norge stort sett diskuterer oss imellom om norske ting. Det hadde ikke vært feil hvis vi hadde hatt en egen arena for å gjøre det som fulgte standarder vi kjenner og anerkjenner.

Programleder: Det er en hel generasjon som i mange år framover skal følge den offentlige debatten og kanskje til og med være en del av den. Går det an å gi noen råd på tampen til unge folk som skal ut i verden og møte dette? De er selvfølgelig vant til mye på sosiale medier, men hvordan skal de navigere? Hvordan skal man prøve å skille mellom faktabaserte påstander og personlige meninger der ute – og skal de i det hele tatt skille mellom dem?

IMH: Jeg tenker at mange av dem som vokser opp nå, vil ha et mer sofistikert syn på dette enn for eksempel meg. Vi har måttet reorientere oss etter som sosiale medier er kommet, og etter hvert som disse skillene har blitt mer uklare. De unge har vokst opp med youtubere, bloggere, tradisjonelle medier og sosiale medier og har nok et mer fininnstilt mottaksapparat, tror jeg. Det jeg tror de må lære, er å være årvåkne og ikke minst alltid kildekritiske – også overfor tradisjonelle medier. Det vil si at man hele tiden stiller seg spørsmål når man leser noe, og at man husker at teksten har en avsender med bestemte forbindelser. Teksten er ikke noe som bare har falt ned fra himmelen. Det er et godt prinsipp å hele tiden vite at ting kommer fra et sted, og hvilket sted det er. Dette er også skrevet inn i den nye læreplanen.

KLS: Ja, man må være forberedt på at det ikke er enkelt – det er veldig krevende. Hvis noe skurrer, skal man forsøke å lytte til den skurringa. For noen år siden samlet mediebransjen seg i en kampanje som het "Hvor har du det fra?". Det er et godt spørsmål hvis man bare skal huske én ting, for kildekritikk er et nyttig spor å følge. Ellers tror jeg at mange av de unge er ganske godt skolerte, nettopp fordi de er født på internett og i sosiale medier, ulikt mange av oss voksne. Mye tyder på at de er ganske gode på å navigere. Det jeg er mer redd for, er den personlige sårbarheten – om de er robuste nok til å leve med bilder og lyd og hele seg i det som innimellom er ganske røffe omgivelser.

Programleder: Inger Merete Hobbelstad og Kjersti Løken Stavrum, dette er jo temaer vi kunne ha snakket om i mange timer og antageligvis i både dager og uker. Det er ikke enkelt, og det er i alle fall ikke enkelt å konkludere med noe. Det har i hvert fall blitt litt tydeligere for mange nå, og så har vi fått ryddet opp i noen ord og begreper. Tusen takk skal dere ha, begge to.

Deltakere:Hanna Klingberg – programlederLars Backe Madsen – undersøkende/gravende journalistGrete Ruud – redaktør

Hva er godt journalistarbeid?

Programleder: I dag skal vi snakke om hva som kjennetegner et godt journalistisk arbeid, hvilke konsekvenser det kan få dersom arbeidet ikke er tilfredsstillende, og hva og hvem det går ut over. Jeg heter Hanna Klingberg.I en nyhetsredaksjon er det mange ulike journalister som jobber med forskjellige typer saker. Noen har veldig korte frister, mens andre kan bruke lang tid. For at man skal kunne være sikker på at journalistene har gjort en grundig nok jobb, har redaksjonen en redaktør som leser eller ser gjennom saken før den publiseres – og noen ganger også underveis. Jeg har snakket med både en journalist og en redaktør, og til sammen har de to over 60 års erfaring fra mediebransjen.

Først til journalisten: Lars Backe Madsen er undersøkende journalist – også kalt gravejournalist – i Dagens Næringsliv, hvor jobben hans er å lage saker basert på store mengder fakta og dokumentasjon. Dette er et arbeid som ofte tar flere måneder, men som kan føre til at kriminelle handlinger eller maktmisbruk blir avdekket for offentligheten. Lars har vunnet SKUP-prisen for en sak om Equinor-skandalen, men mer om den senere. Først vil jeg vite hva Lars mener er en god journalistisk sak.

LBM: Generelt kan man si at en god journalistisk sak er en sak som er grundig "researchet", eller hvor den som skal lage saken, har gjort gode forberedelser og undersøkt så godt det lar seg gjøre at innholdet i saken er sant og presentert på en god og forståelig måte. En god sak kan i tillegg være noe man enten kan lære av, bli underholdt av, bli inspirert av eller bli sjokkert av – dersom det er en type sak hvor det er meningen.

Programleder: Er det noen saker som har inspirert deg?

LBM: Ja, de sakene som både Aftenposten og Dagens Næringsliv har jobbet en god del med: saker om alt fra norske politikeres pendlerboliger til etterlønn – både stortingsrepresentanter og folk som har sittet i regjeringen. Sakene handler om hvordan de har utnyttet systemet og kanskje ikke gjort seg helt verdig tillit som politiker. Jeg synes den typen saker er gode eksempler på at man ved et ganske ordinært journalistisk arbeid – ved å søke om innsyn og prøve å kikke politikerne i kortene – har funnet ut at norske politikere ikke alltid gjør det man burde forvente av dem. I ettertid ser det ut til å bli en del opprydninger, som gjør at norske politikere kanskje vil være mer til å stole på i fremtiden. Det er et eksempel på at journalistiske saker faktisk har ført til noe bedre, og da tenker jeg at man har lyktes med ganske mange ting på en gang i sitt journalistiske virke.

Programleder: Jeg har også snakket med Grete Ruud, som er avtroppende redaktør for NRKs distriktskontor i Oslo og Viken. Hun har mer enn 40 års erfaring fra mediebransjen og har vært redaktør i både NRK og VG. Grete er enig i Lars’ definisjon av hva som gjør en journalistisk sak god, men som redaktør må hun også passe på at alle blir hørt.

GR: Journalistikkens første bud er å belyse saken fra alle kanter, og det er ofte den som er redaktør, som må ta ansvar for at det blir gjort. Som journalist kan man ofte bli litt begeistret for en side av saken eller få sympati for den. Som redaktør er det viktig at man er litt djevelens advokat og er opptatt av at alle sider er belyst, og at alle har fått fortalt sin historie. Vi må også være helt sikre på at innholdet er sant. Jeg liker veldig godt saker som overrasker meg litt, og som jeg lærer noe av.

Programleder: Har du et eksempel?

GR: Ja, NRK publiserte en sak om hvordan 18-åringer fester. Jeg har ikke barn som er i den alderen lenger, så jeg ble litt paff: "Wow, er det sånn de holder på?" Jeg synes også at sakene om pendlerboliger og hvordan politikere bruker ordningene som de har, er lærerike. Man blir litt overrasket over en kultur som åpenbart sier at det er greit at man nærmest kan utnytte ordningene.

Programleder: Som redaktør har Grete ganske varierte dager med mye ansvar.

GR: Som redaktør har jeg mye driftsansvar også; det er mye jobbing med økonomi og strategi. Men det er ofte litt avhengig av hvilken type redaktørrolle du har. Noen er nærmere journalistikken enn den jobben jeg har hatt som redaktør i NRK Oslo og Viken. Der ledet jeg tre redaktører som hadde ansvaret for hver sin redaksjon. Jeg synes jeg har en fin arbeidsdag hvis jeg kan jobbe med strategi og ikke minst diskutere saker. Når det kommer saker på mitt bord, er det som regel snakk om etikkspørsmål. Jeg er ikke så mye med på idéplanet. Etikk i denne sammenhengen handler om at vi holder oss innenfor det regelverket som vi i pressen er enige om er riktig, og at saken er godt nok belyst.

Programleder: Et typisk etisk dilemma Grete må ta stilling til som redaktør, er identifisering, altså hvor mye journalisten kan skrive eller si om for eksempel en antatt gjerningsperson i en kriminalsak. Ifølge pressens etiske regelverk, Vær Varsom-plakaten punkt 4.7, må man ha gode grunner til å identifisere en person før vedkommende er dømt i retten. Bryter man reglene, kan man bli felt av Pressens Faglige Utvalg, også kalt PFU.

GR: PFU er helt tydelig på når vi kan identifisere eller ikke. Det man oftest blir dømt for i Pressens Faglige Utvalg, er manglende tilsvar. Det er egentlig helt grunnleggende, men det må vi passe på hele tiden. Har de som blir angrepet, fått lov til å kommentere hva som blir sagt om dem? Et annet vanlig tema i PFU er bildebruk, særlig når det er ulykker og dødsfall. Da må vi passe på at vi tar utsnitt av bildet, så vi ikke identifiserer hvis pårørende ikke er varslet.

Programleder: Gravejournalist Lars har også varierte dager.

LBM: Jeg jobber i en redaksjon hvor vi får lov til å jobbe ganske lenge med reportasjer. I perioder er den ordinære arbeidstiden 9–17. Når vi nærmer oss publisering – eller det vi kaller for å lande de store reportasjene – gjerne etter flere uker med research og intervjuer og forsøk på å sette seg så nøye inn i sakskomplekset som mulig, avslutter vi det hele med å skrive. Skriveprosessen i sånne store reportasjer, som ofte er på mange sider, kan ta mange dager. Etter det har vi en "landing" med redaktørene, slik som Grete nevnte. Når de går gjennom teksten, er de nesten som revisorer: De pirker i omtrent alle setninger for å sjekke at ting er korrekt gjengitt, at alle kommer til orde, og at vi er trygge på at vi har tilstrekkelig med dokumentasjon eller beviser på at vi kan skrive det vi gjør. Hvis det er spesielt store saker, kan prosessen ta en uke. Gjennom en prosess som ender opp med en reportasje, ser arbeidsdagene mine dermed ganske forskjellige ut.

Programleder: Hvilke konsekvenser kan det få dersom du som journalist ikke har gjort en god nok jobb når du arbeider med en stor sak?

LBM: Det kan få ulike konsekvenser. Som Grete også nevnte, er det noe som heter PFU, eller Pressens Faglige Utvalg. Hvis man for eksempel har vært for slurvete i jobben man skal gjøre med å hente inn uttalelser og informere alle parter i en sak, kan man få kritikk eller bli felt i PFU for ikke å ha gjort en god nok jobb. Jeg har ikke opplevd det selv, men det er veldig pinlig; det er som å bryte loven, hvis jeg skal sammenligne det med noe annet. Du bryter pressens egne lover ved ikke å gjøre jobben så godt som du burde. I verste fall kan man bli saksøkt hvis det er noe man har gjort noe feil eller for dårlig. Ellers kan man selvfølgelig oppleve at folk ikke synes saken er noe god; det kan være få som leser den, eller få som orker å lese den ferdig.

Programleder: Hvilke konsekvenser kan det få for deg eller for mediet dersom en journalist ikke gjør god nok jobb, Grete?

GR: Som redaktør har jeg blitt dømt et par ganger i PFU for å ha identifisert i krimsaker. Det er ikke noe gøy i det hele tatt. Men vi har heldigvis flest av de sakene hvor vi ikke har blitt dømt. Det vi prøver å få til veldig tidlig, er å kontakte dem som har kontaktet PFU og få til det vi kaller "en minnelig ordning" der vi kan bli enige og endre på ting eller rette opp feil. I løpet av de 40 årene jeg har vært i pressen, har vi nok blitt mye flinkere til å si unnskyld og prøve å finne løsninger når vi ser at vi har gjort feil. Det tror jeg troverdigheten vår vinner på.

Programleder: For å kunne lage en god journalistisk sak må man altså ha riktige opplysninger. Det krever at man setter seg grundig inn i alle relevante fakta. Hvor mye har research egentlig å si for kvaliteten på en sak? Jeg spør gravejournalist Lars Backe Madsen.

LBM: Hvis du spør meg i forbindelse med den jobben jeg har, er det helt opplagt det aller viktigste. Det vi bruker mest tid på når vi lager sånne store dokumentarer, er jo research. Det kan ta evigheter bare å lese gjennom tilstrekkelig med dokumentasjon innenfor et tema for å forstå hva det handler om. Og før man i det hele tatt kan lese dokumentasjonen, må man få tak i den. Det kan ta tid å få tak i dokumentasjonen man tror man trenger. Når man har fått dokumentasjonen, må man være sikker på at den er ekte: Man må altså verifisere at den er ekte og sann, og at man kan tro på den. Og når man har noe dokumentasjon, trenger man mer for å bekrefte det man prøver å finne ut av. Og så skal man snakke med folk som har kunnskap om og innsikt i ulike temaer man undersøker eller jobber med, og det tar tid. Av og til tar det lang tid å få tak i de personene man vil snakke med, og andre ganger møter man personer som aldri blir ferdige med å snakke før de kommer til poenget. Det kan ta tid.

Research er alltid viktig, men i noen journalistiske virker er det kanskje litt viktigere enn i andre. Journalistene som er mest kjent, er ofte kommentatorer. Det kan av og til se ut som om de bare skriver noe de mener der og da, men felles for de flinkeste kommentatorene er at de har blitt kommentatorer nettopp fordi de kan så mye om området de dekker. Kunnskapen har de gjerne fått etter å ha drevet med research over mange år.

Programleder: I 2020 jobbet Lars Backe Madsen og en kollega med en gravesak som førte til en avsløring av stor samfunnsmessig betydning. Prosjektet het Equinor-skandalen. Equinor er et av Norges største selskaper: Staten eier mesteparten, men også mange nordmenn har investert sparepenger i selskapet. Hvordan Equinor bruker pengene sine, er derfor viktig for veldig mange. Researchen Lars og kollegaene gjorde, viste at Equinor hadde tapt hele to hundre milliarder kroner på investeringer i USA, og at mye av dette kunne ha vært unngått. Det journalistiske arbeidet tok nesten et helt år, forteller Lars.

LBM: Morten Aanestad, som jeg jobbet sammen med, har kontoret sitt i Stavanger og har i alle år dekket Equinor som journalist. Equinor er Norges største og viktigste selskap og har i årevis forsynt Norge med såkalte oljeinntekter og bidratt til å gjøre Norge til et rikt land. Det er derfor et veldig viktig selskap innad i det norske samfunnet. Morten og en redaktør snakket sammen om at Equinor hadde tapt en del penger i USA, ifølge en del korte nyhetsartikler opp gjennom årene. Men et spørsmål ingen hadde stilt seg, var hvordan det hadde skjedd, og om vi kunne stole på all informasjonen som har kommet ut. Morten fant ut at dette var en sak som kanskje var større enn det han først trodde og ville gjerne ha med en journalist som jobber mer med dokumentarstoff. Slik ble jeg koblet på saken. Vi fikk tak i en god del dokumentasjon som vi måtte sette oss inn i, og som viste seg å være svært verdifull. Så måtte vi snakke med flere folk for å finne ut enda mer.Vi havnet til slutt i USA like før pandemien kom og rakk akkurat å komme tilbake igjen. Der borte fikk vi tak i en god del mennesker og nye opplysninger som bekreftet og bidro til å bevise at tingene var mye verre enn det alle hadde trodd. Vi brukte i hvert fall ganske mange måneder på å sette oss inn i disse sakene og skjønte etter hvert at det kunne bli en stor politisk sak. Da ble en annen kollega av oss, Marie Melgård, med på laget. Hun jobber mye på Stortinget og har veldig god oversikt over og innsikt i politiske prosesser. Da hadde vi dekket en god del ting, og i tillegg fikk vi med oss avisens egen finansredaktør, som er ekspert på å analysere regnskaper og finansielle og økonomiske spørsmål og å sette en sak inn i en bredere sammenheng, eller kontekst. Da hadde vi fire stykker som på hver sin måte kunne jobbe med et sakskompleks som var veldig stort og sammensatt. Hele tiden hadde vi en veldig trygg og god oppbakking fra alle redaktører og kollegaer. Så det var på en måte et prosjekt hvor vi var fire journalister, men som hele avisen sto bak. De fleste var enige om at det var en så stor og viktig sak at vi kunne gå "all in". Men det tok lang tid. Det er sjelden det blir brukt mer ressurser på en sak enn det ble brukt på den.

Programleder: Hvor lang tid gikk det fra dere begynte og til den første saken kom ut?

LBM: Hvis du spør Morten, er svaret 20 år (ler). Hvis du spør meg, er det litt over et halvt år, men vi jobbet ikke bare med dette hele tiden. Morten driver med nyhetsjournalistikk i tillegg, mens jeg holdt på med en del andre reportasjer parallelt.

Gjennom hele det neste året holdt vi på med oppfølgingssaker. Det skjedde veldig mye etter at den første saken kom på trykk, og det ble en del politiske konsekvenser og andre konsekvenser. Alt i alt har det vel tatt langt over ett år å jobbe med alt sammen.

Programleder: Sammen med Morten Aanestad vant Lars Backe Madsen SKUP-prisen i 2020 for arbeidet med Equinor-skandalen. SKUP står for Stiftelsen for en Kritisk og Undersøkende Presse, og prisen regnes som den gjeveste utmerkelsen i Norge innenfor journalistikk. Ifølge SKUP-rapporten publiserte Dagens Næringsliv 69 artikler, 19 kommentarer og 9 videoer om Equinor-skandalen.

Programleder: Som Lars var inne på, snakket de med svært mange kilder i løpet av prosjektet. Det er viktig å ha gode kilder i en sak, men ikke alle kilder er til å stole på. Jeg spør redaktør Grete Ruud om hun har noen eksempler på kilder som har vist seg å være lite troverdige, og hvordan de jobber for å unngå at en sak inneholder feil eller løgn.

GR: Jeg har eksempler der jeg som både vaktsjef, redaksjonssjef og redaktør har trykket saker hvor kilder rett og slett har kommet med løgn. Det var litt småtrivielle saker, for eksempel om en hund som hadde blitt stjålet, men med bedre journalistisk arbeid hadde vi avslørt det. Jeg tenker hele tiden på hva slags motiv kildene har for å fortelle det de forteller. Og forteller de hele bildet? Vi kan selvfølgelig spørre om det, og så svarer de ja. Men vi trenger også uavhengige kilder som bekrefter det samme, slik at vi er helt sikre på at de ikke snakker med hverandre, men bekrefter den samme historien. Det er mye jobb, og på et eller annet tidspunkt må du bare bestemme deg for at du tror på det, og at du har nok informasjon til å publisere det. Du føler deg bare så dum hvis du har blitt lurt! Men jeg tenker at vi har gode arbeidsmetoder, at vi har kollegaer vi kan diskutere med, og at vi etter hvert også har mye erfaring. Det er viktig å ha kollegaer å diskutere sakene med, en redaktør som kan komme inn som djevelens advokat og stille spørsmålene som man kanskje har jeg glemt å stille, eller som man bare ikke har stilt fordi man har blitt begeistret for saken.

