Hvordan utvikler vi en helhetlig markedsstrategi?

Hva er en markedsstrategi?

En markedsstrategi er en rekke strategiske beslutninger, for eksempel valg av målgruppe og bruk av konkurransemidler, for å nå markedsmål. Markedsstrategien inngår i markedsplanen og består av

• markedssegmentering og målgruppevalg

• merkevarestrategi

• prisstrategi

• distribusjonsstrategi

• kommunikasjonsstrategi

Utvikle en markedsstrategi

Hvordan skal vi nå markedsmålene vi har satt oss? Det skal markedsstrategien gi oss svar på. Men før vi setter i gang med å utvikle markedsstrategien, bør vi analysere markedet, for eksempel med en bransjeanalyse og en situasjonsanalyse. Slike analyser gir oss verdifull informasjon om konkurransesituasjon, eksterne arbeidsbetingelser og egne styrker og svakheter. Den innsikten gir oss grunnlaget vi trenger for å utvikle en god markedsstrategi.

Markedssegmentering og målgruppevalg

Hvem skal vi rette markedsføringen mot? Vi starter med å segmentere markedet. Det vil si at vi deler inn markedet i grupper basert på relevante fellestrekk, for eksempel alder.

Når vi har segmentert markedet, velger vi ut målgruppene vi ønsker å rette oss mot. Vi kan for eksempel velge det segmentet vi vurderer som mest lønnsomt.

Ved å fokusere på spesifikke målgrupper kan vi tilpasse markedsføringsaktivitetene våre slik at vi kan møte behovene og preferansene til kundegruppene på en bedre måte.

Når vi forstår målgruppa, kan vi bruke konkurransemidlene produkt, distribusjon, pris og markedskommunikasjon mer effektivt for å nå markedsmålene våre. Da øker sannsynligheten for at kundene blir mer tilfredse og lojale.

Merkevarestrategi

Produktet er selve kjernen i markedsstrategien. Uten et produkt har vi ikke noe å markedsføre, så vi bør sørge for å ha et godt og solid produkt i bunn. Videre bør vi jobbe for at produktet blir en sterk merkevare med en attraktiv posisjon i markedet, og at det gir god inntjening.

Men hvordan kan vi gi produktet vårt verdi, tilleggsfordeler og positive assosiasjoner? Det kan være effektivt å starte med en merkevareplattform. En merkevareplattform er et styringsverktøy som bygger på virksomhetens visjon, posisjon, verdier og merkeløfter. Til sammen utgjør de merkekjernen – essensen i merkevaren.

Prisstrategi

De strategiske beslutningene knyttet til pris er også en viktig del av markedsstrategien, fordi prissetting påvirker hvor lønnsom virksomheten er og hvordan kunden oppfatter verdien på produktet.

En god prisstrategi avhenger av hva vi som virksomhet ønsker å oppnå. Vi må også se strategien i sammenheng med de andre konkurransemidlene. Velger vi en høy pris, kan vi tjene mye per produkt. Velger vi en lav pris, kan vi ofte få solgt flere produkter. Prisen kan også påvirke omdømmet til både produktet og virksomheten. Kundene forbinder ofte en høy pris med god kvalitet og eksklusivitet, og en lav pris med det motsatte. Vi bør velge en prisstrategi som passer inn i den helhetlige markedsstrategien vår.

Når vi skal fastsette prisen, starter vi med å velge en overordnet prisstrategi: høy, nøytral eller lav pris. Deretter velger vi en prissettingsmetode basert på betalingsvillighet, kostnader og/eller priser hos konkurrenter. Med utgangspunkt i dette fastsetter vi en basispris. Denne prisen kan vi justere for å påvirke kundens prisoppfatning. Da har vi den endelige prisen på produktet.

Distribusjonsstrategi

En helhetlig markedsstrategi krever også en god distribusjonsstrategi. Vi må få gjort produktet tilgjengelig for kunden. I tillegg må distribusjonsstrategien legge grunnlaget for en lønnsom drift.

Når vi bestemmer oss for distribusjonsstrategi, må vi velge

• distribusjonsform (direkte eller indirekte distribusjon)

• distribusjonsgrad (intensiv, selektiv eller eksklusiv)

• distribusjonskanal (eget varehus, fabrikkutsalg, detaljist osv.)

Kommunikasjonsstrategi

For å lykkes med markedskommunikasjon trenger vi en kommunikasjonsstrategi. Den er en integrert del av markedsstrategien og bidrar til å bygge sterke merkevarer, gi økt kundelojalitet og økt salg. Vi bør derfor planlegge kommunikasjonen og sørge for å utvikle godt innhold for ulike kanaler. Planlegging av kommunikasjonstiltak består i å

1. definere klare mål for hva vi ønsker å oppnå

2. velge målgruppe

3. utforme og tilpasse budskapet

4. velge relevante virkemidler, kanaler og tiltak

Markedsmiks

Markedsmiks er måten vi bruker og kombinerer konkurransemidlene på. Vi må se strategiene for de ulike konkurransemidlene i sammenheng slik at de støtter opp om hverandre og trekker i samme retning. Hvis vi for eksempel skal lansere et luksuriøst produkt, bør prisen gjenspeile den høye kvaliteten og eksklusiviteten. Videre er det naturlig at produktet kun blir tilgjengelig på utvalgte utsalgssteder.

Etisk bruk av konkurransemidler

Når vi utvikler markedsstrategien, må vi også gjøre etiske vurderinger av måten vi bruker konkurransemidlene på. I etterkant må vi også kontrollere om vi har tatt etisk gode valg. Er for eksempel produksjonen etisk forsvarlig? Hvis vi har prioritert lave produksjonskostnader for å kunne satse på en lavprisstrategi, kan det ha gått på bekostning av etikk. Kan vi stå inne for de valgene som er gjort?

Effektmåling

Nå har vi tatt en rekke markedsstrategiske beslutninger i utviklingen av markedsstrategien. Men hvordan kan vi vite om beslutningene har hatt ønsket effekt? Har de bidratt til å nå markedsmålene våre? Har innsatsen gitt nok effekt i kroner og øre til å forsvare pengebruken? Effektmåling kan gi oss svar på noe av dette.

Film: markedsstrategi for Trøll

I animasjonsfilmen nedenfor (lengde 4:37) følger vi markedsansvarlig Mette. Hun er i gang med å utvikle markedsstrategien for drikken Trøll.

Test deg selv

Se om du husker fagbegrepene i markedsstrategi ved å bruke de interaktive kortene nedenfor.