Etisk bruk av konkurransemidler

Hva er etisk markedsføring?

Etikk er læren om hva som er rett og galt, mens moral er å gjøre det som er rett. Som markedsførere må vi derfor først sette oss inn i lover og regelverk samt allmenn oppfattelse av rett og galt, for deretter å gjøre det som er rett. Virksomheter må vise at de har høy moral, gode verdier og god markedsføringsetikk.

Bærekraft og samfunnsansvar er viktige verdier, og virksomheter som ikke er opptatt av dette, kan bli sett på som uetiske. Virksomheter som vil bi assosiert med etiske, gode verdier må derfor vise at de er opptatt av bærekraft og samfunnsansvar.

Konkurransemidlene – etiske betraktninger

Hvordan kan vi bruke konkurransemidlene på en etisk måte? Etiske dilemmaer kan oppstå, og vi skal se på noen etiske betraktninger knyttet til produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon.

Produkt

Produktene vi skal tilby kundene, må ikke bryte med norsk lov, de bør være bærekraftige og tilfredsstille øvrige forventninger til etiske produkter.

Hele verdikjeden til et produkt må være etisk. Det vil si at vi som virksomhet må sette høye krav til leverandørkjeden for å sikre at all produksjon ivaretar menneskerettighetene, har tilfredsstillende arbeidsforhold og tar vare på miljøet.

Å velge miljøvennlige og slitesterke materialer i produksjonen, bidrar til å redusere avfall og forbruk av ressurser, mens tidløst design fremmer langvarig bruk og reduserer behovet for hyppige utskiftninger.

En del emballasje er unødvendig og dermed overflødig og lite bærekraftig. Annen emballasje beskytter produktet og kan forlenge holdbarheten og bevare kvaliteten, for eksempel på matvarer. Riktig bruk av emballasje kan bidra til å redusere svinn.

Å bruke naturlige, sunne og trygge ingredienser/materialer i produksjonen sikrer at produktene er mest mulig trygge for både mennesker og miljøet. Dette bidrar til å redusere eksponeringen for skadelige ingredienser/kjemikalier og kan fremme en sunnere livsstil.

For å sikre oss at vi bruker konkurransemiddelet produkt på en etisk måte, bør vi stille oss spørsmål som:

• Er produktet produsert på en bærekraftig måte?

  • Er det bruk av hensiktsmessige/gode/sunne/slitesterke/miljøvennlige materialer/ingredienser?

  • Er det brukt et tidløst design / slitesterke materialer istedenfor design og materialer som fører til "bruk og kast"?

  • Er det bruk av hensiktsmessig emballasje?

• Ivaretar produktet sikkerhet?

  • Kan produktet påføre folk skade?

  • Kan produktet gi dårlig helse?

Pris

Prisen vi setter på produktet vårt, må ikke bryte med norsk lov, den bør være bærekraftig og tilfredsstille øvrige forventninger til etisk prising.

I henhold til konkurranseloven er det ikke lov til å samarbeide om pris. Konkurransetilsynet overvåker ulike bransjer for avdekke mulige ulovlige prissamarbeid.

Villedende markedsføring er forbudt i henhold til markedsføringsloven, og her inngår også villedende handlinger knyttet til pris. Det er et krav om at prisene skal være lett synlige og riktige. Det skal også oppgis enhetspris, slik at kunder kan sammenlikne prisen på varer uavhengig av pakningsstørrelse.

Prisopplysningsforskriften regulerer blant annet førpris som den laveste prisen produktet har hatt i løpet av de 30 siste dagene. Forbrukertilsynet kan gi bøter til virksomheter som bryter reglene på for eksempel Black Friday. Å sette opp prisene 40 dager før Black Friday for så å markedsføre et stort avslag på Black Friday er ikke ulovlig, men kan likevel bli betraktet som uetisk.