Programleder: Journalist Lars er enig.

LBM: På den ene siden er det en god journalistisk kraft at man blir begeistret over noe man er på sporet av, og at man håper og tror at man kan avdekke noe kritikkverdig. Samtidig kan man bli så grepet og begeistret at man blir litt blind. Da er det alltid greit at noen korrigerer litt underveis. Det kan derfor være en fordel å være to journalister som jobber sammen, og som kan korrigere hverandre mellom møtene med redaktøren.

Produsert av Både Og for NDLA

Psykisk helse på internett

Deltakere:Marie Theisen – programlederEirik Kjøs Usterud – EKUSivert Moe – SM

Programleder: Hvor mye deler du om deg selv på internett, og hvordan har du det der? Er du typen som nærmest bruker nettet som en dagbok og utbroderer oppturer og kriser som du har? Eller er du av typen som helst ikke deler noe?

I denne podkasten skal jeg snakke med to menn som begge har valgt å bruke internett til å dele mye om sine grublerier og sin psykiske helse.

Jeg heter Marie Theisen og er utdannet som både journalist og psykolog, men denne podkast-episoden er ikke en terapitime. I dag skal jeg være nysgjerrig journalist, og så kommer jeg sikkert til å ha noen spørsmål som er litt psykologaktige.

Førstemann vi skal treffe i dag, er Eirik Kjøs Usterud. Hei!

EKU: Hei, hei!

Programleder: Du er en 28 år gammel fyr fra Asker som har ditt eget rockeband, og så har du to katter.

Tidlig i tjueårene bestemte du deg for å prøve deg på Twitter. Da lagde du vitser om alt og ingenting, og etter hvert fikk du en stor følgerskare. Du kalte deg for Beastie Joyce og lagde flere vitser om hvordan du hadde det, om dine egne problemer og din psykiske helse. Du skrev blant annet om at du var dypt deprimert, at du gikk på antidepressiva, at du ble innlagt, og at du en periode ikke klarte å jobbe. Alt det der har du vært veldig åpen rundt.

Du valgte å kalle deg Beastie Joyce på Twitter. Hvorfor valgte du egentlig et pseudonym?

EKU: Det er standard praksis. Når du lager en humorkonto på Twitter, finner du på et artig navn. Så opplevde jeg etter hvert at å operere med et sånt alias gjorde det litt lettere å dele ting som hadde vært vanskeligere å dele under eget navn og overfor folk jeg kjenner.

Programleder: Hva var det som var lettere å dele når du gikk under pseudonym?

EKU: Det var sånt som var litt vanskelig, som alle kjipe indre tanker. Det er forskjellige ting som har vært vanskelig for meg. Jeg hadde lenge vondt for å åpne meg for folk. Det føltes på en måte lettere bare å hive det ut offentlig på internett, i stedet for å si det direkte til noen.

Programleder: Hvordan var responsen?

EKU: Det var flere ting som skjedde. Det kom mye støtte, i form av at folk kunne kjenne seg igjen. Det er sånn jeg har endt med å få flere venner på internett. Folk kunne kjenne seg igjen i det man kanskje ikke snakker så høyt om, og jeg tror det opplevdes forfriskende for enkelte å se noen snakke om disse tingene – og det i et såpass offentlig rom, attpåtil.

Programleder: I hvor stor grad tenker du at dette var bra for din psykiske helse?

EKU: Godt spørsmål. Det kan absolutt slå begge veier. Man bygger jo opp seg selv som en "persona" og en merkevare. Når man sliter med former for sykdom, er det lett å tenke at det er et trekk ved ens personlighet og overidentifisere seg med det. Depresjon, som jeg slet med, blir en del av deg. Den former både følelseslivet og synet ditt på verden. Så det er litt vanskelig ikke å identifisere seg med det også.

Programleder: Da du hadde delt mye om depresjonen din, var det til slutt litt sånn at du følte at folk så på deg som han deppa fyren og ikke noe særlig mer – at det ble identiteten din?

EKU: Både og. Det har jo først og fremst gått seg til ved at jeg har fått flere sider. På et tidspunkt var jo depresjon mye det jeg var. Jeg hadde ikke så mye annet gående, jeg droppet ut av studiene og var veldig lenge uten jobb eller noe særlig med prosjekter. Det var på en måte det jeg hadde.

Programleder: For de som hører på nå, og som tenker at de sliter og synes det er vanskelig å fortelle andre om det: Tenker du at det du gjorde, var lurt – hvis du skulle gi råd til en kompis eller venninne?

EKU: Det kommer litt an på hva slags relasjoner du har rundt deg. Jeg ville anbefale først å gå til noen du kjenner, hvis du har noen du kan betro deg til. Men det er jo ikke alle som har det. Det kan også være som i mitt tilfelle: at du har det, men at det er en vanskelig terskel å krysse hvis du aldri har gjort det før.

Programleder: Tror du det kan være lurt å tenke igjennom om man er robust nok til å ta det som kommer tilbake, før man legger ut noe? "OK, jeg kan få masse støtte, men jeg kan også få kritikk – eller jeg kan få ingenting. Tåler jeg alle de utfallene?" – kan sånt som det være lurt å tenke igjennom på forhånd?

EKU: Det kan det, altså. Hvis du er veldig var for tilbakemelding, bør du være litt obs på det. For meg var tankesettet litt sånn: "Dette er sånn det er. Om du liker det eller ikke, får være din sak." Jeg var jo var for kritikk, og det er mye stigmatisering av folk som sliter psykisk og folk som går på trygd, slik jeg gjorde lenge. Mye stygt sies om folk i de livssituasjonene. Akkurat det er jeg, og har jeg vært, ganske sensitiv for.

Programleder: Hvis du hadde levd for tretti år siden, da man ikke hadde sosiale medier, og du hadde hatt et behov for å dele hvordan du hadde det: Hvordan hadde du gjort det da, hvis du kjente at det var for skummelt, og du ikke hadde øvd deg nok til å gå til foreldrene dine ennå?

EKU: Jeg vet ikke. Da ville jeg kanskje ha gått rett til det jeg har endt med å gjøre nå, nemlig å skrive låter om hvordan jeg har det, i stedet for å gå på internett med det.

Programleder: Vil du si at det er bedre, eller bare annerledes?

EKU: Jeg vil egentlig si det er bedre, for jeg føler at å lage musikk er en mer givende prosess enn bare å hive et innspill ut på internett. Men musikken er jo på en måte et produkt av det, en gradvis overgang fra en uttrykksform til en annen.

Programleder: Når du ser på hvordan mediene dekker dette med psykiske lidelser i dag, hvordan synes du de gjør det nå kontra for ti–tjue år siden?

EKU: Jeg synes det er bra at man snakker om disse tingene. Denne historien har jeg fortalt på TV allerede, men da NRK etterlyste deltakere til Jeg mot meg, vurderte jeg å melde meg på, før jeg fikk vite at det var faren min som var programleder. Det kom i en periode da jeg hadde det vanskelig. Da jeg så programmet, syntes jeg det var flott at det ble vist så ekte og ufiltrert hvordan disse unge folkene hadde det. Og så kjente jeg på litt ekstra stolthet over at det var faren min som ledet programmet, selvfølgelig.

Programleder: Da var det jo ganske sjelden vare.

EKU: Ja, det var det – det føltes banebrytende da det kom. Jeg føler det var et veiskille for psykisk helse-diskursen. Men jeg synes ikke den diskursen har gått den veien jeg synes den burde ha gjort. Jeg synes det snakkes for mye om hvordan man skal håndtere disse følelsene, ikke om hvor de kommer fra. Mye angst- og depresjonstematikk føler jeg er en helt naturlig respons på verden nå, egentlig. For det er mye som ikke går så bra.

Programleder: Takk skal du ha for at du kom!

EKU: Jo, tusen takk!

Programleder: Nå skal jeg her fra hjemmekontoret mitt snakke med Sivert Moe. Han er podkaster og sanger, og han har vært åpen om at han har vært ganske plaget av angst og depresjon. Han har en podkast som heter Anger, hvor han snakker med kjente gjester om deres forhold til nettopp anger, men også om psykisk helse og andre problemer som man kanskje ikke alltid snakker like åpent om.

Sivert, hva har du valgt å dele om din egen psykiske helse i den podkasten, hvis du skal beskrive det med dine egne ord?

SM: Jeg føler vel at jeg deler alt. Det virker sånn på responsen jeg får. Lytterne mine føler at de kjenner meg.

Programleder: Hva er grunnen til at du har valgt å kjøre en så åpen linje?

SM: Jeg har gjort det helt siden 2014. Da ble jeg kontaktet av NRK, for de skulle lage en sak på unge menn som har slitt med angst og depresjon. Det var vanskelig å få til, for det var ingen som hadde lyst til å stille opp. Men det ville jeg, for jeg var i den delen av livet hvor jeg endelig var åpen med meg selv om at jeg slet, og jeg var overrasket over at ingen andre snakket om det. Da kjente jeg på ansvaret jeg har tatt på meg. Det har jeg lyst til å snakke om.

Programleder: Hva slags respons har du fått som du har opplevd som god? Jeg regner med at du har fått både god og vond respons?

SM: Det er absolutt mest god respons på sånt, men noen blir jo sure. Folk blir sure for det meste som sies høyt, uansett om det er positivt eller negativt. Men det er jo helt sykt fine tilbakemeldinger man får, sånt som: "Takk for at du sa ifra, for hvis ikke hadde jeg tatt livet mitt." Jeg kan ikke ta det innover meg, for jeg klarer ikke tro på det. Men de sier det, og hvis det stemmer, da har jeg jo gjort noe riktig.

Programleder: Du sa også at du har fått kjeft eller at noen har blitt sinte. Hva slags type respons har du fått da?

SM: Da er vi vel tilbake i Trøndelag, først og fremst, hvor noen folk tror at man snakker høyt om hvordan man har det kun for å pleie sitt eget ego eller stikke nesen fram. Det er en typisk norsk greie at man ikke skal gjøre det. Den delen er enda sterkere på bygda, føler jeg, i alle fall der jeg kommer fra. Vi skal ikke synes i det hele tatt, i noen sammenheng. Jeg er musiker i tillegg, og det er litt sånn "ja ja, der er han ...". Det er ikke stas, det man gjør. Jeg følte det var mye lettere da jeg kom til Oslo. Dette handler jo ikke om egoet mitt, jeg har lyst til å hjelpe folk i tillegg til å hjelpe meg selv på veien.

Programleder: For de som hører på oss, de som vurderer å dele hvordan de har det – ikke bare med venner, men mer i offentligheten: Hva kan de gjøre for å finne ut om det er noe de bør gjøre, om de tåler det? Hva bør man tenke igjennom før man gjør noe sånt?

SM: Man må være forberedt på at ikke alle synes det er greit. Og så må man tenke på hvorfor man gjør det, tror jeg. Det er mange som deler for å få likes og sympati. Det skjønner jeg, for når man deler noe så sårbart og ekte som hvordan man har det psykisk, handler jo det om at man vil at folk skal høre det. Det blir ofte kritisert at folk deler av de grunnene. Jeg forstår at folk gjør det, men da må de samtidig tåle at ikke alle liker det. Slik er det jo med alt i livet.

Jeg lurer også på om noen deler kun på nett før de deler med venner og familie. Det er feil vei å gå, spør du meg. Du må dele med venner eller familie først. Det er grenser for hvor mye sympati, glede og trøst det gir deg å dele bare på Facebook først. Jeg delte masse da jeg var yngre, og man blir jo glad for fine kommentarer og likes. Det kan du leve lenge på, men dagen etter er du dårlig igjen. Da har du lyst til å dele noe nytt. Det kan bli en ond sirkel av det.

Programleder: Du har altså denne podkasten som heter Anger. Hvis man har delt noe i offentligheten, og så kjenner man i ettertid at man angrer på at man delte det, eller man skammer seg: Hvordan tenker du at man kan håndtere det?

SM: Jeg har lagd Anger i tre år, og jeg vet ikke. Jeg har garantert sagt noe jeg angrer på der, det tenker jeg på hver uke at jeg må ha gjort. Jeg har blitt "Angst- og anger-Sivert", og det kan jeg leve greit med. Jeg lærer noe nytt om anger hver eneste uke, og jeg har jo blitt en svamp, egentlig, for det å angre. Når jeg har en ny gjest, tar jeg til meg angeren deres. Gjesten føler seg litt lettere når han eller hun går derfra, og jeg blir tyngre av anger. Det høres negativt ut, men er helt greit, for jeg synes anger er et ganske gøy tema. Hvis ikke hadde jeg ikke drevet med det. Det er ingen som snakker så mye om å angre. Jeg har hatt to psykologer på besøk, og anger er noe man ikke snakker så høyt om der heller. Snakker du om det?

Programleder: Jeg kjenner igjen at jeg kan være redd for å komme inn på det, fordi jeg da kan skape skam eller dårlig samvittighet hos noen som allerede er i overkant mye belastet med det.

Hvis du ser på hvordan mediene dekker psykiske lidelser nå i 2020, hvordan synes du de gjør det?

SM: Jeg synes de har blitt bedre på det, det filtreres ut litt mer. Når det er snakk om ekte psykiske lidelser og utfordringer, blir det mer alvor, og man jobber mer med det og går mer inn i det. Før var det jo bare å si at du hadde angst, virket det som, så kom angsten din på forsidene. Det blir ikke blåst så stort opp lenger, føler jeg. Da har man kommet litt lenger, for jeg synes ikke det er en nyhetssak at noen sliter. Eller, selvfølgelig er det en sak, men det er ikke en forsidesak at noen sliter med angst, og at de har det vanskelig med å komme seg på jobb. Det er jo helt menneskelig, så det bør ikke være så store saker. Og jeg ser i hvert fall mindre av sånt.

Programleder: Det høres ut som at det er mer normalisert. Er det riktig?

SM: Ja, jeg tror det. Jeg tror man skjønner at dette er menneskelig, og at man skal behandle det sånn i mediene også.

Programleder: Sivert Moe, tusen takk for at du kom! Det var veldig lærerikt for meg å prate med deg.

SM: Takk for meg.

Programleder: Takk for at du brukte tjue minutter av livet ditt til å høre på denne podkasten. Takk til Eirik Kjøs Usterud og Sivert Moe. Jeg heter Marie Theisen.

Deltakere:Sarah Natasha Melbye – ProgramlederJens Barland – JBTrine Lise Olsen – TLO

Samer i dagens samfunn

Programleder: I Norge finnes rundt 40 000 samer, noen tusen flere enn det er innbyggere i Porsgrunn kommune, der jeg kommer fra. Men jeg, Sarah Natasha Melbye, har aldri opplevd at folk mener å vite hvordan jeg er, når de hører hvor jeg kommer fra. Jeg har aldri hørt Porsgrunn-folk beskrevet som ei homogen gruppe der alle er på en bestemt måte.

Hvorfor oppleves det annerledes med den samiske befolkningen i Norge? Hvordan framstilles urfolk i norske medier, og hvilke konsekvenser får det? Det skal vi prøve å finne ut av i dag.

Vi skal snart snakke med en som har tøysa mye med samer fra scenen, før hun plutselig fant ut at hun er same selv. Men først: Jens Barland, medieforsker og instituttleder ved Høyskolen Kristiania. Hvordan synes du urfolk presenteres i norske medier i dag?

JB: Jeg synes at urfolk blir presentert som stereotypier. Det kan enten være veldig eksotisk og litt "eventyrorientert", som stammefolk langt inne i jungelen, eller som "røverpakk" og romfolk som vi er redde for – kanskje noen som lever et eksotisk liv med reinsdyrene sine på vidda.

Programleder: Hva er konsekvensene av at mediene tegner et sånt bilde av samer?

JB: Konsekvensen er at vi får et inntrykk av at det er ei folkegruppe som ikke er som andre mennesker, som ikke er som oss. Jeg hører til majoritetsbefolkningen, en vanlig, hvit, etnisk nordmann, godt voksen. Og vi dominerer i samfunnet vårt. Når noen pakkes inn i stereotypier, vil jeg i møte med dem lett kunne tenke at de ikke er et fullstendig menneske som meg – at de ikke har den samme kunnskapen, de har bare sin egen. Risikoen er at de blir oppfattet som "annenrangs".

Programleder: Vi har snakket om hvordan urfolk, også samer, som vi snakker om i dag, presenteres i mediene. Noe annet er hvordan de representeres. Hvordan står det til der?

JB: Hvis du ser på det norske medielandskapet, ser du at det er vanlige etniske nordmenn som også dominerer i mediene – alle som utgir avisene, hvem som jobber i redaksjonen, og hvem som er i ledelsen. Både samer og andre minoriteter er veldig marginalt representert, både blant dem som jobber der, dem som synes der, og dem som høres der. Det betyr at all logikk som legges til grunn for medieinnhold og nyhetsformidling, ligger i den dominerende etnisiteten.

I NRK har man eget samisk innhold. De har også innhold for spesifikke minoriteter, og noen minoriteter har sine egne medieorganer. Men i den store totaliteten blir det veldig marginalt.

Programleder: Hvordan er det å vokse opp da, å være ung same i dag? Betyr det at man ikke har de samme forbildene, de samme å se opp til eller strekke seg etter, som det andre har?

JB: Når det gjelder den delen av spørsmålet ditt som handler om hvilke forbilder de får, er det helt riktig som du sier, at man får en stor mengde forbilder, idealer og logikker som hører til den dominerende etnisiteten. Hvis du følger nøye med på NRK, som er en stor og viktig medieaktør i Norge, ser du at de tar seg sammen og jobber aktivt for å få fram ulike etniske utrykk, sånn at når de har musikkonkurranse, er det også noen som synger samisk musikk. Også andre etniske musikkvarianter får være godt til stede. Jeg sier ikke at det er borte, men vi ser hva som er dominerende, og hva som gir de viktigste forbildene.

Programleder: Nå har vi fått besøk av Trine Lise Olsen, komiker og same. Velkommen!

TLO: Tusen takk!

Programleder: Er det greit å introdusere deg sånn, å si at "dette er Trine Lise, hun er same"?

TLO: Ja, det er jo bare fint. Jeg er stolt av å være samisk, så det er bare fint.Programleder: Men når går en sånn type introduksjon fra å være noe hyggelig til å være nedsettende?

TLO: Det kommer an på. Nå vet jeg at din intensjon er god, da vet jeg at jeg er i trygge hender, og jeg har litt mer åpne armer – er litt mer raus. Det er noe annet med en gang jeg merker at intensjonen er negativ. Alt handler om hvordan man bruker ordet, og nå har jo du bare vært informativ.

