Skip to content
Article

Kommunikasjonsstrategi

I animasjonsfilmen nedenfor følger vi Zaira som nettopp har åpnet en gjenbruksbutikk. Til hvem og hvordan bør hun kommunisere for at butikken skal bli kjent?
Video: Klipp og lim / CC BY-SA 4.0

Hva er en kommunikasjonsstrategi?

En kommunikasjonsstrategi er en plan, med et gitt budsjett, som setter rammer for kommunikasjonen i en virksomhet. Strategien må inneholde klare mål for hva virksomheten ønsker å oppnå med kommunikasjonen sin.

Innenfor markedsføring er økt salg og styrking av merkevaren og omdømme eksempler på mål for kommunikasjonsarbeidet. For å kunne måle effekten av markedskommunikasjonen må målene konkretiseres.

En kommunikasjonsstrategi inneholder også noen overordnede prinsipper for hvordan kommunikasjonen i virksomheten skal foregå. De går blant annet ut på hvordan virksomhetens verdier skal formidles, i tillegg til etiske retningslinjer for kommunikasjonsarbeidet.

Retningslinjer for internkommunikasjon inngår også i kommunikasjonsstrategien, og bidrar til å skape en velfungerende virksomhet med god bedriftskultur.

Det er viktig å vite hvor virksomheten er i dag for å kunne legge en strategi for hvordan den skal komme dit vi ønsker med markedskommunikasjonen. I filmen så vi at Zaira satt seg som mål at 30 % av de voksne i byen skulle kjenne til gjenbruksbutikken. Før hun begynner å utarbeide tiltak for å nå målet, må hun vite hvor mange som kjenner til butikken i dag.

Handlingsrommet i en kommunikasjonsstrategi påvirkes av budsjettet for kommunikasjon. I arbeidet med kommunikasjonsstrategien må kostnadsaspektet vurderes. Står gevinsten av et kommunikasjonstiltak i en valgt kanal i forhold til kostnaden?

Kommunikasjonsstrategi for gjenbruksbutikken

Vi så i filmen at Zaira har startet sin egen gjenbruksbutikk i fysiske lokaler. Hun sliter med lavt salg, siden få kjenner til butikken. Kun de i nabolaget kjenner til butikken, og de utgjør trolig ikke mer en 10 % av de potensielle kundene. Det haster med å få fart på salget, siden butikken ikke kan overleve lenge uten at hun får inn penger til å betale husleie, lønn og andre kostnader.

Zaira har et begrenset budsjett, noe som er viktig at hun tar hensyn til når hun skal utvikle en kommunikasjonsstrategi for gjenbruksbutikken sin. Kommunikasjonsstrategien skal ta utgangspunkt i hva hun ønsker å oppnå, det vil si kommunikasjonsmålene. Deretter må hun bestemme hvem det er viktig å nå ut til, altså kommunikasjonsmålgruppene. Hva er budskapet hun vil ha formidlet, og hvilke virkemidler skal hun bruke for å få fram budskapet? Til slutt må hun velge kommunikasjonstiltak, og hvilke kanaler hun vil benytte.

Tenk over hva du så i filmen

  • Hva er kommunikasjonsmålet til gjenbruksbutikken?

  • Hvem er kommunikasjonsmålgruppa?

  • Hva er budskapet?

  • Hvilke kommunikasjonstiltak og -kanaler er tenkt brukt?

Planlegge kommunikasjon

En virksomhet kan planlegge kommunikasjon for mange ulike områder, som salg, merkevarebygging, omdømmebygging, internkommunikasjon og krisekommunikasjon.

Profesjonelt arbeid med kommunikasjon bør være systematisk og går gjerne gjennom flere bestemte faser, som for eksempel å

  • formulere kommunikasjonsmål

  • velge kommunikasjonsmålgrupper

  • utforme et budskap

  • velge kommunikasjonstiltak og -kanaler

1. Formuler kommunikasjonsmål

Vi deler kommunikasjonsmålene inn i fire ulike kategorier, alt etter hvordan vi ønsker å påvirke:

  • kjennskap

  • kunnskap

  • holdninger og følelser

  • atferd

Les mer i fagartikkelen "Kommunikasjonsmål".

