Podkast: «Service og CRM»

Deltakere:Andreas Veie-Rosvoll – programlederTore Berntsen – TB

Programleder: Du hører på "Service og CRM" med programleder Andreas Veie-Rosvoll.

Hva er god service? Hva slags service kommer kunder til å etterspørre på framtidas marked? Hvordan kan en bedrift bruke CRM for å stikke seg fram i et konkurransedrevet felt? Alt dette og mer skal vi diskutere akkurat nå.

I dag snakker jeg med Tore Berntsen om service og CRM. Tore Berntsen jobber som direktør CRM hos CGI Norge. I tillegg har han skrevet og holdt foredrag om CRM. Velkommen.

TB: Takk.

Programleder: Jeg er ikke så god på forkortelser, så kan du være så snill å forklare meg litt hva CRM er, hva det står for, og hva det betyr?

TB: Dessverre er vår bransje full av forkortelser med tre bokstaver. CRM står for Customer Relationship Management. Splitter man opp de tre ordene og gjør en direkte oversettelse, forstår man at det har noe med å styre kunderelasjoner å gjøre. Det finnes ikke én enkel definisjon på hva det egentlig betyr, men jeg har funnet en ganske god beskrivelse fra et programvareselskap som heter Salesforce. De definerer CRM som en strategi for å styre en organisasjons relasjoner og dialoger med sine nåværende og potensielle kunder. Relasjonene kan være med ledere, medarbeidere eller samarbeidspartnere innenfor kundeservice.

Dialogene kan foregå personlig, på e-post eller på telefon, og de kan skje via chat, web eller andre former. Det er også viktig å nevne at i tillegg til at CRM er en strategi og en tenkemåte, er det også et samlebegrep på programvare – altså software – som hjelper med å markedsføre og selge produkter, og ikke minst gi god kundeservice til nåværende og framtidige kunder.

Programleder: Hva er god service i 2020? Og hvordan skiller det seg fra fortidas servicebegrep?

TB: Enkelte ting er vesentlig endret de senere årene, og det handler om at vi er mer utålmodige enn før. Vi forventer raske og presise svar til alle døgnets tider og i alle kanaler – det være seg i digitale kanaler, på telefon, ved oppmøte i butikker eller ved bedriftsbesøk. Men i hovedsak dreier god service seg om å rydde unna det vi kan kalle friksjon for kundene.

Hva skaper friksjon? Friksjon oppstår når du for eksempel må gjenta problemet når du ringer til et call-senter for å klage på bredbåndet ditt, eller hvis de ikke husker deg. Det kan være at du får tilsendt en feil faktura, at bilen din ikke er klar på verksted som avtalt, eller at du ikke blir tilbudt transport til og fra serviceverkstedet, men selv må sørge for å bringe bilen til og fra.

Programleder: Alt sånt som kan skape litt dårlig stemning mellom kunde og leverandør?

TB: Det som kan skape en dårlig kundeopplevelse.

Service treffer alle deler av det vi kan kalle "kundereisen". Service treffer deg før kjøp, det vil si når du undersøker hvordan du best kan dekke behovene dine. Da søker folk ofte råd. De besøker kanskje en webside, oppsøker en butikk, googler rundt eller hører på nettverket sitt. Her dreier service seg om i hvilken grad kundene får hjelp til å få svar på de spørsmålene og problemstillingene de har, før de kjøper. Hvordan blir du møtt under kjøp i dialog med selgere? Er de imøtekommende, presise og raske? Og ikke minst: Hjelper de deg til å kjøpe? For det er jo det du i utgangspunktet ønsker å gjøre.

Så har vi gjenkjøp, i bruksfasen. Hvordan kan vi gi god service og sikre oss at brukeren får en god opplevelse av produktet, at det blir brukt riktig, og at det gir den nytteverdien det er tiltenkt? I disse dager må man jo heller ikke glemme miljøperspektivet. Det kommer en periode eller fase hvor produktet skal avhendes eller erstattes. Hvordan kan man hjelpe kunden med å få avhendet produktet og ikke minst erstattet det med et gjenkjøp?

Programleder: Og at de kommer tilbake til det samme merket når de skal ha noe nytt, kanskje?

TB: Ja, service har en stor innvirkning på framtidig salg. Det vi ser som en trend nå, er at kjøp i større grad skjer i form av abonnement. Det vil si at du kan kjøpe forskjellige typer tjenester på abonnement. Selv biler kan du nå kjøpe som en tjeneste, for eksempel kan du abonnere på en Volvo. Da er selvsagt erfaringen og opplevelsen du har ved å abonnere, og om du velger å fornye abonnementet, i høy grad avhengig av den kundeopplevelsen du får. Så det er helt klart at god service kanskje er det beste salget.

Programleder: Fra en selgers eller en bedrifts perspektiv: Når det gjelder CRM, hva er den viktigste kompetansen å sitte på?

TB: Det er veldig viktig å kjenne kundenes atferd. I 2020 og årene framover vil det være veldig viktig å kjenne den digitale atferden, for det koster for mye å ha manuelle salgsprosesser. Vi må utnytte digitale kanaler. Hvis du kjenner dine kunders digitale atferd og preferanser, vil du lettere kunne treffe godt med de verdiforslagene og det tilbudet du gir dem.

Jeg tror fremdeles det vil være viktig å jobbe strukturert og systematisk med kundeoppfølging, slik at du treffer godt når det åpner seg nye salgsmuligheter. Det er høy konkurranse om kundenes oppmerksomhet. De har liten tid til deg, så det gjelder at du treffer dem på riktig tidspunkt. Da kan du bruke verktøy for å klare å finne ut når det er optimalt å kontakte en bestemt kunde.