Programleder: Møter du mange fordommer?

TLO: Jeg har nok ikke gjort det, men jeg vokste heller ikke opp i et samisk hjem. Jeg har oppdaga sent i livet at jeg er same, fordi jeg var fosterbarn og ikke hadde helt min egen historie. Men man legger merke til hvor mye diskriminering det er, etter hvert som åra går – og hvor mye negativitet det er rundt vår egen urbefolkning, noe jeg synes er ekstremt trist.

Programleder: Jeg vil bare ta tak i litt av det du du sa først – hvordan var det for deg å oppdage en så stor del av deg selv, din identitet, sent i livet?

TLO: Det var første gang jeg fikk vite noe om meg selv som jeg kunne velge. Dette kunne jeg enten ta til meg eller la være. Det var opp til meg selv, og jeg fikk lov til å bestemme noe om mitt eget liv. Det ble så stort for meg. Og så har jeg alltid vært dratt mot det samiske. Jeg har elsket Mari Boine hele mitt liv, og synes det har vært spennende – spesielt etter utdannelsen min på høyskolen her i Oslo, hvor den samiske kulturen var pensum i førskolelærerutdannelsen. Da fikk jeg lære så mye annet enn de negative holdningene som jeg opplevde da jeg vokste opp i Finnmark.

Programleder: Ja, for da var det mye negativt?

TLO: Når man snakka om samene da jeg vokste opp, var det sånn: "Ja, de skal ha så mye. Det er statsstøtte, det er erstatning, det er områder." Samer skulle ha. Man kalte dem ofte supersamer, de som var så nøye på alt og beskytta kulturen sin voldsomt. Nå skjønner jeg selvfølgelig at skal man gjøre det. Selvfølgelig skal man bry seg om og beskytte sin kultur. Og jeg synes det er veldig interessant og litt sårt akkurat nå i pandemitida å tenke på hvor mye narr man har gjort av samer fordi de har fått erstatninger eller søkt statsstøtte. For hvorfor gjør man det? Det er fordi noe har blitt tatt fra deg. Du mister et livsgrunnlag. Det ser vi nå, når folk mister jobbene og man må søke støtte for å komme seg gjennom hverdagen. Dette har sørsamene kjempa for i over 55 år. Ingen har brydd seg, alle har bare gjort narr av det. Gud, hvor trist!

Jeg har også gjort det, i min humor. Jeg hadde en sketsj hvor jeg snakka om: "Ja, her vokste vi opp med Monte-Sami-pedagogikken. Lær å søke støtte og erstatning fra ung alder."

Programleder: Altså, "Monte-Sami"?

TLO: Ja, det er basert på Montessori-pedagogikken og samisk, altså Monte-Sami.

Programleder: Det at du som komiker har tøysa med sånne ting sjøl. Hva tenker du om det nå?

TLO: Jeg tenker at jeg står inne for det, for jeg visste ikke bedre. "OK, der var vi før, men nå har jeg lært noe." Man kan ikke slette alt man har gjort, man må se at man har blitt bedre, at man har blitt klokere. Nå vet vi mer. Og da endrer humoren seg også, da må man bli smartere hvis man skal "ta noen". Istedenfor å gjøre narr av erstatningskrav og støtte, så kanskje vi skulle "tatt" makta – altså regjeringen? Hvorfor tar de vekk mark og skog og landområder, hvorfor ødelegger de naturen for å selge kraft og strøm og elvene våre til Tyskland, når vi kan ta vare på vårt eget land og utnytte våre egne ressurser?

Programleder: Hva tenker du om hvordan mediene har framstilt den samiske befolkningen?

TLO: Mediene gjør det svart-hvitt, sånn at vi skal mene det ene og det andre – klikk-saker, ikke sant? Der har samer vært veldig utsatt i all tid, synes jeg. Det er så trist. Til og med jeg, som er samisk og har vokst opp i Finnmark, har hatt en negativ holdning til samene.

Programleder: En ting er hvordan det påvirker oss og den oppfatningen vi har av samer i Norge, men hva slags konsekvenser tror du det får for unge samer – altså samers selvbilde?

TLO: Jeg håper og tror at det er bedre nå, fordi vi har fått fram en stolthet. Spesielt kofta er blitt et statussymbol. Du ser at folk synes det er finere og er stoltere av å vise det. Men alt handler om å si fra, du vil kanskje ikke bli satt i bås: "Ja, jeg er samisk, men jeg mener ikke det de andre mener, altså, jeg er ikke reindriftssame."

Programleder: Du har i det offentlige hatt en ganske tydelig stemme etter hvert. Du legger ut bilde av deg selv i kofte, og snakker ganske mye om dette. Hvor mye har du kjempa med: "Er jeg nok same? Hvor høyt kan jeg rope?"

TLO: Jeg hadde jo en karakter som het Anne Berit Balto, som var det første offentlige jeg gjorde på TV av humorkarakter og stand-up. Jeg har alltid blitt stilt spørsmål om hva hun står for. Folk tror hun er en "dum same", men det stemmer ikke. Jeg merker at hun har forandret seg fra starten. Jeg har sett den første auditionen, og det er noen ting jeg sa da som jeg ikke ville sagt nå.

Programleder: Har du noen eksempler på det?

TLO: Ja, for eksempel det med ganding. Ikke alle samer kan gande, ganding er jo å være sjaman eller at man har flere evner enn alle andre. Vi samer er ikke et magisk folk, vi er bare mennesker. Som med alle andre mennesker er det noen som har flere evner eller mer kontakt. Om man tror på det eller ikke, er det der det kommer fra – å kaste trolldom over noen, og sånn. Jeg ville ikke brukt det på den måten, for nå vet jeg bedre.

Programleder: Du ville ikke tøysa med det på samme måte?

TLO: Nei, jeg ville ikke tøysa med det. Det er ikke sånn at vi går og kaster det rundt. "Å, nå vil jeg vinne en fotballkamp, så da bare kaster jeg litt trolldom over foten." Det gjorde litt vondt i magen. Jeg liker også at jeg blir klokere. Jeg liker at jeg har lært mer om min egen kultur.

Programleder: Du er selv et forbilde for mange. Hva tenker du om det i Norge i dag, hvordan er den samiske befolkningen representert? Jeg tenker på i TV-serier, i musikk, underholdningsprogrammer … Har du forbilder? Hvem ser du opp til?

TLO: Jeg har alltid sett opp til Mari Boine, fordi hun var alene. Nå står vi jo flere sammen – for eksempel Ella Marie, som vant Idol og nå er masse i mediene og spiller i Isák. Samisk musikk har eksplodert, og det finnes egne spillelister på Spotify – det er ikke bare den tradisjonelle joiken. Det har nok også vært vanskelig for samene som har tviholdt på sin egen kultur. Det gjelder kofta, musikken, kunsten og alt annet. Nå blomstrer det! Det blir mer moderne, det er mer ute i verden. Det er så mye fint, og jeg elsker jo håndverket, "duodji", som man kaller det på samisk – samisk håndverk.

Mitt store samiske forbilde er nok Mari Boine. Jeg blir rørt av å snakke om det, for jeg tenker på hvor utrolig "kjipt" det må ha vært i starten å være helt alene. Hun sang jo "høye herre langt der nede i Oslo … se oss og hør oss", og så var hun helt alene. Mens nå er vi flere, og hun heier på alle som kommer etter og fortsetter hennes kamp. Hun er fortsatt med, og hun er den store.

Programleder: Hun har banet vei for mange?

TLO: Ja, hun har banet vei.

Programleder: Synes du det er nok representasjon av samisk befolkning i norsk underholdning, norske medier?

TLO: Nå er det nesten sånn at man på hver realityserie skal ha en homofil og en same, og en eller to med mørk hud. Da er "casten" satt.

Programleder: Hvilken vei har vi å gå? Og kommer vi i det hele tatt til å komme i mål?

TLO: Det er det store spørsmålet. Vi har hatt mange år med rasisme, og vi er ennå ikke i mål. Jeg håper at vi ikke går i ring, men fortsetter å gå framover. Jeg føler ungdommen som vokser opp nå, er så bevisst – og oppmerksomme, interesserte og engasjerte. Jeg føler det er en ny bølge av folk som virkelig vil ta over arven. Mye av den gamle skammen og de gamle holdningene dør ut med de eldste nå, håper jeg. Så kommer det en ny giv. Når noen yngre er stolte over noe du har skammet deg over, så tenker du at det kanskje ikke er så ille å være same. Jeg føler vi går riktig vei.

Programleder: Da skal vi slutte som vi startet. Veldig hyggelig å ha deg her, Trine Lise Olsen – komiker og same.

TLO: Yes! Tusen takk.

Deltakere:Sarah Natasha Melbye – programlederAyan Ahmed – AARoger Aarli-Grøndalen – RAG

Rasisme i norske medier

Programleder: Hei, jeg heter Sarah Natasha Melbye, og i dag skal det handle om rasisme i norske medier. Vi ser altfor mange eksempler på at mennesker med minoritetsbakgrunn føler seg hetset på ulike måter i samfunnet. Mange opplever å bli møtt med rasistisk hets når de stikker seg frem i mediene eller på sosiale medier.

De fleste vet kanskje hva rasisme er, men et annet begrep som brukes mye i dag, er "systemrasisme". Hva det betyr og i hvilken grad vi finner systemrasisme i norske medier, skal vi finne ut nå.

Med meg i dag har jeg Ayan Ahmed, student og samfunnsdebattant, og Roger Aarli-Grøndalen, redaktør i journalisten.no. Journalisten dekker blant annet de viktigste nyhetene fra mediebransjen.

Hva er systemrasisme?

AA: Det er lover eller praksiser som favoriserer ei dominant gruppe, og disse lovene og praksisene har blitt en del av samfunnet vårt. Et eksempel på dette er at sannsynligheten for å bli innkalt til jobbintervju reduseres om lag 25 prosent dersom søkeren har et utenlandsk navn, slik som Ali Muhammed. Det er vanskeligere å få leie leilighet hvis du er svart, og det er mange unge svarte gutter som har stått fram og sagt at politiet trakasserer dem. Det kom nylig en undersøkelse om Oslo som viser at misbruk av cannabis har økt mer på vestkanten enn på østkanten. På Ullern og Frogner er det faktisk dobbelt så mange ungdommer som har brukt hasj, som på Stovner og Alna. Men det er østkantungdommen som blir tatt mest for narkotikabruk. Årsaken til det er at politiet oftere er på østkanten enn de er på vestkanten.

RAG: Jeg vet ikke om jeg er den beste til å definere det. Jeg har på følelsen at alle ikke helt har den samme definisjonen. Men jeg vil si at det er snakk om usynlige strukturer i samfunnet som utestenger og/eller diskriminerer mennesker på grunn av etnisk bakgrunn.

Programleder: Hvis vi bruker den definisjonen, finner vi dette i redaksjonelle og sosiale medier i Norge?

RAG: Det blir jo synsing fra min side. Så vidt jeg vet, er det ikke gjort noen kartlegging av det i de tradisjonelle mediene eller de redaksjonelle mediene. Men teller man "byline" – hvem som har signert en artikkel i en avis eller nettavis – er det fremdeles langt mellom navn som ikke er tradisjonelt norske. Og på TV-skjermen er det også fremdeles flest med blå-hvit vinterhud nå i desember. Men andelen har økt betraktelig siden årtusenskiftet. Sosiale medier blir noe annet – din "nyhetsfeed" er ikke lik min "nyhetsfeed". Jeg synes det er vanskelig å mene noe om det finnes usynlige barrierer her, og det er uklart hva man egentlig legger i det. Alle kan legge ut noe på sosiale medier, men ikke alle blir hørt i samme grad.

Programleder: På hvilke måter har du opplevd rasisme selv, Ayan?

AA: Min opplevelse er veldig lik mange andres. Da jeg gikk på skolen, ble jeg kalt n-ordet, og ingen av lærerne sa noen gang ifra til meg, eller til de andre rundt meg, at det var galt. Jeg har en venninne som delte sin egen historie med meg, som fortalte at hun ble kalt n-ordet så ofte at det på en måte ble en del av navnet hennes. Hun ble også kalt n-ordet av andre elever ansikt til ansikt, og det var ingen lærere som sa at hun ikke fortjente å bli kalt det, at det var galt.

Programleder: Journalisten.no lager saker på medienorge (offentlig informasjonssentral for fakta om norske medier). Hender det at dere skriver om rasisme i mediebransjen?

RAG: Vi har ikke skrevet mye om rasisme i mediebransjen, men vi har skrevet om rasisme, eller dekningen av rasisme. Som mange andre medier har vi skrevet mye mer om det det siste året. Det ble lagt fram en Fritt Ord-rapport tidligere i høst, som viste at medienes dekning av rasisme har økt betraktelig etter drapet på George Floyd og de påfølgende demonstrasjonene. Og vi speiler jo mediebransjen ved at vi skriver om dem, så da blir det mer hos oss også. Men det den rapporten viser, som er veldig interessant, er at det er mest dekning av hendelser og lite gravende journalistikk som går i dybden, det er veldig mange enkelthistorier, og det er også få systematiske tilnærminger til problemet. Der har vi en lang vei å gå – det har vi i Journalisten også.

Programleder: Hvilken makt tenker du at redaksjonelle medier har innen kildebruk og hvordan minoriteter framstilles?

RAG: Mediene bestemmer ikke nødvendigvis hva folk skal mene, det vet vi en del om. Men mediene har stor påvirkningskraft når det gjelder å få fram hva folk flest skal mene noe om. De kildene og de temaene som mediene velger, blir dem som er synlige i debatten. Sånn sett har de ganske stor påvirkning på hvem som blir hørt i samfunnet, både direkte og indirekte gjennom hvordan både minoriteter og andre blir framstilt.

Programleder: Det er noen som mener at alle typer ytringer bør kunne diskuteres i offentlighet, at ytringsfriheten rett og slett er det beste middelet vi har i møte med rasistiske ytringer. Hva tenker dere om det?

RAG: Livet hadde vært mye enklere hvis vi var absolutt sikre på at det var svaret. Selv tror jeg at ytringsfrihet er grunnleggende for å møte alle ytringer man ikke liker. Men vi ser samtidig i samfunn som er mer polariserte enn vårt eget, at folk i stor grad bare snakker forbi hverandre og ikke til hverandre. Jeg vet ikke helt hva som er alternativet, for meninger og holdninger blir ikke borte om man forbyr dem. Kanskje blir de heller mer ekstreme.

AA: Resett (internettmagasin og formidler av nyheter og meningsinnhold) har gang på gang kommet med argumenter og overskrifter som "Muslimer tar over Europa" eller "Muslimske menn er voldtektsmenn". De sier også at det er et høyere antall muslimske menn som voldtar enn etnisk norske menn, mens studier viser at det ikke stemmer. Når mediene inviterer inn disse menneskene i håp om å bekjempe dem med saklige argumenter, går det ikke. Det er fordi Resett og disse menneskene ikke diskuterer ut fra fakta. De diskuterer ikke fra logikk, men heller fra fryktbaserte argumenter. Og når man blir eksponert for hatytringer over lang tid, blir man mindre følsom, man blir mindre sjokkert. Som et samfunn står vi da i fare for å bli mindre sensitive for den volden vi stadig møter.

Programleder: Ganske ofte nå ser man relativt rasistiske ytringer i kommentarfeltet under forskjellige saker – og det gjør folk under eget navn. Hva tror du er grunnen til at de tør det?

RAG: Det lurer jeg også veldig på. Jeg tror noe av det skyldes manglende teknisk kompetanse – de skjønner ikke helt hva de holder på med.

Programleder: Så du tenker de ikke vet at navnene deres synes?

RAG: Ja, for noen tror jeg det er slik. Men samtidig tror jeg også det viser at dette er holdninger som har vært i samfunnet hele tida, som kanskje noen av oss har trodd eller håpet ikke skulle være der. Nå har alle fått en kanal, så da kan det komme fram. En annen mulighet er at man blir revet med – man ser at noen skriver noe, blir irritert, topper det, og så drar det hele videre slik at det kanskje blir mer ekstremt enn hva man hadde tenkt i utgangspunktet. Men nå ser jeg alle dem som signerer med egne navn, og ut fra profilene kan du se at det er folk med høyere utdannelse – også høyere stillinger i samfunnet – som kan skrive de merkeligste ting i sosiale medier. Det er et stort mysterium for meg.

Programleder: Hva tenker du da om den påvirkningen sosiale medier har hatt på rasisme i Norge? Har det blitt verre, eller har det blitt bedre?

RAG: Det er vanskelig å si. Det får jo fram motstemmene også – alle har nå en kanal. Men jeg tror sosiale medier i hvert fall har tydeliggjort og synliggjort en del som kanskje bare foregikk ved kaffebordet og over gjerdet til naboen tidligere.

AA: Jeg tror rasisme på en måte har blitt stuerent nå. Mye som ikke helt var greit å si tidligere, har blitt mye mer greit å si nå. Jeg tror det har litt med å gjøre at nynazistiske organisasjoner vokser. Man ser også at de har begynt å organisere seg i "chattegrupper". Han unge gutten som prøvde å skyte seg inn i en moské, var jo en del av en hatbevegelse på nettet. Det er skummelt å se, men man ser også at sosiale medier har bidratt til å øke kunnskap blant dem som kanskje ikke ville funnet den typen informasjon på noen annen måte. Man ser også hvordan videoer lett sprer seg. For eksempel spredde videoen med George Floyd seg på 2–3 døgn.

Programleder: Hvor viktig tror du representasjon i mediene er for å jobbe mot rasisme?

AA: Jeg tror det er veldig viktig at mediene slipper inn flere mennesker med forskjellig bakgrunn. Jeg leste nå nylig at NRK ble beskyldt for å slippe til for få forskere i debatter om rasisme, til fordel for flere debattanter som snakker om personlige opplevelser. Det er viktig å få fram de personlige opplevelsene, men noen ganger blir vi låst i enkeltopplevelser.

RAG: Jeg tror det er veldig viktig at mediene speiler det samfunnet de skal dekke. Det gjelder ikke bare rasisme, det gjelder alle områder. Hvis det er hvite menn som nærmer seg 50, som sitter i alle posisjoner, får vi vite veldig mye om det hvite menn som nærmer seg 50, er opptatt av. Da gjør ikke mediene jobben sin – de plukker ikke opp de problemene folk er opptatt av, og det som kanskje er problemene i samfunnet. Sånn sett er det viktig at både kjønn og minoriteter av alle typer er representert i mediene.