Eksempler på kommunikasjonsmål

  • Kjennskap: Øke kjennskapen til gjenbruksbutikken blant de voksne i byen, hvor butikken befinner seg, fra 10 % til 30 %.

  • Kunnskap: 90 % av de som kjenner til butikken, skal ha kunnskap om bærekraftsgevinstene ved å handle brukt.

  • Holdninger: Oppnå en kundetilfredshet på 85 på en skala fra 0–100.

  • Atferd: Øke salget av kjoler og skjørt til kvinner i alderen 18–30 år med 30 % i en kampanjeperiode.

2. Velg Kommunikasjonsmålgruppe

I det videre arbeidet bestemmer vi oss for hvem som er kommunikasjonsmålgruppa, eventuelt velger vi flere kommunikasjonsmålgrupper.

Vi velger kommunikasjonsmålgruppe ut fra målgruppa til produktet. Kommunikasjonsmålgruppa er den gruppa med personer vi skal kommunisere mot for å nå kommunikasjonsmålet.

Les mer i fagartikkelen "Velg kommunikasjonsmålgruppe".

Eksempler på kommunikasjonsmålgrupper

  • Urbane trendsettere i alderen 18–30 år som er opptatt av unike design og bærekraftig mote

  • Aktive menn og kvinner i alderen 35–60 år som lever sunt og ønsker å kjøpe brukt turutstyr

3. Utform budskap

I arbeidet med å utforme budskap kan vi bruke kreative metoder. Vi tar utgangspunkt i kommunikasjonsmålene og valgte kommunikasjonsmålsgruppe og utformer budskap og velger virkemidler.

Hva skal vi appellere til – følelser eller fornuft? Hvilke visuelle virkemidler bruker vi? Hvordan skal vi bruke virkemidler som musikk og farger?

Les mer i artikkelen "Utform et budskap".

Eksempler på budskap

  • Gi klærne dine et nytt hjem!

  • Spar penger og planeten!

  • Finn skatter rett fra skjermen din!

Eksempler på virkemidler

  • Bilder av et lyssatt, halvåpent klesskap der ett plagg lyser opp, nyttårsmusikk og glitter

  • Plakater på stativer i gjenbruksbutikken for å kategorisere varene og framheve salgsvarer

4. Velg kommunikasjonstiltak og -kanaler

Siste fase i planleggingen av kommunikasjon er å velge hvilke kommunikasjonstiltak og -kanaler vi skal bruke. Skal vi bruke sponsing som tiltak og/eller reklamefilm? Hvilken påvirkning ønsker vi?

Ønsker vi å påvirke direkte eller indirekte? Skal kommunikasjonsmålgruppa delta i en konkurranse, eller skal de humre over en humorbasert reklame? Hvilke kommunikasjonskanaler bør vi bruke?

Når vi har valgt kommunikasjonstiltak og -kanaler, må vi gå tilbake til utformingen av budskapet og sørge for at vi bruker virkemidler som egner seg til kanalen vi har valgt.

Les mer i artikkelen "Velg kommunikasjonstiltak og -kanaler"

Eksempler på kommunikasjonstiltak

  • reklamekampanje

  • produktplassering

  • sponsing

  • samarbeid med influensere

Eksempler på kommunikasjonskanaler

  • sosiale medier

  • tv

  • radio

  • utendørsreklame

Evaluering

I hvilken grad virker kommunikasjonen etter intensjonen? Virksomheter må foreta systematiske evalueringer der de undersøker effekten av kommunikasjonen. I hvilken grad har virksomheten nådd kommunikasjonsmålene sine, som påvirkning av kjennskap, kunnskap, holdninger og følelser og atferd?