Jeg nevnte også CRM-systemer. Det er viktig at selgere har kompetanse i å bruke et CRM-system, for i et slikt system vil en selger raskt kunne finne en totaloversikt over relevant informasjon om kundene sine. Du vil kunne legge inn nye salgsmuligheter, følge en salgsprosess og prioritere riktige kunder, noe som gir en mer effektiv salgshverdag. Du vil kunne sikre deg mer oversikt over kundeporteføljen din og ikke minst kunne ha kompetanse til å analysere salgsrapporter og atferdsdata som gjør at du prioriterer riktig.

Programleder: Hvilken type informasjon tenker man er spesifikk og relevant for en selger?

TB: Da er det viktig å tenke på hva du bør kjenne til for at du skal få til et salg. Informasjon som inntekt, hvor den potensielle kunden bor, eller hvilket kjønn vedkommende har, er ofte informasjon som er lett å skaffe seg, men som er irrelevant for en kjøpsbeslutning. Så det er rett og slett: Hva er det som er kjøpsutløsende informasjon? Det vil være litt forskjellig fra produkt til produkt. La oss ta informasjonsbaserte kjøp, altså komplekse kjøp: Hvis for eksempel en eiendomsmegler skal selge huset ditt, er det en annen type informasjon som er viktig for deg når du skal velge megler, enn om du skal kjøpe ny bil. Det betyr at den informasjonen som er relevant i et CRM-system for en selger, vil være avhengig av hva slags produkter denne selgeren skal selge.

Programleder: Du har sagt at CRM er i ferd med å bli selskapets hjerte for mange konkurranseutsatte virksomheter. Hva var tankene bak dette sitatet?

TB: Hjertet i overført betydning. Vi overlever ikke uten hjertet, og jeg tror ikke at konkurranseutsatte virksomheter i framtida kommer til å kunne overleve og ha en lønnsom vekst uten at de har et velfungerende CRM-system. Det er fremdeles virksomheter i dag som jobber uten et CRM-system. De har Excel-ark og Outlook og en notatbok, men de vil trenge et CRM-system for å skape en lønnsom vekst. Det er hovedsakelig to områder som er helt sentrale å lykkes på. Det ene er å produsere gode kundeopplevelser i alle faser av kundens kontakt med bedriften, derav kundeservice i alle faser. Område nummer to er å sørge for at alle aktiviteter du gjør som selger, markedsfører eller kundeservicemedarbeider, skjer så effektivt som mulig.

I Norge koster arbeidskraft mye penger, og vi er nødt til å utnytte teknologi for å automatisere det som kan automatiseres, og ikke minst for å innhente og analysere informasjon som faktisk ikke er mulig for oss mennesker å analysere uten hjelp av teknologi, for eksempel bruk av kunstig intelligens og algoritmer. På de to områdene er det helt sentralt at man lykkes. Det finnes kanskje ikke noe som er viktigere for en virksomhet enn å lykkes med kundene sine. Du kan skaffe deg råvarer, og du kan skaffe deg de samme ansatte som konkurrentene dine, men hvis du lykkes bedre med kunderelasjonene enn konkurrentene dine gjør, vil du få til en lønnsom vekst.

Programleder: Da tenker jeg med en gang på bedrifter som kan bruke sju–åtte år på å komme seg på sosiale medier, som ikke henger med, og som ikke er der man bør være for å nå kunden. Dette tilhører kanskje fortida, og nå snakker vi om nåtida. Framtida er selvfølgelig vanskelig å spå, men hva tror du framtidas salg- og serviceverden består av?

TB: Jeg tror at verden generelt sett vil bestå av digitale kanaler. Det vil si at web, sosiale medier og så videre vil få økende betydning fordi verktøyene blir bedre og bedre. De blir mer og mer brukervennlige, og de blir tilgjengelige selv for små bedrifter. Det vil få økende betydning. Jeg tror også at de fleste må ta innover seg at flere og flere kjøpsprosesser starter med et Google-søk. Der er konkurransen hard, så det blir viktig å framstå på digitale kanaler med saklig, hjelpende informasjon til de kundene som du ønsker å tiltrekke deg.

Jeg tror også du må lykkes med å klare å konvertere. Det vil si å identifisere hvem som viser interesse for deg på Facebook, Instagram, web, webinarer og så videre. Du blir nødt til å vite mest mulig om atferden og interessene til disse personene, slik at du kan jobbe systematisk med å få bearbeidet denne informasjonen til gode salgsmuligheter og senere vellykkete, lønnsomme kunder. Det viktige er også å innhente digital informasjon og bearbeide og analysere den, og utnytte teknologi med mest mulig automatikk, slik at selgere, markedsførere og kundeservicemedarbeidere kan konsentrere seg om å utnytte den informasjonsfangsten som digitale løsninger faktisk gir muligheter til.

Det kommer til å bli mer algoritmer, mer bruk av kunstig intelligens og maskinlæring og mer automatiske dialogløp. Et klart eksempel på det er chatboter, som egentlig er roboter, som kommer til å bli mer profesjonelle. Vi vil måtte venne oss til å snakke til en robot.

Programleder: Det er ikke jeg vant til …

TB: I dag er det ganske prematurt, men de blir bedre og bedre. Og det kommer til å bli mer av det.

Programleder: Da fikk vi en liten visjon om framtida. Tore Berntsen, tusen takk for at du har vært med meg i dag.

Tusen takk for at du har hørt på "Service og CRM". Mitt navn er Andreas Veie-Rosvoll.