Programleder: Da er det interessant å se på hva som får spalteplass. Hvis noe som mange kan oppleve som rasistisk, får spalteplass, må noen sette grensene. Noen må bestemme hva som skal komme på trykk. Hvordan skal man styre dette?

RAG: De tradisjonelle mediene er styrt av redaktører. Redaktørene har historisk sett tatt dette ansvaret, og jeg mener at de tar det ansvaret i dag. Utfordringen er i mye større grad i de sosiale mediene. Mange av disse selskapene ser ikke på seg selv som medieselskaper, de ser på seg selv som teknologiselskaper, og de tilrettelegger bare for at andre kan publisere innhold på plattformene deres. De har noen regler for hva man kan publisere hos dem, men hvor strenge de reglene skal være, er en spagat hele tida. Hvis de strammer for mye inn, blir de beskyldt for sensur. Hvis de ikke strammer inn, vil det kanskje komme regler fra myndighetene som krever at de tar tak, som igjen kan gå utover inntektene deres. Men jeg ser en utvikling nå hvor jeg føler at mange av disse selskapene, for eksempel Facebook, nærmer seg et medieselskap og i mye større grad bør ta det redaktøransvaret og rydde opp på sine plattformer. Det gjelder også noen av de andre sosiale mediene.

AA: Når det er mennesker som kommer med argumenter som at muslimer ikke bruker antibac fordi det er alkohol i det, spør jeg: Er dette den typen meninger og debattanter vi ønsker å ha med i vårt offentlige ordskifte? Slike mennesker snakker ikke ut fra argumenter og fakta, men heller fra irrasjonelle påstander som ikke stemmer i det hele tatt. Når folk kommer med ytringer om at muslimer er i ferd med å ta over Europa, og det blir bevist gang på gang at det ikke stemmer, lurer jeg på om det er disse menneskene vi ønsker å invitere til ordskiftet. Vi må være kritiske til hvem vi inviterer inn!

Deltakere:

Sarah Natasha Melbye – Programleder

Jens Barland – JB

Mediebildet i 2030Programleder: De siste tiårene har det skjedd mye i mediebildet og med rollen mediene har i samfunnet. Men hvordan ser dette ut i framtida? Jeg heter Sarah Natasha Melbye, og i dag sitter jeg her med førsteamanuensis, medieforsker og instituttleder ved Høyskolen Kristiania, Jens Barland. Velkommen!

JB: Takk skal du ha.

Programleder: Du er her for å hjelpe oss med å analysere mediebildet ti år fram i tid. Er du klar for en liten tidsreise?

JB: Jeg er veldig spent på å gå inn i den tidsmaskinen.

Programleder: Da fester vi setebeltene, og sier farvel til 2020 …

… og vips, så er vi i 2030, Jens! Det var en grei reise, det?

JB: Det kjennes godt, men wow!

Programleder: Hvordan har veien fram hit vært, hvis vi ser på utviklingen hva gjelder medier?

JB: Hvis jeg tenker på livet mitt som barn på 70-tallet, husker jeg at TV fikk farger – før det var det svart-hvitt – og på 80-tallet fikk vi Tekst-TV. Da kunne vi lese nyheter vi valgte selv på TV. Så kom 90-tallet med internett, og nyhetene kom på skjermer vi kunne kommunisere med. Ti år etter det flyttet det seg til mobiltelefonen, til smarttelefonene, og vi kunne plutselig få med oss internett i lomma. Ut fra det vokste også sosiale medier. Vi kunne være sammen på internett, gjennom mobiltelefonen, hele tida. Nå var det ikke bare tastaturet og skjerm, nå kunne jeg snakke med datamaskinen og si "Hei, Siri!" eller "Hei, Alexa! Hva er nyhetene, hvordan blir været nå?" og "Wow, nå er vi i 2030!"

Programleder: Det har skjedd enormt mye på relativt kort tid! Og nå er vi i 2030, som du sier. Hva definerer mediene nå?

JB: I "gamle dager" var mediene noe veldig tydelig. Det var nyheter i aviser, det var nyheter på radio, det var TV – det var veldig definerte steder. Nå flyter det over, det blir overalt, det er skjermer og lyder som er nær deg, og alt dette glir inn i hverandre. Alle de plattformene vi kjenner, som Facebook, er kanskje erstattet av noe nytt – Facebook kom jo veldig fort, før 2010, og ble plutselig stort, men det kommer sikkert nye ting som overtar etter det igjen også. Vi får inn nyheter med alle mulige sanser, og vi kommuniserer med det på mye mer enn et tastatur.

Programleder: Jeg synes vi kan hoppe litt til teknologien med en gang, når du nevner det. Betyr det at vi kommer til å konsumere for eksempel nyheter på en annen måte, også fysisk?

JB: Ja, det viser jo forskning på medieutvikling. Teknologiutvikling er kanskje driver nummer én for hvordan mediene utvikler seg. Det som er teknisk mulig, blir tatt i bruk. Hvis det er et marked for det, blir det tatt veldig mye i bruk. Da vokser det.

Jeg tar gjerne for meg disse teknologi-tingene og ser på dem med litt forskjellige blikk. Når det gjelder plattformer, handler det om at det som først var på papir, kom til skjermen, og så på Googles søkemotor, og så med lyder. Du kan få det inn overalt, og alt smelter inn i hverandre.

Programleder: Du har på deg briller nå, og jeg har et par briller i veska mi. Kan det hende at når jeg tar på meg brillene mine nå i 2030, er de en slags skjerm?

JB: Det er helt riktig. Jeg sa jo at jeg har litt forskjellige teknologi-blikk, og da bruker jeg teknologi-blikket for det jeg kaller gjenstander. Kanskje får jeg briller med en liten skjerm på glasset, som ikke de rundt meg ser. Den kan for eksempel gi meg all den informasjonen jeg har lyst til å google mens jeg går, heller enn å måtte finne fram her og der. Jeg kan for eksempel sjekke hvor mange stjerner en restaurant har fått, før jeg går inn dit. Hvis jeg treffer deg, men ikke kjenner deg igjen, kan jeg skrolle meg fram til sist vi hadde kontakt på sosiale medier. Da kan jeg imponere med alt jeg husker, hvis jeg bare får litt hjelp fra skjermen. En variant av dette fra gamle dager, altså fra 2020, er eksempelvis IKEAs reklameapp, hvor du kan holde en iPad-skjerm, eller hva som helst, opp i stua di og velge IKEA-møbler. Og så kan du se der og da hvordan din nye stue vil se ut med de møblene. Det er teknologi du også kan bruke til å formidle nyheter, fakta, forbrukerjournalistikk og alt annet som allerede eksisterer. I 2030 tror jeg at det som allerede fungerer av dette, har vokst masse og er mye i bruk.

Programleder: Du har jo allerede nevnt Siri og Alexa. Mye av det vi mennesker har gjort før, flyttes over til maskiner. Hvordan er det nå i 2030, er det fortsatt mennesker som er journalister?

JB: Av de forskjellige teknologi-perspektivene, bare for å ta dem, var plattformer det første jeg snakket om. Det andre var gjenstander, utvidet kunstig virkelighet og sånt som du får opp på skjerm. Det du tar opp nå, altså "hvem gjør hva", er 3D-perspektivet, det vi kan kalle programvare og programmering.

I "gamle dager" var programmering veldig omfattende og dyrt, og det kom en ny versjon av tekstbehandlingsprogrammet ditt, som het Word eller WordPerfect, en gang i året. Og så løper dette og blir raskere, billigere og mer dynamisk. Det er kontinuerlige oppdateringer hele tida, og du kan hente gratis programvare på nett, koble ting sammen og bygge og utvikle dem. Det gjør plutselig at det som før var stort og komplisert å bygge, blir mye billigere og enklere. Du kan gjøre så mye mer med programvaren, med journalistikken og alt annet digitalt innhold enn det du kunne gjøre før.

En ting er datahøsting. Det vi vet om ting eller folk, kan vi bruke til å personalisere innhold slik at du får det stoffet vi tror du er interessert i å lese, basert på historikken til deg eller vennene dine, de som ligner på deg. Men det kan også brukes til å få programvare til å lage journalistikk. Det begynte allerede noen år før 2020, og da begynte til og med norske medier. Det området man forsket på, var fotball.

Hvis du setter en robot til å skrive en sak, vil alle tenke at alle saker er helt forskjellige, så det lar seg ikke gjøre. Men ikke alt er sånn. Alle hendelser som kan beskrives, som skjer i en fotballkamp – "det var et innkast fra", "han startet", "det var kamp nummer 17", "det var hans fjerde mål for sesongen" – kan kalles standardiserte hendelser. Og da kan du lage et bibliotek på noen tusen setninger og "høste" fra det biblioteket og flette det sammen med navnebiblioteker og sette inn riktig minutt. Så går dette inn i et stort dataprogram som beskriver denne fotballkampen som tekst og kobler den med tabell. Det er bare se på den live-dekningen som de vanlige mediene har, som gjør dette om til å bli automatskrevet. Dette er blitt brukt i de korte referatene, men den litt større analysen bak må et menneske tenke og skrive.

Det medfører to ting. For det første: Når man har utviklet det, blir alt mye billigere. Man kan spare masse penger eller bruke dem på journalister som gjør noe annet – eller tar seg av bakgrunnsstoffet. For det andre kan man dekke veldig mange flere fotballkamper, og plutselig kan du skrive referater fra kamper langt nede i divisjonene, noe du ikke kunne før.

Programleder: Du sier heldigvis nå at journalister fortsatt skal brukes i 2030?

JB: Ja, da kan du bruke dem til mye mer smart arbeid som krever mer analyse og tankevirksomhet, som skal forklare og reflektere over disse faktaformidlingene.

Programleder: Når vi snakker om at vi kommer til å konsumere nyheter og underholdning i stor grad digitalt i 2030, nevner du en viktig ting, nemlig datahøsting. Hvordan skal personvernet ivaretas i denne verdenen?

JB: Forbrukerne får større makt over sine egne data. Det tror jeg. Det må politikerne gjennomføre, for det skjer ikke av seg selv. På den annen side tror jeg teknologiselskapene vil vise at de kan gjøre mer og mer, og utvikle funksjoner, innhold og tjenester med alt det de kan tilby av denne dataanalysen. Men det er også noen andre ting på programmeringsområdet som vi skal ta med oss, som lar oss ta kvantesprang.

Tenk på språket. Hvis du fram til 2020 skulle ha masse innhold på nettet, måtte du jobbe på engelsk. Så er det Google Translate. En gang var det underholdning å skrive inn et vers fra en sang, oversette det til et språk og så oversette det tilbake igjen og gjette hvilken sang det var, for det var veldig dårlig oversatt. Men Google Translate bruker kunstig intelligens, så jo mer programmet brukes til å oversette tekster, jo smartere og bedre blir det. Og disse tingene smelter sammen, som tekst og lyd. Det betyr at etter hvert får du en teknologi som ligner Google Translate rent teknologisk, også når det gjelder lyd. Du kan ha på deg et slags høreapparat, så snakker du norsk til meg, og jeg hører fransk, for vi har stilt inn på det. Jeg snakker fransk tilbake, og så hører du meg på norsk. Plutselig blir teknologien slik at alle store språk flyter om hverandre, og du kan bevege deg sømløst mellom dem. Da utvider universet med tilbud av medieinnhold seg. Men kanskje blir de største og sterkeste språkene og kulturene da enda mer dominerende, for da blir ikke språkbarrierene til stede lenger for de små.

Programleder: Når alt åpnes opp mer, sånn som vi snakker om nå, er det noen ting vi kan være bekymret for. Vi så jo eksempler på det på slutten av 2010-tallet og inn i 2020, hvordan for eksempel mektige mennesker brukte sosiale medier til å spre falske nyheter. Hvordan ser det ut nå i dag, i 2030?

JB: Medier, sosiale medier og digitalisering, det blir litt som det var for steinaldermennesker å få en kniv: et hjelpemiddel du kunne både redde livet med og drepe med. Det blir litt sånn med disse digitale tingene også. Det er verktøy som kan brukes som en velsignelse, og det kan brukes til forferdelse – slik du ser det med falske nyheter.

I gamle dager var det å publisere litt tungvint og vanskelig. Du måtte ha en avis eller kringkaster, et annet stort maskineri og masse ressurser for å kunne få det til. Det ble en kvalitetssikring i seg selv, det måtte være litt sånn stort og ordentlig og seriøst for at du i det hele tatt kunne publisere noe til mange, i hvert fall i et demokrati. I diktaturer tok jo diktatoren regi og silte det, så sånn sett misbrukte de den muligheten. Med digitaliseringen ble alle disse tersklene borte. Hvem som helst kunne publisere hva som helst, og det ble ganske billig.

I den neste utviklingen kom sosiale medier som også ga deg et verktøy som gjorde at hvem som helst kunne nå ei målgruppe. Det som er så typisk med sosiale medier, er at de som har et fellesskap, enten de er interessert i det samme, har de samme vennene eller noe annet som knytter dem sammen, klumpes sammen i grupper på nettet. Hvis noen har en felles interesse og det er bare dem der, kaller vi ei slik gruppe for ekkokammer eller filterboble. Der samles alle de som er enige med hverandre om noe, og så snakker de bare sammen uten motargumenter.

Dette virkemiddelet med at man kunne nå spesielt interesserte målgrupper, ble satt i system. Hvis du ville manipulere store grupper, kunne du vekke engasjement. Sosiale medier virker sånn at algoritmene, altså programvarene i sosiale medier, har en forretningsmodell: Det som skaper engasjement, skaper oppmerksomhet. Det får de andre til å bli engasjert, og da får de klikk og "views", og det kan legges inn reklame som de igjen tjener penger på. Da sprer programvaren det som skaper mye engasjement. Når du får programvare som ikke skiller godt og dårlig, men bare sprer det som veldig mange engasjerer seg i, er det som skreddersydd for dem som vil spre usann informasjon – eller bare spre informasjon. Men det som er usant, er ofte mer oppsiktsvekkende enn det som er sant, av en eller annen grunn. Da blir det en innebygd logikk som gjør at det som er usant eller konspirativt, sprer seg mer.

Programleder: Kjære vene, tida flyr når man lærer nye ting, og dette har virkelig vært lærerikt, Jens! Nå er klokka så mye at vi må komme oss tilbake til 2020. Fest sikkerhetsbeltene!

… Jens, likte du det du så der framme? Er det noe vi nå i 2020 bør tenke på, som kan påvirke situasjonen om ti år?

JB: Det er nok et litt skremmende bilde, men det er også masse muligheter. Alle ting, bare du kjøper en ny varmeovn eller et kjøleskap, er koblet til et nettverk og kalles smarte. Det gjør at du til slutt kan styre alle omgivelsene i livet ditt fra en app. Kanskje sitter det noen langt borte som høster data om deg, og som derfor greier å styre informasjon til deg som du blir påvirket av. Nei, det er litt skremmende også.

Programleder: For meg er det litt som en science fiction-film, dette. Helt uavhengig av hvilken tid vi er i, hva har mediebildet å si for utviklingen av et samfunn og et demokrati?

JB: Hvis du skal kunne gjøre noe i et demokrati, som å mene noe, diskutere med noen, gjøre et valg, stemme på noen – eller for den saks skyld velge hva du vil kjøpe som forbruker – trenger du kunnskap og informasjon. Noen må gi denne informasjonen, og den må være uavhengig.

Det må ikke være reklame eller kommunikasjon – det kan selvfølgelig også være det – men du trenger også en type informasjon der du får forskjellige argumenter som blir vektet mot hverandre. Det som er journalistikkens oppgave, er å være en arena for å få fram denne informasjonen, som lar argumenter og motargumenter møte hverandre i diskusjoner. På den måten kan du gjøre dine valg som borger. Det aller fremste er at du er med på politiske diskusjoner og å velge politikere – og at du har kunnskap når du skal gjøre de valgene som du skal gjøre i et fritt samfunn.

Programleder: Det høres ut som det er veldig mange muligheter med alt det som skjer i disse ti årene fram mot 2030. Men er det også ting vi skal være litt bekymret for, et eller annet med teknologiutviklingen – eller er jeg litt gammel nå, når jeg spør om det?

JB: Nei, jeg tror vi skal være veldig oppmerksomme på hva teknologien og medieutviklingen betyr for samfunnet vårt. Det er så mye med teknologien vi kan ta litt for gitt, og som preger samfunnet vårt mye.

I våre oldeforeldres tid kom strømmen, vi fikk elektrisitet. Nå tar vi det for gitt. I vår tid tar vi sosiale medier for gitt – at det er en sameksistens, at det er kommunikasjon, og at det er enkelt å få tak i folk. Tenk hvis noen bare skrudde av de sosiale mediene? Men det gjelder også å vite hvordan de fungerer, og å vite at for eksempel journalister er noen som påberoper seg å være uavhengige, som har samlet informasjon, vurdert den, formulert den, distribuert den og gjort noen valg på vegne av deg. Hvis noen sprer reklame til deg, vet du at de gjør det for å selge, men du tar imot budskapet. Dette er internasjonale, globale medier – det er ikke gitt at alle disse blir styrt etter norske interesser eller norsk logikk eller norsk kultur, det kan sitte noen med et annet lands kultur og sortere hva vi skal være interessert i og ikke interessert i. Hvis viktige ting i samfunnet blir filtrert bort, blir vi mindre interessert i det. Det er både diktatoriske regimer og kommersielle aktører som gjerne vil filtrere hva vi skal være interessert i og ikke. Og det bør vi ha kunnskap om, vi må være kritiske til det.

Programleder: Men vi takler dette, ikke sant?

JB: Ja, det må vi. Vi må lære oss mest mulig, sånn at vi kan takle det, håndtere det og tenke litt kritisk om det.

Programleder: Kunnskap er makt.

Deltakere:Jonis Josef – programlederDag Slettemeås – forsker ved OsloMet

Hva vet jeg? – Digitale skiller i mediene

Programleder: Hallo, jeg heter Jonis Josef, og i dag skal vi prate om medier. Hva er digitale skiller, og hvordan kan det føre til problemer eller løsninger i demokratiet? Hvordan sørger vi for at alle medlemmer av samfunnet har tilgang til mediene? Kan den teknologiske utviklingen bidra til at alle får god digital kompetanse?Det er mange spørsmål, og i dag skal jeg snakke med Dag Slettemeås, som er researchforsker ved OsloMet. Han forsker på temaer som nye digitale medier, teknologisk innovasjon, digital kompetanse og mye mer.

Du hører på "Hva vet jeg?" med meg, Jonis Josef.

Velkommen til deg, Dag Slettemeås.

