"Koding–avkoding"
Stuart Hall introduserte teorien om "koding–avkoding". Teorien handler om hvilken mening publikum får ut av å tolke medieinnhold.
Ifølge Hall viser koding til prosessen der mediebudskapet blir utformet, mens avkoding viser til hvordan mottakeren tolker budskapet. Teorien legger vekt på både senderen og mottakeren i kommunikasjonsprosessen.
Budskapet må kodes av avsenderen og tolkes av mottakeren for å gi mening.
For å sende et budskap til mottakeren må avsenderen først kode budskapet. Å kode vil si å velge tegn og uttrykksmåter, som for eksempel ord, bilder eller illustrasjoner som skal formidle budskapet. Prosessen som skjer når mottakeren tar imot budskapet, kaller vi avkoding eller dekoding. Mottakeren registrerer og tolker ord, bilder og andre tegn slik at innholdet får mening.
I denne teorien blir publikum sett på som aktive fortolkere av medienes budskap. Medieinnhold må tolkes for å gi mening, og mottakere tolker budskap på ulike måter. Det betyr at budskapet også kan tolkes på en annen måte enn det som var intensjonen til avsenderen.
Koding og avkoding i reklame
I denne julekampanjen tar avsenderen Coca Cola grep for å vekke den rette julestemningen og få oss til å kjøpe inn Coca Cola til jul:
Coca Cola på Youtube: Holidays are Coming
I Coca Cola-reklamen er det underforstått at jula er ei koselig tid med familie og hygge. Men noen har et negativt forhold til jula, og det finnes mange som ikke feirer jul i det hele tatt. Mulig oppfatter de budskapet i reklamen på en helt annen måte enn den var tenkt. Kan du tenke deg andre måter å tolke budskapet på i reklamen?
Budskapet kan avkodes eller tolkes på en annen måte enn det som var intensjonen til avsenderen. Det betyr at Coca Cola sitt budskap ikke treffer alle i målgruppa.
Dominerende, opposisjonell og forhandlende lesning
Stuart Hall skilte mellom en dominerende lesning (avkoding) av mediebudskap, som er den som avsenderen ønsker, og en opposisjonell lesning, der mottakeren gjør motstand og avkoder budskapet på en måte som er i konflikt med intensjonen. Stuart Hall introduserte også en blandingskategori som han kalte forhandlende lesning.
Eksempel
Du er mottaker av et reklamebudskap fra en influenser på Instagram. Vedkommende har lagt ut et bilde med tekst som framstiller et skjønnhetsprodukt på en positiv måte.
Du tenker enten "oi, dette så bra ut, et slikt produkt vil jeg også ha" (dominerende lesning), eller "dette er bare tull, hen får betalt for å si det, og dessuten bidrar dette til kroppspress" (opposisjonell lesning).
Eller kanskje tenker du at "dette ser bra ut, men jeg må teste det ut før jeg kjøper det, siden dette er sponset innhold" (forhandlende lesning).
Kilder
Gripsrud, J. (2007). Mediekultur, mediesamfunn (3. utg). Universitetsforlaget.
Schwebs, T., Ytre-Arne, B. & Østbye, H. (2020). Media i samfunnet. Det Norske Samlaget.