Kommunikasjonsplan

Planlagt kommunikasjon konkretiseres i en kommunikasjonsplan. Den settes gjerne opp for ett år om gangen, eller for en spesifikk kampanje. Skal en virksomhet kjøre en kampanje for et nytt produkt, kaller vi gjerne kommunikasjonsplanen for en kampanjeplan.

Nedenfor ser du et eksempel på hvordan vi kan sette opp en kommunikasjonsplan:

Mal for en kommunikasjonsplan

Punkter

Beskrivelse

Overordnede prinsipper

Virksomhetens verdier og etiske retningslinjer med mer

Kommunikasjonsmål

Hva er kommunikasjonsmålet? (ev. flere kommunikasjonsmål)

Kommunikasjonsmålgruppe

Hvilke(n) kommunikasjonsmålgruppe(r) har vi valgt, og hvorfor?

Budskap og virkemidler

Hva er budskapet, og hvilke virkemidler bruker vi?

Kommunikasjonstiltak og -kanaler

Hvilke kommunikasjonstiltak bruker vi, og hvorfor?

Hvilke kommunikasjonskanaler bruker vi, og hvorfor?

BudsjettHvor mye penger har vi?
Hvordan fordeler vi bruk av pengene?

Tidsplan

Når skal kommunikasjonstiltakene gjennomføres?

Ansvarlig

Hvem er ansvarlig?

Fagbegreper

Budskap
Budskapet er meningsinnholdet i kommunikasjonen som blir planlagt mot kommunikasjonsmålgruppa.
Effekt
Effekten er målingen av resultatet til et kommunikasjonstiltak eller markedskommunikasjonen som helhet. I hvor stor grad har vi klart å påvirke kjennskap, kunnskap, holdninger og følelser og atferd?
Kommunikasjonskanal
En kommunikasjonskanal er den flaten, plattformen eller mediekanalen vi velger for å formidle et budskap til kommunikasjonsmålgruppa. Utendørsreklame, radio, tv, nettsider eller aviser er eksempler på kommunikasjonskanaler.
Kommunikasjonsmål
Kommunikasjonsmål er konkrete mål som er utgangspunktet for en kommunikasjonsstrategi.
Kommunikasjonsmålgruppe
Ei kommunikasjonsmålgruppe er målgruppa for en kommunikasjonsstrategi.
Kommunikasjonsplan
En kommunikasjonsplan er konkretiseringen av en kommunikasjonsstrategi.
Kommunikasjonsstrategi
En kommunikasjonsstrategi er en plan, med et gitt budsjett, som setter rammer for kommunikasjonen i en virksomhet. Planen inneholder blant annet en beskrivelse av kommunikasjonsmål, kommuniksjonsmålgrupper, kommunikasjonstiltak og kommunikasjonskanaler.
Kommunikasjonstiltak
Kommunikasjonstiltak er tiltak, for eksempel en reklamekampanje, som har som formål å formidle et budskap til kommunikasjonsmålgruppa/kommunikasjonsmålgruppene for å nå kommunikasjonsmål.
Markedskommunikasjon
Markedskommunikasjon er overføring av et markedsføringsbudskap fra en virksomhet til en mottaker.
Påvirkning
Med markedskommunikasjon vil vi påvirke kundens kjennskap, kunnskap, holdninger og følelser og atferd.

Kilder

Haus, E. & Olsen, L. (2022): Markedsføring. Pensum på 1–2–3. Cappelen Damm akademisk.

Helgesen T. (2006): Markedskommunikasjon. Prinsipper for effektiv informasjon og påvirkning. Cappelen Akademisk forlag.

Olsen, L. E. og Peretz, A. (2017). Markedskommunikasjon. Fagbokforlaget.

Pihl, R. & Vikøren, B. M. Markedskommunikasjon. I Store norske leksikon. https://snl.no/markedskommunikasjon

Related content