DS: Tusen takk.

Programleder: I dag skal vi prate om digitale skiller og informasjonskløfter. Hva betyr dette?

DS: Vi kan begynne med digitale skiller. Det er systematiske forskjeller i hvilken tilgang folk har til digitale teknologier, og hvordan de bruker dem, spesielt internett. En informasjonskløft henger i dag veldig tett sammen med det digitale og med digitale skiller. Før i tiden var stort sett all informasjonen papirbasert eller "snakkebasert". I dag er nesten all informasjonen digital – 99,9 prosent – resten er på papir. Det betyr at hvis du ikke har tilgang til det digitale, har du veldig liten tilgang til informasjon.Det ene er at man har lite tilgang – en del grupper får ikke tilgang til informasjon via digital teknologi. Det andre er at man har tilgang til ulik type informasjon – man har ulike informasjonsstrømmer, noe som betyr at man får informasjon fra helt forskjellige kilder. Da får man helt ulike oppfatninger av hvordan verden er.

Programleder: Hva er digitalt utenforskap, og hvordan kan det slå ut?

DS: Digitalt utenforskap kan vi kanskje se på som konsekvensen av digitale skiller og informasjonskløfter. Digitalt utenforskap betyr at visse grupper i samfunnet holdes utenfor systematisk, enten man ønsker det eller ikke. I demokratiske samfunn ønsker man det antakeligvis ikke, men det skjer likevel fordi visse forutsetninger for at alle skal få like muligheter, ikke er til stede.Det er ofte de samme gruppene som holdes utenfor. Tradisjonelt har man sett at det har vært eldre, førstegenerasjonsinnvandrere, dem med ulike funksjonsnedsettelser, og dem som er utenfor arbeidsmarkedet – rett og slett det man kalte ressurssvake grupper. Der har de tradisjonelle skillene gått. Nå kan man si at digitale skiller er med på å forsterke de sosiale skillene som vi allerede har i samfunnet. På den måten kan digitalt utenforskap kanskje være dobbelt så krevende for visse grupper, og det er noe man må ta på alvor.Digital kompetanse er veldig individbasert – du skal utvikle deg. Men alle grepene som må til for å bli kvitt de sosiale skillene og øke utdanningen, er noe som staten og samfunnet har ansvaret for – det er ikke den enkeltes ansvar. Disse tingene må rett og slett henge sammen.

Programleder: Hvis man er ressurssvak, bør myndighetene da ta ansvar og sørge for at folk for eksempel har en smarttelefon eller en PC?

DS: Det betyr at man gir dem noen verktøy, slik at de kan prøve å komme i gang, men det må nok litt grundigere politikk til for å redusere disse skillene. Det ene er kanskje å gi noen støtteordninger til dem som ikke har råd til å komme seg på nett. For enkelte er det fremdeles ganske dyrt, så det kan være en mulighet. Det andre er å tilrettelegge gjennom spesifikk politikk for de ulike gruppene med sine ulike utfordringer.Den største gruppen som sliter digitalt i dag, er eldre, uansett hvordan du vrir og vender på det. Førstegenerasjonsinnvandrere sliter mer enn den øvrige befolkningen, men de er ofte eldre. Kvinner sliter mer enn menn, men det er ofte eldre kvinner. De med funksjonsnedsettelser, for eksempel synshemmede, har kanskje vært dem som har slitt mest med det digitale. Men det er også en problemstilling knyttet til eldre fordi eldre ofte får funksjonsnedsettelser etter hvert. Så veldig mye dreier seg om de eldre. Man har stilt seg spørsmålet: Er dette et problem som kommer til å forsvinne når de eldre dør ut? Det er en litt brutal tilnærming å spørre om det vil løse seg selv ved at de digitalt innfødte tar over når de eldre dør ut. Jeg tviler på det, men det er et interessant spørsmål.

Programleder: Ja, det er et veldig interessant spørsmål.Men det er mange som ikke klarer å navigere riktig, for eksempel, i internettets landskap. Man har disse «tantene» i WhatsApp-grupper, Facebook-poster med falske nyheter og så videre. Er ikke dette med på å skape en annen form for digitalt skille?

DS: Jo, for det handler ikke bare om kunnskap og om å kunne navigere etter informasjon; det handler også om hvordan informasjonen du kan få tilgang til, blir presentert. I dag er det sånn at store plattformer og algoritmer styrer informasjonen i en viss retning. Plutselig havner du inne i et «ekkokammer», som noen vil kalle det. Der får du rett og slett bare informasjon som peker i én retning, og så er det masse likesinnede som mener akkurat det samme. Da kommer du ingen vei, du står og spinner i den samme informasjonsgropa. Samtidig er det annen informasjon som peker en annen vei, og som spinner i en annen informasjonsgrop. Det gir egentlig to helt separate virkelighetsforståelser.

Programleder: Det er ganske skummelt å tenke på!

DS: Det er kjempeskummelt! En av grunnforutsetningene for et demokratisk samfunn er jo at vi skal ha en felles offentlighet, som det heter: et felles rom og en felles forståelse av hva som er sant og ikke. Da kan vi diskutere oss fram til hvordan verden skal fungere.

Programleder: Det er et litt vanskelig spørsmål, for på den ene siden har man lyst til at internett skal være et fritt sted hvor folk kan navigere selv, og skrive og lese hva de vil. Men på den andre siden kommer, som du sier, 99,9 prosent av informasjonen vi får nå, fra den digitale verdenen. Burde det komme flere regler? Og hvordan skal man forholde seg til dette uten å innføre sensur?

DS: Det er et veldig godt spørsmål. Man ønsker at det skal være fritt, sånn som det på en måte var i en tidlig, utopisk periode av "cyberspace", som vi kalte det helt i begynnelsen. Da var det vi mennesker som tok tak i internett, og brukte det for det det var verdt. Vi kunne for eksempel gruppere oss. Så kom det til et punkt der store plattformer og kommersielle aktører begynte å sortere, samle og få kontroll over datainformasjonen, slik at den ble søkbar. Det er kjempebra, for vi får sortert og kategorisert informasjon, og vi får lister som vi kan forholde oss til. Det gjør det veldig mye enklere, men: Vi har ingen oversikt over hvordan dette styres. Vi tror kanskje at vi har kontroll og makt, men så er det egentlig andre som sitter bak og styrer.

Programleder: Jeg har møtt «antivaksere», og de har tilgang til den samme informasjonen, men de velger å oppsøke alternative nyhetskilder. Jeg tenker at tilliten til myndighetene vil svekkes jo friere og mindre regulerte de sosiale mediene blir. Det er litt som med høna og egget – man jager sin egen hale. Man må stoppe på et punkt og begynne å regulere, slik at man kan klare å trekke dette i riktig retning. Akkurat nå virker det som om utviklingen bare går i en veldig negativ retning, og det kommer til å bli helt umulig for oss å styre det om et par år, slik jeg analyserer situasjonen. Er du enig i det?

DS: Ja, det er jeg litt enig i. USA er et godt eksempel. Hvis du ser på hvor mange som tror på alternative nyheter, og som har en annen virkelighetsforståelse, er antallet skyhøyt. I Norge har vi noen få prosent, men andelen er økende. Hvis man ser for seg at det skulle gå i samme retning i Norge som i USA, er det ekstremt urovekkende, for det er som du sier – tilliten til myndighetene oppløses fordi man sitter og ser på informasjonsstrømmer som peker på at myndighetene er ute etter å ta oss. Da går det feil vei ...

Programleder: Hvordan er digitale medier, eller den digitale verdenen, i land med diktatur?

DS: De sentraliserer informasjonsflyten, og dermed klarer de å overvåke borgerne sine og regulere atferden deres. Det er det de ønsker. I Kina har de for eksempel et sosial-kreditt-system, som er en unik og nesten spillbasert måte å få folk til å gjøre akkurat det som regimet ønsker. De premierer god atferd og sanksjonerer dårlig atferd uten å bruke vold; borgerne får premier og bonuser og klatrer oppover i hierarkiet. Det er egentlig en genial måte å undertrykke folk på. Og alt er basert på at befolkningen overvåkes. Jeg vet ikke hvor mange hundre millioner overvåkningskameraer det finnes i Kina, og de har begynt med ansiktsgjenkjenning som kan gjenkjenne deg på gata og se hvordan du oppfører deg.

Programleder: Hvor tidlig må man få digital kompetanse? Nå ser vi at små barn, også babyer, sitter med for eksempel iPad. Er det en god eller dårlig ting? Eller burde man lære det på skolen?

DS: Digital kompetanse er et viktig verktøy for å forhindre digitale skiller. Det er egentlig et grep som vi begynte med for å prøve å redusere de digitale skillene. Ettersom verden er blitt gjennomdigitalisert, kan man tenke seg at digital kompetanse bør inn nesten helt fra morsmelken av. Jeg tror mange likestiller skjermtid og det å få en iPad i fanget med lek. Det er ikke nødvendigvis slik at skjermer må tidlig inn. Man kan godt vente, og antakelig er det fornuftig å vente så lenge man kan. Før var digital kompetanse bare et verktøy du måtte kunne for å komme inn på internettet og bruke det. Så har det bevegd seg mot å handle om meningsfull bruk, nettvett og hvordan man kan navigere trygt. Personvern har også kommet inn, og det har blitt et veldig bredt felt. Digital kompetanse handler også om digital dømmekraft, og noen snakker om digital dannelse. Det er den dannelsen som vi har i bunnen, og som foreldrene våre og skolen er med på å utvikle, sammen med karakteren vår. Vi trenger en digital dannelse for den tiden vi lever i nå. Fordi samfunnet er gjennomdigitalisert, må dannelsen gjenspeile det i en eller annen form.

Programleder: Jeg har en skrekkhistorie om nevøen min, som hadde sittet med iPad fra han var baby. Han satt og så ut av et vindu og fikk øye på noe. Så gikk han bort til glasset og tok tommelen og pekefingeren sammen, og så strakk han dem ut, som om han prøvde å zoome inn den virkelige verden. Da skjønte jeg at han ikke hadde utviklet noe skille mellom den ekte og den digitale verdenen. Det er kanskje noe som skjer når man får skjerm for tidlig?

DS: Det er et veldig interessant eksempel, for det er også en diagnose, det at skillet mellom den virkelige og den digitale verdenen viskes ut. Og når har det gått for langt? Hvis man oppfatter noe som digitalt, som ikke er det, spørs det om man ikke må se litt på skjermbruken. Men det som er interessant med digital kompetanse, er at man også må lære seg når man ikke skal bruke det. Man må begrense bruken og oppføre seg på internett, akkurat som i den virkelige verdenen. Det er egentlig en veldig generell kompetanse, som ikke går ut på å være flinkest og raskest og å bruke datamaskin mest mulig. Det er kanskje heller det motsatte.

Programleder: Nå har jeg sagt veldig mye negativt om den digitale utviklingen. Men den fører også veldig mye godt med seg, i den forstand at det er enklere å inkludere mennesker, enten de er unge eller gamle, har et handikap eller er innvandrere. Man kan tilrettelegge den digitale verdenen slik at alle sammen kan forstå og henge med. Hvor viktig er det for myndighetene og andre å lære opp folk i digital bruk?

DS: Opplæringen er ekstremt viktig. Det som kanskje er vanskelig, er å finne ut hva man skal lære. Hva er digital kompetanse i dag og i tiden framover, for eksempel? Det ene er hva vi selv mener at vi trenger. Jeg føler at jeg har et visst behov ut fra min egen vurdering av min digitale kompetanse. Det andre er myndighetenes forståelse av hva samfunnet trenger. Det er kanskje noe helt annet enn det vi selv mener, og det er der det begynner å skjære seg.For eksempel er det utrolig mange eldre som føler at de ikke har behov eller interesse for det digitale. De føler at de allikevel tvinges til å skulle ha digital kompetanse, og det er en utfordring.Men det viktigste er at den digitale kompetansen er vid nok og samtidig spisset nok for den enkeltes behov. En med funksjonsnedsettelse trenger kanskje et universelt utformet verktøy eller spesiallaget teknologi som kan hjelpe, som talesyntese eller liknende. Det samme gjelder for eldre; det utvikles velferdsteknologi som kan hjelpe de eldre til å bo hjemme lenger. Men teknologien som brukes for å få til dette, er samtidig ekstremt kompleks. Spørsmålet er hvor mye kompetanse den enkelte skal ha for å kunne bruke teknologien. Er det viktig å vite hvordan alle disse systemene fungerer, sånn at for eksempel en eldre person kan sikre personvernet sitt i et smarthjem som er utstyrt med velferdsteknologi? Det er vanskelig å vite hvor langt denne kompetansen skal gå.

Programleder: Jeg skal prøve å oppsummere: Vi har snakket om digitale skiller i samfunnet, og vi har snakket om folks digitale kompetanse. Noen er veldig digitale, andre er det ikke. Gamle folk kan for eksempel føle seg diskriminert fordi de ikke lenger kan stikke til en bankfilial og betale regningene fysisk. Ungdommene ler av det fordi de antar at bankene skal være på internett.

I demokratier er det mange måter å forholde seg til den digitale verdenen på. Kina derimot har valgt å gå for en tilnærming basert på propaganda og sensur, hvor de ønsker å styre sin egen befolkning med sosialpoeng og overvåkning. Vi i Norge og Vesten har hatt det mye friere, noe som gjør at aktører som Facebook og Twitter ofte blir veldig viktige for vår demokratiske struktur. Men det er veldig viktig at vi i tiden framover lærer å forholde oss til disse sosiale plattformene og hvordan vi skal bruke dem. Derfor er digital kompetanse veldig viktig!Hvor tidlig man skal få skjermen dyttet opp i trynet, er det ikke noe fasitsvar på. Men vi ønsker at man lærer seg bruken av digitale plattformer tidlig og samtidig ivaretar tradisjonelle måter å kommunisere med mennesker på. Vi får noe du kalte for «digitalt innfødte», som har et helt annet forhold til den digitale verdenen enn det vi litt eldre har.Men dette er verden framover; man må tilpasse seg, og man må lære. Samtidig må man ivareta noen tradisjonelle løsninger og vite hvordan man skal klare seg med dem, på lik linje med at man gjerne har litt vann i kjelleren i tilfelle vannet forsvinner. Det er grunnleggende beredskap, som du valgte å kalle det. Og internettet har kommet for å bli!

DS: Ja, internett er ikke en flopp, som det sto i en kronikk en gang ...

Programleder: He-he. Jeg tenker at dette var en fin oppsummering. Hva sier du, Dag?

DS: Helt fantastisk!

Programleder: Da sier jeg takk til deg, Dag Slettemeås.

Produsert av Både Og for NDLA

Deltakere:Andreas Veie-Rosvoll – programlederSynnøve Kronen Snyen – SKSOla Svenneby – OS

Mediepolitikk

Programleder: I dag skal vi prate om mediepolitikk. Vi lever i informasjonens tidsalder, hvor strømmen av nyheter og underholdning ser ut til å være evigvarende. Det er lettere enn noen gang før å velge selv hvor man skal finne nyheter. Det er lettere enn noen gang før å skreddersy sin egen informasjonsstrøm etter egne preferanser og ønsker. Derfor blir det viktigere for Norge i åra framover å få på plass en god mediepolitikk. Men hva er en god mediepolitikk? Det kan helt sikkert gjestene mine i dag svare på. Mitt navn er Andreas Veie-Rosvoll, og i dag skal jeg snakke med Synnøve Kronen Snyen, leder i Sosialistisk Ungdom, og Ola Svenneby, leder av Unge Høyres landsforening.

Hva er det viktigste for dere når det kommer til mediepolitikk? Hva er de viktigste tiltakene man kan gjennomføre?

SKS: Det viktigste for å få en bedre mediepolitikk er å øke pressestøtten. Frie medier er en av de viktigste forutsetningene for et fritt demokrati, og ytringsfrihet og redaktørstyrte medier er en forutsetning og en grunnpilar i et demokratisk samfunn. Å ha en høy og god mediestøtte er veldig viktig for å få gode nyheter.

OS: Jeg tror det viktigste grunnlaget for mediepolitikken er at frie medier er med på å sikre demokratiet. Det er et viktig utgangspunkt. Så må man forme politikken etter det. For Unge Høyre sin del står frie medier i høysetet – ikke statlige medier, og politikerne skal ikke blande seg i dem. Samtidig er vi for eksempel for NRK, fordi NRK er en reklamefri kanal. Da er man ikke påvirket av markedskreftene. Mediene skal være frie og uavhengige av politikere og andre som besitter makt, det er det viktigste utgangspunktet.

Programleder: Hvorfor er mediepolitikk så viktig?

SKS: Det er et stort spørsmål, fordi nyhetsbildet, det som går på TV, og hva man leser i appene til nyhetsaktørene, tar man kanskje for gitt – det bare er der. Men det er jo der fordi man sørger for at politikken gjør det mulig. NRK er en allmennkringkaster som får mye offentlig støtte, og det er bra for oss som leser og ser mye på nyheter.

Programleder: Som du nevner, har vi NRK, og det er jo en statskanal. Skal vi ha en statskanal, synes du?

SKS: Ja, jeg synes det er kjempeviktig. Man ser jo det i USA, hvor polariseringen er så stor. Det er stor splittelse mellom dem som ser på Fox News, og dem som ser på CNN. Det å ha NRK, som er en aktør med høy tillit i befolkningen og en seriøs aktør i Medie-Norge, er kjempeviktig – for at vi alle skal ha en form for felles virkelighetsforståelse. Hvis alle leser bare sine egne nyheter eller det som er skreddersydd til seg selv, mister man kanskje det fellesskapet og den felles forståelsen av hva som skjer i samfunnet rundt oss. Jeg tror det er viktig at vi i tida framover har en nyhetsaktør som har høy kvalitet, og som formidler et godt nyhetsbilde til oss mennesker.

OS: Det man har gjort i NRK, er ganske fornuftig, for der har jo finansieringen og eierskapet vært direkte underlagt staten. Det betyr at staten i realiteten har kunnet gå inn og si hva kanalen skal gjøre. Men man har endret eierskapsformen slik at NRK ikke eier seg selv, at staten ikke skal mene noe om det, og at man har en finansieringsordning over skatteseddelen i stedet for over statsbudsjettet. Så lenge man har finansiert NRK over statsbudsjettet, har man i realiteten kunnet true med å kutte støtten. Jeg tror frie medier er en institusjon på linje med Høyesterett, for eksempel. Og måten man har innrettet Høyesterett på, er at det ikke bare skal stå når det er fred, det må også stå hvis noe går galt, for eksempel som i Polen eller Ungarn. Mediepolitikken må kunne bli stående selv om man får autoritære politikere, politikere som vil sensurere mediene, og så videre.