Det blir også regnet som uetisk å sette prisen på et produkt lavere enn kostnadene, siden dette kan presse konkurrenter ut av markedet og dermed skade konkurransen i markedet. I tillegg kan vi stille spørsmål om det er etisk riktig å sette høyere pris på produktet i markeder der det er liten konkurranse enn der konkurransen er stor.

Distribusjon

Etisk distribusjon handler mye om bærekraft og klimaavtrykk. Hvor mye transport inngår i verdikjeden, og hvor miljøvennlig utføres transporten?

Vi kan også spørre oss om netthandel, med utsending av masse varer til privatpersoner, er bærekraftig. Hvilke tiltak kan gjøre netthandel mer bærekraftig?

For det første kan valg av emballasje spille en stor rolle. Ved å redusere og optimalisere emballasjen, og bruke mer resirkulerbare og miljøvennlige materialer, kan vi redusere både avfall og utslipp. Å forbedre produktbeskrivelser og størrelsesguider kan være et tiltak for å minimere behovet for returer.

Videre kan samkjøring av utkjøring av varer bidra til å redusere antall kjøretøy på veiene, noe som igjen reduserer utslippene. Bevisst plassering av lager nærmere kundene for å redusere transportavstander kan også være aktuelt å vurdere. Til slutt kan mer miljøvennlige leveringsalternativer, som bruk av elkjøretøy eller sykkelbud for levering, være et viktig skritt mot en mer bærekraftig netthandel.

Å sikre kundens personopplysninger inngår også i etisk distribusjon. Spesielt ved netthandel får virksomheter tilgang til mye persondata tilknyttet distribusjonen, som må behandles på en forsvarlig måte. Det er viktig å sikre at ikke personopplysninger kommer på avveie.

Markedskommunikasjon

Markedskommunikasjonen må ikke bryte med norsk lov eller med allmenn oppfattelse av god etikk. Dette kan være en vanskelig balansegang, siden vi ønsker at markedskommunikasjonen vår skal få oppmerksomhet. Enkelte virksomheter opererer derfor på grensen av hva som er etisk i markedskommunikasjonen sin.

For å sikre oss at vi bruker konkurransemiddelet markedskommunikasjon på en etisk måte, bør vi stille oss spørsmål som:

• Er markedskommunikasjonen sannferdig?

  • Har produktet de egenskapene, funksjonene og kvalitetene som er presentert som produktløfte i markedskommunikasjonen?

  • Informerer vi om "alle" sider ved produktet, eller er det noe utelatt informasjon?

  • Driver vi med grønnvasking?

  • Er noe av markedsføringen vår villedende?

  • Har vi manipulerende markedsføring?

• Følger vi reglene for influensermarkedsføring?

• Merker vi reklame riktig?

• Følger vi etiske prinsipper knyttet til persondata og målrettet markedsføring?

Hvordan arbeide med etikk i virksomheten?

Hvordan skal vi lykkes med å være en etisk virksomhet? For det første er det viktig å definere hvilke etiske verdier virksomheten skal ha. Dette må være verdier som alle ansatte har et eierforhold til, og som gjerne integreres i ansettelsesprosessen.

Ledelsen i virksomheten må være gode forbilder og jobbe for å skape en god arbeidskultur. Det må være rutiner for å melde fra om når vi som ansatte oppdager avvik fra virksomhetens verdier.

Ved utarbeiding av markedsstrategi må vi balansere konkurransedyktige strategier med de etiske verdiene som virksomheten har definert som viktige. Virksomheten må kontinuerlig vurdere om det er etiske problemstillinger knyttet til hvordan konkurransemidlene brukes. I tillegg er det essensielt å følge lover og regler, være opptatt av bærekraft og samfunnsansvar og generelt vise god markedsføringsetikk. Ved å gjøre dette kan virksomheten unngå markedsstrategiske valg som kan skade omdømmet.

Film om etiske betraktninger i utarbeidelse av en markedsstrategi

I animasjonsfilmen nedenfor (lengde 5:58) kan du følge Adrian som vil starte en klesbutikk, og hvilke etiske vurderinger han gjør i utarbeiding av markedsstrategien.