Programleder: Hvordan tenker dere at staten burde støtte uavhengige kanaler?

SKS: Det er jo å gi pressestøtte til ulike aviser – både lokalaviser, regionalaviser og nasjonale aviser som ikke har som mål å tjene penger på det de selger. Det er viktig å ha en pressestøtte som er innrettet sånn at mange får støtte. Vi er veldig heldige i Norge som har store, riksdekkende aviser som Klassekampen, Morgenbladet og Vårt Land – aviser som dekker hele landet. Sammenligner man oss med land som er på samme størrelse som Norge, har de ikke i nærheten av så mange aviser som oss. Det er fordi man har en god pressestøtte. Den burde bli enda større, sånn at det blir enklere for flere aviser å holde det gående. For vi vet at inntektene er sviktende.

OS: Jeg er helt enig i at staten burde sikre et mediemangfold. Den mest naturlige måten man har gjort det på i Norge, er å gi pressestøtte. Jeg mener at man også kan være litt kritisk til måten man gir pressestøtte på, og måten staten for eksempel inngår avtaler med TV 2 på, hvor man sier at TV 2 skal være en riksdekkende kanal på samme linje som NRK. Det kan føre til at dersom man får mer autoritære politikere enn det man har i dag, kan det brukes som et pressmiddel overfor mediene. For vår del handler det om at finansieringen må innrettes på en måte slik at man ikke kan kontrollere mediene.

Programleder: Er det noen som ikke burde få pressestøtte?

SKS: Aviser som VG, Aftenposten og Dagbladet, som tar ut profitt og hvor eierne tjener penger på nyhetene, burde kanskje ikke få mye offentlig støtte. Aviser som ikke tar ut profitt til eierne sine, burde kanskje få enda mer for å dekke opp for de fallende inntektene man har.

OS: Så fort man begynner å bestemme "dette kan du ikke si, da får du ikke penger", er man på ville veier. Det er det jeg synes er et problem – ikke for medienes del, men jeg har lyst til å trekke en parallell: Vi kan se på pengestøtten til en organisasjon som heter HRS (Human Rights Service). Det er et veldig typisk eksempel på at politikere gir penger til noe de liker eller ikke liker, og det er veldig udemokratisk etter mitt skjønn. Man burde ha felles retningslinjer – da har man lik støtte til alle organisasjoner, eller ikke støtte til noen av dem. Politikere skal ikke kunne gå inn og si: "Jeg er veldig glad i Antirasistisk Senter, derfor skal de få flere penger." Jeg er helt enig i formålet med Antirasistisk Senter – men det er jo udemokratisk at de skal få støtte framfor for eksempel Salam Norge, eller andre organisasjoner. Det farligste med mediepolitikk er nettopp at det er politikere som sier: "Jeg liker den avisen eller dette mediehuset eller denne nettavisen, jeg liker denne filmprodusenten, derfor skal de få penger." Hvis man skal gi støtte til medier, må den være flat og ha noen objektive kriterier.

Programleder: Men er det noen objektive kriterier? Hvor går grensen – hatefulle ytringer, usannheter?

OS: De må jo følge norsk lov, det er en forutsetning. Man kan sette noen objektive kriterier, som kan være at du ikke skal spre rasisme, at du skal ha demokratisk sinnelag og et godt demokratisk utgangspunkt. Noen grunnpilarer må man ha. Utover det er det "tut og kjør".

Programleder: Vi lever i ei tid hvor det skjer veldig mye, og det skjer veldig fort. Hvor viktig er denne teknologiske veksten vi går gjennom nå, for at alle skal kunne delta i mediebildet – at alle har tilgang på digitale nyheter, og at alle har tilgang til all informasjon der ute?

SKS: Det er kjempeviktig med nyheter man kan lese digitalt. Særlig for oss som er unge, som kanskje i mindre grad leser papiraviser og ser på nyheter på TV klokka ni hver dag. Det er viktig at man har tilgang til god journalistikk og god informasjon på nett. Det å ha sterke aktører som NRK, at de er blitt såpass gode på nett, er også veldig viktig.

OS: Jeg tror ikke den digitale veksten som kommer nå, nødvendigvis betyr mer demokrati og mer pressefrihet. Man må ta noen grep for å for å sikre det. Den største utfordringen med utviklingen man har nå, er for eksempel at veldig mange lokalaviser har levd av annonser. Annonsepengene går nå stort sett til Facebook, Google, Amazon og så videre. Det er en utfordring. En annen utfordring er polariseringen, fordi algoritmene virker sånn at du får opp innleggene du er enig i. Det er en utfordring. Og så er det en utfordring at man ikke lenger kan ha presseetisk kontroll. Jeg tror det er veldig mange utfordringer med det, men man skal ikke glemme at sosiale medier og den digitale utviklingen har ført til at flere mennesker har et rom for å ytre seg. Det er grunnleggende bra, hvis man ser på demonstrasjonene i Iran for ti år siden, da det var valgfusk der. De var mulige nettopp på grunn av sosiale medier.

Programleder: Facebook og Google er to mediegiganter vi ikke kan ignorere. Hvordan skal vi forholde oss til dem i Norge?

OS: De må skatte i det landet de opererer i – punktum. Poenget er ikke om de skal gjøre det eller ikke, men hvordan vi løser dette best. Nå har Frankrike nettopp forsøkt å sende skatteregning til både Facebook og Google, som det første landet i EU. Det førte til en diplomatisk tvist mellom USA og Europa. Jeg er tilhenger av norsk EU-medlemskap, for EU er et stort nok marked. Men hele den europeiske union kan sette ned foten og si: "Enten så betaler dere skatt hos oss, eller så får dere ikke lov til å operere innenfor landegrensene."

SKS: I dag er sosiale medier en stor del av livene våre. Gjennomsnittsmennesket bruker fem år og fire måneder av livet på sosiale medier, og nordmenn sjekker mobilen sin omtrent 150 ganger om dagen. Det er utrolig mye, og det skaper et enormt marked for Facebook og Google til å påvirke hvordan vi oppfatter verden. Det er viktig at vi tar det på alvor og gjør noe med det. Sosiale medier er lagd for å gjøre oss avhengige av å skrolle på Facebook, Instagram og lignende. Det gjør at man i større grad leser nyheter gjennom Facebook. Dette er et problem, for når man trykker på en lenke til Aftenposten, VG eller NRK som er i Facebook-feeden, tenker man at man får et representativt bilde av verden. Det gjør man ikke, for Facebook har jo lagd Facebook-feeden din sånn at du får det du liker, det du er enig i, det vennene dine liker – på ingen måte et representativt bilde.

OS: Vi som er født etter 1990, er oppvokst med internett og digitale løsninger som den største selvfølge i verden. Det er lett å tenke at sånn har det alltid vært, rart å tenke på at mine foreldre husker at de fikk en TV i huset. Historisk sett er vi helt i startfasen av sosiale medier. Vi aner jo ikke hvilke konsekvenser dette kommer til å få, eller hva dette kommer til å medføre. Jeg tror vi må prøve og feile litt. Man må nok regulere mer, gå inn med lovverket overfor Facebook og store selskaper. Det handler både om personvern – hvor jeg for så vidt mener at GDPR og EU har gjort en relativt god jobb – og skatteregler. Hvilket redaksjonelt ansvar skal de ha? Her er det mange utfordringer de må ta tak i.

Programleder: Hvorfor skal unge personer være opptatt av mediepolitikk i Norge?

SKS: Fordi det handler om hva slags samfunn vi ender opp med å leve i. Det handler om demokratiet vårt. Det er noe de fleste i Norge heldigvis er enige om at det er viktig å verne om. Det er viktig å ha en politikk som sørger for at man utjevner forskjellene mellom folk. Alle må ha tilgang til pålitelige nyheter. Og jeg tenker at særlig unge og folk som har dårlig råd, ikke burde ha mindre tilgang til informasjon enn dem som har råd til å betale mye for noe. Det er viktig at man på videregående skoler og universiteter får tilgang til aviser – også det som ligger bak betalingsmur. Vi som driver politikk, må sørge for at alle har tilgang til nyheter, for det er viktig for å kunne delta i demokratiet.

OS: Frie medier er en institusjon på lik linje med Høyesterett, på linje med forvaltning, regjering og storting. Du vil ikke ha et demokrati hvis et av de beina faller. Regjeringen og Stortinget er avhengige av frie medier, og de frie mediene er avhengige av en demokratisk valgt regjering. Det handler om grunnleggende demokratiforståelse. Hvorfor er Norge et av verdens beste samfunn å bo i? Hva er det som gjør at man i Norge kan si hva man vil, skrive hva man vil, møte hvem man vil? Nesten alle feil som ble begått i samfunnet, ble først rettet opp etter at mediene skrev om det. Hvis du har tillit til mediene, så har du en garanti for at alle borgerne får med seg den samme informasjonen, og aksepterer at den informasjonen er riktig. Det blir veldig mye lettere å kunne gjøre det som er riktig – riktig i klimapolitikken, riktig i pandemien, riktig for vaksinering av små barn.

Programleder: Nå skal vi prøve å spå litt i framtida, det er alltid vanskelig. Hvilke mediepolitiske saker tror dere blir viktige i framtida? La oss si det neste tiåret.

SKS: Jeg tror teknologigigantene, altså Facebook, Google og Amazon, kommer til å dominere i mye større grad enn de har gjort til nå. De må bidra med skatt, og ikke ta alle annonseinntektene fra avisene, sånn som nå. Nå er det mye mer lukrativt for bedrifter å selge reklame på Facebook og Google enn til avisene. Det gjør at inntektene til avisene blir lavere, og man sier opp journalister og får mindre opplag. Det å ha en pressestøtte som demmer opp for det, i tillegg til at Facebook og Google må betale skatt i Norge, vil bidra med arbeidsplasser og bidra til velferden vår. Det er viktig å gjøre noe for at ikke annonselekkasjene skal bli for store og ende opp i skatteparadiser på Bermuda. De pengene skal komme fellesskapet til gode og bidra til mer debatt og mer ytringsfrihet i Norge.

OS: De neste ti åra, ja. Jeg tror tilliten til mediene generelt vil være viktig – at folk kan stole på dem. Det betyr ikke at folk ikke gjør det i dag, men det er et problem for mediene dersom folk ikke vil stole på dem. Og så vil det være viktig å sikre inntekten til mange aviser. Norge har et rikt mangfold av lokalaviser i dag, og egentlig mange aviser målt mot folketall. Men fortsatt blir ikke Facebook eller Google mindre, du får nye digitale plattformer. Da jeg var 13, 14, 15, hang vi "bare" på Facebook, vi hadde ikke Snapchat eller Instagram. I dag er "kidsa" på TikTok og digitale plattformer som jeg ikke engang har hørt om. Medie-Norge må klare å henge med i den digitale utviklingen – å henge med som i å være der, og å henge med som i å sikre inntekten sin. Der kan jeg skryte av VG og NRK, som er på TikTok og Snapchat, for eksempel. Det er det mest åpenbare i verden, og hvis man klarer det, vil man også sikre mediemangfoldet.

Programleder: Sosialistisk Ungdoms Synnøve Kronen Snyen og Unge Høyres Ola Svenneby er kanskje enige om noen av de viktigste mediepolitiske sakene. De legger likevel vekt på ulike ting. Sosialistisk Ungdom er blant annet opptatt av at staten skal være med på å sikre gode levevilkår for aviser der eierne ikke tar ut profitt. Unge Høyre legger vekt på viktigheten av at staten ikke skal kunne bestemme hva slags ytringer som er innafor eller ikke, med trusler om kutt i pressestøtten. Takk til mine gjester Synnøve Kronen Snyen og Ola Svenneby.

Deltakere:

Programleder: Berit BomanBBE: Benedicte Brinchmann Eie, partner og rådgiver i Footprint

Hva er kommunikasjonskanaler, og hvilke kanaler skal vi velge?

Programleder: Hvordan når man akkurat de menneskene man vil, med reklamen sin eller budskapet sitt? Hvilken kommunikasjonskanal bruker man? For det er stor forskjell på om man vil nå ungdommer på 15 eller 17 år for å få dem til å drikke mer Solo eller en mann på 50 år som skal bytte bil. Hvordan går de i reklame-, PR- og kommunikasjonsbransjen fram for å treffe de rette kjøperne – de som vil ha, eller som trenger akkurat dette produktet – eller hvis de skal nå unge mennesker med et budskap om å kaste mindre?

Jeg heter Berit Boman, og jeg har med meg Benedicte Brinchmann Eie, som er ekspert på dette. Hun jobber i et selskap som heter Footprint, og de ser på hva bedrifter kan gjøre for å kutte klimautslipp, og hvordan de kan få flere kunder til å velge grønnere. Footprint er gode på å finne ut hvilke kommunikasjonskanaler hver enkelt bedrift skal bruke for å nå ut med budskapet sitt. Velkommen, Benedicte.

BBE: Tusen takk.

Programleder: Aller først: Hva legger du i begrepet "kommunikasjonskanal"?

BBE: Det er et veldig bredt begrep. Det er alle de stedene der du snakker til ulike mennesker om det du brenner for eller jobber med. En bedrift kan ha veldig mange forskjellige målgrupper de forholder seg til. Hvis du for eksempel har en liten restaurant, er det ikke bare gjestene, men også leverandører og ansatte – og til og med lokalpolitikere. Alle stedene du snakker til disse målgruppene, er ulike kommunikasjonskanaler.

Programleder: Kan du gi noen flere eksempler på hva slags kommunikasjonskanaler vi har?

Programleder: Den viktigste kommunikasjonskanalen er én-til-én-møter. Hvis du har en liten restaurant, er det kjempeviktig hvordan du møter gjestene dine i restauranten, og hvordan du snakker med dem. Gjestene dine snakker senere med andre, og da blir de også en kommunikasjonskanal. Men du vil kanskje gjøre noe for å få gjestene inn i restauranten i utgangspunktet, og da kan du bruke kommunikasjonskanaler som reklame eller sosiale medier. Du ønsker kanskje å ansette de aller beste servitørene i restauranten, og da må du snakke til potensielle ansatte i en annen type kommunikasjonskanal. Kanskje du drar på en høyskole og møter unge servitører der, og kanskje du snakker om restauranten din på LinkedIn for å presentere den som et kult sted å jobbe.

Programleder: Ja, og så vil du ha nye gjester – og akkurat de rette til restauranten din. Hva gjør du da?

BBE: Du kan velge å kjøre på med store reklameplakater og -kampanjer. Det er ofte veldig dyrt, men du treffer veldig mange. Men kanskje er det sånn at du vet nøyaktig hva slags type mennesker du vil ha i restauranten, og da kan du tenke på hvor du når akkurat disse. Hvis du vil ha unge mennesker mellom 15 og 25 år som er musikkinteresserte, fordi restauranten har et musikkonsept, vil du nok ikke lage mange innlegg på Facebook som treffer damer på 50 år. Da vil du nok heller være på steder der du treffer de unge menneskene som er opptatt av musikk.

Programleder: Så man skal altså vite hvem man snakker til?

BBE: Ja.

Programleder: Men hvordan vet man hvem man skal snakke til? Var det et rart spørsmål? La oss si at jeg skal selge Solo; hvordan skal jeg vite hvem jeg skal snakke til?

BBE: Det er et veldig godt spørsmål. Når du skal selge Solo, så er det litt lett å tenke at du skal selge det til alle, men da blir det kanskje ikke like spennende lenger. Det som man forsøker å nå alle med, blir fort irrelevant for de fleste.

Programleder: Så budskapet vil ikke treffe alle hvis man forsøker å nå alle?

BBE: Nei, det er vanskelig å treffe alle. De fleste merkevarer som lykkes godt, er litt mer spisset, og man har valgt ut hvilken målgruppe man skal treffe. Mange forskjellige merkevarer tenker at de skal treffe en spesielt kul målgruppe; det vil si at de henvender seg til dem som er først ute med trendene, og så vet de at resten følger etter.

Programleder: Du jobber i Footprint, som jobber for å få en grønnere verden. Kan du gi et eksempel på en kunde du har hatt, og hva slags kommunikasjonskanal du valgte da?

BBE: Når man jobber med bærekraft, er kommunikasjon kjempeviktig fordi det handler om det grønne skiftet, som politikerne liker å snakke om. Hvis du for eksempel har funnet opp verdens grønneste ting, som kan redde verden, så gir den liten effekt hvis ingen tar den i bruk. Derfor er det ikke bare oppfinnelsen i seg selv, men også kommunikasjonen etterpå som er viktig.Vi har jobbet for en organisasjon som heter EAT, som ikke selger noe, men som jobber for å endre selskap og politikk. En viktig kommunikasjonskanal for denne kunden er alle møtene de har med politikere, men også alle innleggene de skriver i avisa, slik at de kan mobilisere flere folk. Andre viktige kanaler er møtene med alle lederne i matselskapene og dem som driver restauranter, hoteller og matbutikker – rett og slett alle som må lære mer om hvilken påvirkning mat har, og hvilke muligheter de har til å være med og dytte utviklingen i en grønnere retning.

Programleder: EAT er Gunhild Stordalens organisasjon, som jobber for at vi må spise mindre og bruke mindre mat?

BBE: Ja, ikke nødvendigvis spise mindre, men vi må spise bedre og kaste mindre mat.

Programleder: Har du også et eksempel på noen du jobber for som vil ha et grønt skifte, og som har et budskap om bærekraft som går mer direkte til oss forbrukere?

BBE: Jeg har for eksempel jobbet litt for et selskap som lager hamburgere som ikke er lagd av kjøtt, men av planter. Akkurat nå nærmer vi oss grillsesongen, og hvordan når vi ut til dem som skal grille? Hvordan får vi dem til ikke å gå rett til kjøttdisken og velge kjøtthamburgerne, men heller bli nysgjerrige på å prøve en annen type hamburger?

Programleder: Ja, hvordan gjør dere det?

BBE: Da må vi tilbake til målgruppa, og da velger vi kanskje dem som det er lettest å overbevise, og som er opptatt av miljøet fra før. Unge er mer opptatt av miljøet enn eldre, for eksempel. Kanskje målgruppa er unge urbane mennesker som bor i byen, og som allerede har bestemt seg for å kutte ut kjøtt. Da kan vi spisse kommunikasjonen og snakke direkte til dem. Men målet er jo at vi skal klare å få enda flere enn dem som allerede er opptatt av miljøet, til å prøve planteburgere og kutte ned på kjøtt. Den store klimaeffekten får vi ikke når noen få gjør noe, men når det er mange.

Programleder: Så hvis du skal nå en mann på 45 år som elsker kjøttburgeren sin, og som synes at han er den flinkeste til å grille hjemme, hvordan treffer du ham?

BBE: Det jeg liker med jobben min, er at vi ikke gjør det lett for oss selv, men tenker at vi må få med oss alle. Det er nettopp den nøtten vi må knekke: Hvordan er det vi når ham som ikke søker opp denne informasjonen? Hvilke kanaler er det han er i? Svaret blir kanskje at vi må ta utgangspunkt i at han har lyst på noe digg – for eksempel en saftig burger. Kanskje vi ikke må rope høyt om at planteburgeren er miljøvennlig; kanskje vi først og fremst må snakke om at den er digg. Og da blir spørsmålet: Hvor skal vi snakke om denne burgeren slik at han får det med seg?

Programleder: Er det fortsatt noen som lager store reklameannonser i aviser?

BBE: Man lager et samspill mellom alle kommunikasjonskanalene. Hvis du skal lage reklame for disse hamburgerne, vil du kanskje ikke bare ha reklame i avisa; du vil ha reklame i nettaviser også. Kanskje du får noen influensere som målgruppa kan identifisere seg med, til å lage disse burgerne. Reklamekampanjen er kanskje en miks mellom reklameplakater du ser på T-banestasjonen, noen små snutter du ser foran YouTube-filmer, og noen oppskrifter du ser i nettaviser eller nettmagasiner du leser. Poenget er at budskapet ditt skal kjennes igjen på flere steder. Men det viktigste er at du kan reglene for hvordan man skal snakke, for alle kommunikasjonskanaler har sin egen kommunikasjonsform. Du snakker annerledes på Facebook enn på LinkedIn, for eksempel, og du snakker veldig annerledes på Instagram enn på Dagsnytt 18. Så det er viktig å ha kjennskap til hvilke regler som gjelder for hvilke kanaler.

Programleder: Hvordan lærer man de reglene?

BBE: De lærer du ved å se på hvordan andre kommuniserer, altså hvordan de du skal snakke til, bruker den bestemte kanalen. Er det en kanal der de bare skroller fort igjennom, må du ha veldig korte budskap. Er det en kanal der de sitter lenge og leser, kan du bruke lengre tid på å bygge opp et bedre argument for saken din. Bruker de emojier eller ikke, og hva slags språk bruker de?

Programleder: Og alt dette tar utgangspunkt i hvilken målgruppe du vil nå?

BBE: Ja, hvilken målgruppe og hvilke kanaler de bruker.

Programleder: Du var inne på regler for kommunikasjonskanaler. Hva er det viktigste å tenke på når man skal nå folk med budskapet sitt?

BBE: Man kan bli så flink at man på en måte utsletter seg selv, så det er først og fremst viktig å være ærlig og å være seg selv. Hvis du prøver å etterape de andre som kommuniserer i kanalen, vil du kanskje ikke framstå som troverdig. En mann på 50 år som prøver å være kul på TikTok, er veldig flaut. Når du skal kommunisere med politikere eller skrive et innlegg i avisa, er det lett å tenke at du må bruke vanskelige ord og lange setninger. Men du blir ikke nødvendigvis mer seriøs av å bruke et vanskeligere språk, så det aller viktigste er å være seg selv. Likevel er det viktig å lære av hvordan de andre kommuniserer i de kanalene der du vil kommunisere.

En annen viktig regel er å være opptatt av det du vil få fram, samtidig som du er nysgjerrig på hva folk du vil nå, er opptatt av. Det er vanskelig å stå og rope ut sitt eget budskap til et publikum som ikke lytter til deg. Hva er de opptatt av, og hvordan kan du nå dem på halvveien og tilpasse ditt eget budskap til noe de også vil?

Programleder: Det du sier, er at det har blitt en vitenskap? I gamle dager hadde man nyhetene og avisa, og man kunne lage store reklameplakater eller ha reklame før kinofilmen. La oss prøve oss på en liten oppsummering av hva som gjelder i dag: Du må vite hvem du snakker med, og hvordan de snakker. Videre må du vite hvordan du skal snakke med dem, og hvor du skal møte dem.

BBE: Ja, det handler om å gjøre seg selv relevant.

Programleder: Hva mener du med det?

BBE: Hvis du for eksempel er på Instagram, som er en veldig visuell kanal der folk liker å skrolle, og hvor det er lette budskap, blar folk kanskje bare forbi hvis du kommer med et langt innlegg om noe veldig seriøst. Så det gjelder å vite hva folk ser etter, og møte dem på det.

Programleder: Så du kan altså bruke de ulike kommunikasjonskanalene, men du må vite hvordan målgruppa snakker i dem. Jeg har et eksempel: Der jeg bor, trenger vi en sykkelvei fordi bilene kommer så fort at det er farlig. Hvordan går vi fram da?

BBE: Det er et veldig bra eksempel, for da kan vi starte med en liten huskeliste:

Hva er det vi vil oppnå?Hvem er det vi må nå for å oppnå dette?Hvor er det vi skal snakke til dem?Hvordan er det vi skal snakke for å nå dem?

Det er tydelig hva vi vil oppnå: Vi vil bygge en sykkelvei. Kanskje vi også vil ha lys på den, slik at vi kan sykle hjem om kvelden. Vi kan si at det er mer klimavennlig og definitivt mer trafikksikkert, men hvem er det vi må nå? Vi må nå lokalpolitikerne, men fordi politikere ikke nødvendigvis hører på én stemme, men på mange, må vi kanskje nå naboene, alle på skolen og alle i lokalsamfunnet først. Så da har vi to målgrupper: Vi har naboer og alle de som bruker og sykler på veien, og så har vi politikerne.

Programleder: Så vi har dem som skal være med oss på ideen, og når vi er mange nok, har vi dem som vi skal snakke til. Det er to kommunikasjonskanaler. Hva gjør jeg da?

Programleder: Da kan vi si at vi skal snakke til naboene våre, alle som sykler på denne veien til skolen, og alle andre som kan trenge en sykkelvei. Hvor er det vi når dem? Kanskje vi kan starte med et møte på skolen for å legge fram saken: Vi trenger en sykkelvei. Det er én kommunikasjonskanal. Vi kan også henge opp plakater i nabolaget eller kanskje starte en liten Facebook-gruppe hvor vi får med oss alle naboene. Kanskje vi vil ha en Instagram-konto der folk kan publisere bilder av hvor trafikkfarlig det er å sykle. Så mobiliserer og viser vi at flere har lyst til å være med på dette prosjektet.

For å nå ut til lokalpolitikerne kan det være lurt å ringe til journalister i lokalavisa og si: "Vi har fått 3000 medlemmer i ei Facebook-gruppe som ønsker seg en sykkelvei her. Kan dere komme og skrive om saken vår og ta bilder av veien i rushtida for å se hvor håpløst det er å sykle her?" Vi kan også skrive et lite innlegg i lokalavisa der vi kan legge fram saken ordentlig. I et sånt avisinnlegg har vi mer plass enn i et kort Facebook-innlegg til å argumentere og komme med eksempler fra andre steder der de har bygd sykkelvei og kanskje fått flere til å sykle. Til slutt vil vi kanskje invitere lokalpolitikerne til skolen, slik at de kan se på veien og vi kan spørre dem direkte om hva de har tenkt å gjøre med dette. Videre vil vi kunne følge opp både i Facebook-gruppa, i lokalavisa og overfor politikerne.

Programleder: Det er mye å tenke på …

BBE: Ja, det er det!

Programleder: La oss oppsummere: Hva er det viktigste dere og oppdragsgiveren deres gjør for å nå ut med budskapet til de rette menneskene?

BBE: Det viktigste vi gjør, er å vite hva vi skal oppnå, hvem vi skal overbevise, hvor vi finner disse menneskene, og hvordan vi skal snakke til dem i de ulike kanalene.

Programleder: Og der må du først og fremst være deg selv og ikke prøve å være som dem som er der allerede.

BBE: Ja!

Programleder: Takk for at du kom.

BBE: Tusen takk for at jeg fikk komme.

Produsert av Både Og for NDLA.

Deltakere:Jonis Josef ("Jørnis") – programlederAnna Grøndahl Larsen – AGL

Hva vet jeg? Jonis Josef om mediene

Programleder: Hei, folkens, jeg heter Jonis Josef, og i dag skal det handle om mediene. Det er et stort og viktig tema. Hva slags makt har mediene? Hvordan har jeg som enkeltperson innflytelse på mediene? Hva er alternative medier? Er mediene bra eller dårlig for ytringsfriheten vår? Hvilken betydning har sosiale medier? Og hva er propaganda?

Jeg skal lære mer om dette av Anna Grøndahl Larsen, som er førstelektor ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.

Velkommen, Anna Grøndahl Larsen!

AGL: Takk!

Programleder: Mediene kalles for den fjerde statsmakt. Hva slags makt har de over oss enkeltmennesker?

AGL: I Norge og veldig mange andre steder i verden er vi omgitt av medier, og de er en integrert del av livet vårt. I tillegg til de tradisjonelle nyhetsmediene får vi informasjon via nettaviser, podkast, radio, TV og sosiale medier. Vi bruker de sosiale mediene til å holde kontakt med venner og til å ytre oss om saker vi er interessert i – for eksempel politiske saker. Vi viser fram livet vårt gjennom de sosiale mediene. Det er vanskelig å se for seg livet vårt uten medier, så vi kan si at de har en viktig innflytelse på oss.

Det å forske på hvordan mediene påvirker hver og en av oss som enkeltindivider, er ganske utfordrende. Vi kan si mer om det på gruppenivå. Når det gjelder nyhetsmediene, har de lenge vært en av de viktigste kildene vi har til informasjon om hva som skjer både i Norge og i verden for øvrig. De gir oss et bilde av hva som skjer i politikken, hvilke partier som mener hva, og ulike hendelser som skjer i andre deler av verden. Noen eksempler er det amerikanske presidentvalget, ulykker og det som er særlig aktuelt nå, koronapandemien: blant annet hvilke tiltak som gjelder, hva vi skal gjøre, og hvordan vi skal forholde oss. Ganske mye av det vi vet, får vi informasjon om fra nyhetsmediene. De har en viss makt til å velge hva de skal gi oppmerksomhet, og siden det er de som presenterer sakene for oss, vil de være med på å forme vår forståelse av virkeligheten.

Programleder: Da jeg vokste opp, var det jo gjerne VG og Dagbladet og for eksempel Aftenposten man forholdt seg til. Nå er det veldig mange flere nyhetsmedier. Hva slags krav kan man sette til mediene, som altså er den fjerde statsmakt?

AGL: Det er nyhetsmediene og pressen som er den fjerde statsmakt. Det betyr at de har en helt sentral rolle i å blant annet formidle saker mellom politikere – altså de som styrer – og borgere. Rollen som mediene har, går også ut på å være en kontrollinstans. Hvis for eksempel offentlige myndigheter begår feil, skal nyhetsmediene være der og fange det opp. Så skal de bringe informasjonen videre til oss og til politikerne, sånn at ting kan endres eller gjøres bedre senere. Det er noe av det som ligger til rollen som den fjerde statsmakt.

Programleder: Hvor frie medier har vi i dag?

AGL: Det er et vanskelig spørsmål. Mediene i Norge er frie, for vi har jo ytringsfrihet. Ytringsfriheten står sterkt i Norge, og staten utfører ikke noen form for sensur av nyhetsmediene.

Programleder: Hvorfor trenger vi mediene?

AGL: Ytringsfriheten og den frie pressen har en viktig betydning. Ytringsfriheten er en grunnleggende del av demokratiet. Det handler om frihet til å ytre seg, men også frihet til å motta ytringer eller informasjon, noe som vi kaller for informasjonsfrihet. En sentral begrunnelse for ytringsfriheten er det demokratiske. For å kunne ta et informert valg når vi stemmer, må vi ha frie ytringer og fri informasjon, sånn at vi får med oss ulike alternativer. Mediene er sentrale forvaltere av ytringsfriheten, og de har lenge vært sentrale for den åpne og opplyste samtalen. "Mediene" er riktignok et stort begrep: I dag kan vi si at vi også trenger dem blant annet for å være sosiale, finne kjæreste og kommunisere med venner.

Programleder: Hva er alternative medier?

AGL: Alternative medier kan være mye forskjellig, men de er ofte et alternativ til de etablerte nyhetsmediene. Det vil si at målet deres er å være noe annet. Ofte snakker vi om alternative medier som noe nytt, fordi de ikke har etablert seg som en aktør over tid. Alternative medier kan være produsert av mennesker som ikke er journalister og som mangler journalistisk erfaring, men som vil løfte fram temaer eller saker som de mener at de etablerte, tradisjonelle mediene ikke dekker godt nok. Også mennesker med journalistisk erfaring kan stå bak, og de kan ønske å gi noen alternative perspektiver på politiske eller sosiale hendelser. Når vi har snakket om de alternative mediene nå om dagen, er det såkalte høyrevridde alternative medier som har fått mye oppmerksomhet.

Programleder: Ja, Resett og sånn?

AGL: Ja, for eksempel. De sier at de har et aktivt mål om å kritisere og være et alternativ til de etablerte nyhetsmediene, som NRK, VG og Aftenposten. Det som ofte skiller de alternative mediene fra de etablerte, er utvalget av saker og vinklingen på saker. Noen av de alternative mediene kan for eksempel ses på som innvandringskritiske, og de skriver gjerne mer om innvandring og integrering og har andre vinklinger enn de etablerte nyhetsmediene. Formatet kan også være litt annerledes, og det er ikke alltid de forholder seg til presseetikken på samme måte som de etablerte nyhetsmediene.

Programleder: Er ikke det veldig problematisk? At man har medieaktører som ikke følger de samme spillereglene som de andre aktørene?

AGL: Det kan være positivt med alternative medier og mediekritikk, fordi vi får flere perspektiver på saker. Men det kan også være problematisk. For eksempel hvis de identifiserer personer som ennå ikke er dømt i straffesaker, eller gir et veldig skjevt bilde av virkeligheten – hvis de framstiller det som at alle problemer i verden skyldes innvandring, for eksempel.

Programleder: Mediene har tradisjonelt bestått av journalister som skriver saker i aviser, er reportere på TV og så videre. Nå ser vi at mange enkeltmennesker på sosiale medier presenterer sine egne nyheter, egne fakta eller egne versjoner av saker. Hvordan har sosiale medier gjort at vanlige folk får sin stemme hørt?

AGL: Det er mye enklere å ytre seg i dag enn det var før vi hadde internett og sosiale medier. Hvis vi har en mening, kan vi gå ut med den på Facebook, Twitter, Instagram, i kommentarfelt eller andre steder. Men selv om det er lett å ytre seg, er det ikke nødvendigvis enkelt å bli hørt. Sjansen for å bli hørt er større hvis du er en kilde eller har et innlegg i en stor nyhetsavis, enn hvis du ytrer deg på din personlige Twitter-konto. Det avhenger riktignok litt av hvem du er.

Programleder: Hva er konsekvensene hvis en avis gir feilinformasjon?

AGL: Hvis du ikke forholder deg til det presseetiske regelverket, kan du bli dømt i PFU, som er Pressens faglige utvalg.

Programleder: Jeg har blitt felt i PFU.

AGL: Har du det?

Programleder: Ja, jeg jobbet som radioprogramleder og sa noe veldig stygt. Da fikk jeg "en dask på lanken" og beskjed om at jeg ikke skulle si det. Jeg fikk ei liste med ord som jeg måtte være forsiktig med å si, og så var det "good to go". Det var ikke større sanksjoner enn det.

AGL: Det er et slags selvreguleringssystem, på den måten at det skal være negativt å bli felt. Når det gjelder feilinformasjon, så er det kommet flere sånne faktasjekk-sider. Vi har for eksempel Faktisk.no i Norge. De tar utgangspunkt i ting som har stått i ulike medier, og sjekker om det stemmer.

Programleder: I forbindelse med at vi får mye informasjon i fleisen fra mange ulike hold, kan man høre om "digital detox". Hva er det?

AGL: En digital detox er å ta en pause fra sosiale medier på ulike måter. Det kan bety en fullstendig pause, men det er jo ofte upraktisk å ikke være på internett i det hele tatt.

Programleder: Jeg prøvde det en periode.

AGL: Funka det ikke?

Programleder: Nei …

AGL: Det er vanskelig fordi så mye av livet vårt foregår i det digitale, jobb og alt mulig. For mange handler digital detox om å bruke mindre tid på sosiale medier, for eksempel ved å slette en app, sånn at man ikke sitter og skroller hele kvelden. Det er også en form for digital detox å bestemme seg for å legge mobilen i gangen når man skal spise middag med vennegjengen. Det er mye positivt med sosiale medier, men man kan føle at det tar litt mye tid, og at man ikke er til stede der man er, eller at man blir mindre effektiv. Vi har vel alle opplevd at vi bare skal sjekke klokka, men så er vi plutselig på Facebook, VG og Instagram, og så har tida gått. For noen handler digital detox om personvernhensyn, det vil si at de ikke vil dele så mye av privatlivet sitt lenger.

Programleder: Mediene kan også bli brukt som et våpen gjennom propaganda, som virkelig har påvirket historien. Hvordan forholder man seg til propaganda i disse dager?

AGL: Noe av det som er falske nyheter, kan jo ses på som former for propaganda. De har et politisk motiv, på en eller annen måte. Generelt har vi lesere et ansvar for å utøve kildekritikk. Du bør stille deg spørsmål om hvem som står bak, og hva slags motiver de kan ha. Hva kan være målet deres, og finnes denne informasjonen også andre steder? Med tanke på alt vi møter på sosiale medier og andre steder, er det alltid viktig å gjøre den typen vurderinger.

Programleder: Hvordan kan jeg som et enkeltindivid som engasjerer meg i samfunnet, få min stemme hørt?

AGL: Ja, det er et godt spørsmål. Det er ikke så lett å svare på hvordan man kan utøve sin innflytelse. Om vi mener at noe er feilaktig presentert i nyhetsmediene, kan vi kommentere det på en mer direkte og spontan måte enn før. Og så kan vi bare håpe at de tar det til seg.

Hvis det er ulike medier eller et bestemt innhold du liker, kan du utøve din innflytelse ved å abonnere og betale for det eller klikke deg inn og lese de sakene du liker. Nyhetsmediene er stort sett kommersielle foretak som er avhengige av inntjening, og dermed vil de fortsette å produsere den typen saker som vi vil ha.

Om du har et politisk tema du vil at folk skal mobilisere for, kan du prøve å sette i gang en form for aksjon, men det er ikke så lett. Det er mye lettere om du har en stemme i offentligheten fra før. Når det allerede er mange som vet hvem du er, har du gjerne mange følgere og er en form for opinionsleder.

Vi kan også påvirke indirekte gjennom å stemme ved valg. Når det gjelder nyhetsmediene og de redaksjonelle mediene, har vi en ganske aktiv mediepolitikk i Norge. Staten prøver å sørge for at vi har et mangfold av medier og innhold, men de ulike politiske partiene har litt ulike innfallsvinkler til det.

Vi kan bruke de store plattformselskapene til å få saken vår ut, men hva hvis vi er misfornøyde med at de innhenter våre personlige data og tjener på dem? Holder det at vi dropper å bruke Facebook? Det er samtidig veldig vanskelig, fordi vi bruker det til så mye. Nå har jeg nevnt noen av de tingene man kan gjøre for å utøve innflytelse.

Programleder: Jeg skal prøve å oppsummere: Mediene er den fjerde statsmakt. Mediebildet er i endring til enhver tid, og det reflekterer samfunnet. Tidligere hadde vi aviser, og de hadde gjerne en partitilhørighet, men nå har vi plattformer hvor mange kan ytre sin mening. Sosiale medier har vært viktig i den utviklingen. Vi ser at mediene er svært viktige for å spre nyheter og informasjon som angår befolkningen.

Alternative medier dukker ofte opp som et motsvar til de etablerte mediene, fordi de føler at saker blir dekket uriktig, eller at de etablerte mediene ikke gir nok oppmerksomhet til det de mener er viktig. Vi har snakket litt om digital detox, som er å ta en liten pause fra telefonen. Noen sletter en app eller to, mens andre går litt hardere til verks. Generelt er det vanskelig å "detoxe" helt fra telefonen sin, ettersom vi lever i en symbiose med sosiale medier.

Programleder: Tusen takk til deg, Anna Grøndahl Larsen.

Programleder: Hei, jeg heter Berit Boman, og nå skal det handle om hvordan ny teknologi kan hjelpe deg med å finne fram til akkurat rett målgruppe for å selge mer. Jeg har med meg Sindre Beyer som jobber i Try-huset, et av Norges største kommunikasjonshus. Han driver Try Råd, som jobber med strategisk kommunikasjon, rådgivning og endringsledelse – der var det mange fine ord. Sindre hjelper blant annet store og små selskaper med hvordan de skal nå ut til publikum, og hva de skal si. Hei, Sindre.

SB: Hei.

Programleder: Velkommen.

SB: Takk.

Programleder: Du, hva går jobben din ut på, egentlig?

SB: Min jobb er å hjelpe norske bedrifter med å nå ut med budskapet sitt til markedet, enten de skal selge et produkt, få løftet fram tjenestene sine eller bli mer kjente fordi de ønsker å rekruttere flinke folk.

Programleder: Når det kommer kunder til deg, hva trenger de?

SB: De kommer ofte fordi de har en utfordring de ønsker å løse. Kanskje ønsker de å oppnå en sterkere posisjon med markedsføringen sin, eller kanskje det er kommet en ny konkurrent inn på markedet som gjør at de må bli mer kjente blant noen målgrupper. Det kan også være at de sliter med andre ting, som at de har mistet markedsposisjonen sin blant en målgruppe fordi andre ting er blitt mer interessante. Eller det handler rett og slett om å komme ut med et budskap som blir lagt merke til, for det å være kjent er ganske viktig når man driver med markedsføring.

Programleder: Hva hvis de føler seg misforstått?

SB: Da må man ofte korrigere det inntrykket. Da kan det være en markedsføringskampanje som opplyser om det, eller man sender ut en pressemelding og forklarer hva man egentlig mente.

Programleder: Hvordan går dere fram for å finne de menneskene dere vil treffe?

SB: Nå handler det veldig mye om teknologi. I dag kan man på de digitale plattformene, som Facebook, Instagram, Snapchat og så videre, nå ut til de målgruppene man ønsker å nå. På disse plattformene kan man også velge målgruppe ut fra kjønn, alder, interesser og hundrevis av andre kriterier. Hvis man har et produkt som man ønsker å nå fram til en målgruppe med, kan man kjøpe plass på disse plattformene til nettopp den målgruppa, og komme fram med budskapet sitt. Så må jo det budskapet selvfølgelig være noe som treffer den målgruppa. Det er veldig dumt å ha et budskap som treffer 60-åringer hvis du målretter det mot 17-åringer.

Programleder: Hvis du skal treffe 60-åringer, hvor finner du dataene da?

SB: Nå er det ganske mange 60-åringer som er på de digitale plattformene, så man når dem godt der. Men du kan også begynne å tenke på andre typer reklame og markedsføring. Her kan du nå langt med å annonsere på tv, i papiraviser og så videre. I Norge er det likevel sånn at veldig mange av de plattformene vi bruker, både unge og voksne, dem bruker vi også sammen. Men det er jo forskjell på medievanene til de yngre og de eldre.

Programleder: La oss si at du trenger å finne ut hvordan unge tenker om noe. Hva slags markedsundersøkelse ville du ha brukt da?

SB: Da har du de tradisjonelle markedsundersøkelsene som er blitt brukt i mange år, og som fortsatt brukes. Da gjør man meningsmålinger på telefon eller via et web-panel, og så gjennomfører man kanskje også fokusgrupper med folk fra målgruppa. Men det som blir mer og mer vanlig, er at man også bruker data fra de digitale plattformene for å se hva folk er opptatt av, hva slags innhold de liker, og hva som fører til at de kjøper et produkt. De dataene gir alle som ønsker å selge noe, veldig viktig innsikt i den forstand at de vet hva som fungerer, og hva målgruppa liker. Da kan man forsterke det som fungerer, og så må man slutte med det som ikke fungerer.

De digitale plattformene gir utrolig sterke muligheter til å nå ut med et budskap veldig raskt og til å korrigere godt underveis. Jeg vil si at veldig mye av det arbeidet kan ha tatt over for det som tidligere var tradisjonelle markedsundersøkelser. Det er en åpenbar forskjell mellom hvordan det var før og hvordan det er nå, for hvis man skulle annonsere tidligere, måtte man bruke kanaler som "alle" så på, som tv-kanaler eller en stor avis. Da jeg gikk på videregående, var det der veldig mye av reklamen var. Reklame for bind og tamponger, for eksempel, fant man da veldig ofte på breddekanaler som TV 2, i store aviser og så videre. Det er jo helt åpenbart at reklame for det ikke er spesielt interessant for menn.

Programleder: Halvparten av befolkningen …

SB: Men nå er dette målrettet på digitale kanaler, for da annonserer du rett og slett ikke mot den delen av befolkningen som dette ikke er interessant for.

Programleder: Det er noe dere kaller atferdsdata – hva menes med det? Eller: Hvordan bruker dere det?

SB: Ja, det kan være veldig mye. Atferd er jo egentlig hvordan vi oppfører oss. I enkleste forstand kan man si at om man reiser mye rundt – og legger igjen mye data på de digitale plattformene – er man kanskje en som er opptatt av reising. Da kan det være interessant for et flyselskap, et togselskap eller en som driver med bilutleie, å målrette mot den personen. Noe annet som har med atferd å gjøre, er selvfølgelig om du er singel eller i et parforhold. Bruker du dating-apper, for eksempel, er du etter all sannsynlighet singel.

Programleder: Forhåpentligvis.

SB: Forhåpentligvis, ja. Men dersom du går inn i et parforhold, er det lett å tenke at du er i en målgruppe hvor det kanskje trengs et banklån etter hvert, for å kjøpe bolig. Om noen år kan det kanskje være interessant å selge barnevogner. Selger du bil, kan det godt hende at du skal gå fra den lille bilen med to seter til bykjøring til at du sannsynligvis vil være i målgruppa for å kjøpe en stasjonsvogn – fordi du da kanskje går inn i en fase hvor du får barn. Så det å forstå folks livssyklus er viktig, og mye av den informasjonen får man via data. Ikke deg som person, men deg som målgruppe: Det er det man klarer å nå.

Programleder: Hva mener du med det? Hva er forskjellen?

SB: Man kommer ikke helt innpå deg som person, med navns nevnelse, og kan målrette direkte mot deg. Så hvis jeg som markedsfører ønsket å nå en som heter Elin, som bodde et eller annet sted, får jeg ikke den informasjonen.

Programleder: Nei, da må man prøve en dating-app.

SB: Ja, da må man prøve en dating-app. Men dersom du ønsker å nå personer som ligner på Elin, som bor på det og det stedet, har den og den oppførselen på et nettsted og er interessert i de og de tingene, er det fullt mulig å nå dem. Og det blir veldig presist.

Programleder: OK, la oss ta et eksempel. La oss si at det kommer en bedrift til deg som vil lansere et nytt klesmerke som en type 18-åringer skal like, kanskje elske. Det skal være til dem som bedriften har definert som de hippeste 18-åringene. Hva gjør dere da? Hvordan ville du ha gått fram?

SB: Da ville veldig mange markedsførere ha tenkt at de skulle bruke influensere i markedsføringen, lage blogginnlegg eller videoblogger og få plassert disse klærne på en som hadde mange følgere, for eksempel på Instagram. Så gir man ofte en rabattkode til dem som ser på og kjøper noe via det, og deretter går man inn på nettbutikken og selger de varene. Over tid vil man opparbeide seg en kjøpshistorikk, for du legger jo inn spor når du er inne på nettbutikken også. Man vil kanskje etter hvert se at dette når fram til en viss type ungdommer, kanskje særlig i visse geografiske områder. Da vil man normalt sett forsterke markedsføringen mot den målgruppa og bruke alle de dataene man har fått gjennom dette kjøpet, til å finne folk som ligner på dem som allerede har kjøpt. Da bruker man data i stor grad. Og så vil det jo selvfølgelig variere fra merke til merke og ut fra hva slags type klær man skal selge. Men dette er måten man kan vokse på med de digitale kanalene.

Programleder: Så aller først legger de ut et agn, så finner de ut hva slags type folk det er snakk om, og så begynner de å bygge ut fra dem og bruke sånne som ligner?

SB: Det er riktig. Man bruker det som på bransjespråket kalles "lookalike audience", som er folk som ligner på dem som allerede har handlet, ut fra hvordan de oppfører seg på nettet. Da er sjansen stor for at de vil være mer mottakelig for den markedsføringen.

Programleder: Hvis flere går mye inn på det som kommer opp på Insta eller Snap eller hvor det nå er, og ser at jeg ikke kjøper noe – hva vil det gi deg som markedsfører?

SB: Det er to ting man egentlig vil se etter. Det ene er om det er noe spesielt ved nettsiden, eller ved stedet der man handler, som er litt vanskelig. Kommer prisen opp for tidlig? Er det for vanskelig å legge inn kjøpsopplysninger? Det kan selvfølgelig også være et tegn på at det er for stort sprik mellom markedsføringen og det man ser på nettsiden – at kanskje markedsføringen er litt misvisende i forhold til hva man faktisk får, og prisen. Kanskje bildene er litt for stylet, og da kan man måtte justere på det, for det er ikke noe poeng i å få masse trafikk inn til nettbutikken hvis det eneste man oppnår, er å få trafikk. Man ønsker jo å få til et salg.

Programleder: Hva er det som gjør det bra for en bedrift at det er så mye informasjon man kan få tak i?

SB: For en bedrift gir det en mulighet til raskt å komme fram til det markedet man ønsker å selge varene i. Tidligere måtte man jo bruke mye penger på å annonsere mot veldig mange folk som ikke kom til å kjøpe produktet. Sett at du ønsker å selge klær til ungdom, og kanskje spesielt til jenter eller gutter. Da er det dumt å bruke mye markedsføringspenger på å nå folk over 50 år, for eksempel.

Programleder: Folk som du ikke vil skal gå med de klærne …

SB: … som du ikke vil skal gå med de klærne. Det kan også godt være at de klærne ikke passer i det hele tatt, eller at de 50-åringene heller ikke vil gå med de klærne. Sånn sett gir det nå også små bedrifter veldig store muligheter til å bruke pengene mer effektivt. Det er vel åpenbart en stor styrke.

Programleder: Da vet du mye om målgruppene og hva du trenger gjennom markedsundersøkelsene. Hva annet bør man tenke på for å treffe målgruppa?

SB: Det varierer veldig fra bedrift til bedrift, men jeg kan jo ta noen eksempler. Man vet for eksempel at folk oppfører seg annerledes når det regner enn når det er sol, med tanke på hva de kjøper. Det kan være viktig å tenke på. For eksempel er det kanskje dumt å markedsføre paraplyer og regnutstyr når det er solskinnsvær, men lurt å markedsføre iskrem, solkrem eller solbriller. Det er jo åpenbare sammenhenger som er viktige å tenke på. Det er veldig mange andre slags sammenhenger å tenke på også. Hvis du for eksempel driver en nettbutikk, og hvis jeg har gjort mange kjøp av regnjakke, fjellstøvler og fiskeutstyr, er jeg kanskje også mer mottakelig for å kjøpe telt eller en dyrere ryggsekk enn for å kjøpe surfebrett. Dette er data som bedriftene kan bruke for å tilpasse tilbudet til de personene som er inne på nettbutikken.

Programleder: Hvordan får de tak i disse dataene? Hva gjør dere?

SB: Inne på selve nettstedet legger man igjen veldig mange spor, informasjonskapsler, også kalt cookies.

Programleder: Hvem er "man" her?

SB: De brukerne som kommer, altså kundene som er inne på nettbutikken. Når man er inne på en nettbutikk, sier man jo ofte OK til at bedriften kan samle inn data om deg. Da har du egentlig gitt veldig mye informasjon til den bedriften, noe som gjør at de kan skreddersy de tilbudene som passer for deg. Noen er veldig flinke til det, andre er ikke så flinke. De som lykkes med det, klarer å selge flere varer til kundene sine, fordi de blir mer relevante. Det er jo det Amazon har lykkes veldig godt med. De er veldig kundefokuserte og klarer hele tiden å tilpasse tilbudet til brukerne sine. De tenker nesten på produktet før kundene rekker å tenke på det selv.

Programleder: Kan du fortelle mer om det?

SB: Amazon er jo egentlig verdens største butikk, og den er web-basert. De samler inn enorme mengder data om alle som er brukere av Amazon. Så i tillegg til at du legger inn en del spor selv, klarer de – for de har milliarder av brukere verden over – å sannsynliggjøre ganske sterkt at den kunden som har kjøpt de og de varene, også kommer til å kjøpe de og de varene. På den måten klarer de å lage en kundeopplevelse som for deg og meg oppfattes som veldig målrettet og riktig. Og med det klarer de å selge mer av de varene de ønsker å selge.

Programleder: La oss se på dette litt fra et forbrukerståsted også. Hvilke andre selskaper er det Google eier?

SB: Det er mange, men det mest kjente er YouTube.

Programleder: Så det vil si at hvis jeg går inn på YouTube, får Google vite mye om meg?

SB: Ja, det gjør de. Veldig mange har brukere på YouTube, og da har du også godtatt at de samler informasjon om deg. Etter ganske kort tid vet de at du er mer interessert i én type videoer enn i andre typer videoer. Det kan da brukes i markedsføringen.

Programleder: Nettopp. Så det er bra for en bedrift, men det kan være krevende for den som tar imot – eller?

SB: Ja, det er det jo mye debatt om, og det har kommet strengere regler for det, for veldig mange vil si at informasjonen jeg legger igjen når jeg går inn på nettet, er noe jeg eier – jeg vil ha kontroll over hva jeg deler med de store selskapene. Der er det kommet mange nye regler, blant annet må du oftere gå inn og akseptere aktivt at noen samler informasjon om deg, og selskapene kan ikke lagre den informasjonen til evig tid uten at du samtykker. Jeg tror man kan forvente at det blir strengere regler om dette også i årene som kommer, for selskapene har veldig mye data og informasjon om deg – egentlig har de nesten mer informasjon om deg som person enn det staten har i Norge. Det er det mye debatt om, og det er det viktig at det er debatt om.

Programleder: Hvorfor kan det være dumt for forbrukerne at noen, altså dere som vil selge noe til oss, vet så mye om dem?

SB: Nei, for en forbruker kan det jo være litt ubehagelig å tenke at man legger igjen veldig mange spor på hvor man er, hvordan man oppfører seg og så videre. Noen vil si at det kan man ta helt med ro, for selskapene kommer ikke til å misbruke den makten. Andre vil si: Jo, men i en gitt situasjon vet de så mye om deg som forbruker at det kan være skummelt. Hvor mye man orker å bli overvåket, er det også debatt om. Og der er det mye diskusjon.

Programleder: Kan du gi meg et eksempel på noe som har gått litt over stokk og stein, hvor man har brukt stordata?

SB: Ja, alt som er automatisert, er også sårbart. Jeg har også lest om et eksempel fra Amazon, som jo alltid skal prøve å gi folk tilpassede tilbud basert på kjøpene de har gjort. Det var et tilfelle hvor de som hadde kjøpt balltre – fordi de var interessert i baseball – også fikk tilbud om å kjøpe finlandshetter. Jeg tror ikke alle som kjøper balltre, er interessert i å ha finlandshetter …

Programleder: … og har lyst til å rane en bank.

SB: Nei, overhodet ikke. Det finnes veldig mange sånne eksempler, men jeg tror det blir litt færre av dem fordi selskapene ikke er tjent med dette. Men det er noen morsomme sammenhenger.

Programleder: Skal vi prøve oss på en konklusjon, Sindre? Hva er bra, og hva er dumt, med dagens stordatasanking?

SB: Det som er bra, ut fra en bedrifts ståsted, er at man kan nå store markeder og riktig målgruppe for færre penger enn det man kunne før. Du får mer målrettet reklame mot dem du ønsker å nå. Det gjør også at små bedrifter i Norge kan operere på et globalt marked i hele verden, fordi det kan være veldig spesielle målgrupper som er interessert i akkurat deres produkt. Kostnadene ved det er selvfølgelig at hver enkelt av oss legger igjen veldig mange digitale spor, og med det ofrer man jo noe personvern. Det er det mye debatt om, og der er det også mange negative sider.

Programleder: Hvis vi skal prøve å være litt positive til slutt: Alt i alt, hva tenker du?

SB: Jeg er jo her som markedsfører, og sett fra et markedsføringsståsted og med tanke på å representere bedriftene, gir det jo fantastiske muligheter. Men man må alltid tenke på at det har en kostnad.

Programleder: Takk for at du kom!

SB: Takk for at jeg fikk være her.