Bruk av KI i markedsføring

I: Intervjuer

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Navn?

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Tittel?

H: Kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, konferansier, debattleder, innholdsskaper og selvstendig næringsdrivende.

I: Fantastisk. Nå gleder jeg meg til denne episoden om KI, muligheter og utfordringer. Hjertelig velkommen.

H: Takk.

(Jingle)

I: Hans-Petter, nå skal vi snakke om KI. Om kunstig intelligens.

H: Kunstig intelligens i seg selv er jo en sekkebetegnelse på veldig mange forskjellige teknologier. Det er ikke en teknologi i seg selv, men innenfor kunstig intelligens er vel de fleste i dag kjent med algoritmer for hvordan feeden vår i sosiale medier ser ut, eller søkeresultatet når vi googler, for eksempel med maskinlæring. Vi er kjent med kunstig intelligens fra vi våkner om morgenen og tar fram mobilen vår og enten åpner den med fingeren eller med ansiktet og gir fra oss biometrisk data. Det er kunstig intelligens. Vi opplever kunstig intelligens på Netflix som kommer med anbefalinger og så videre. Og vi bruker kunstig intelligens i det daglige når vi ikke lenger vet hvor vi skal gå. Da bruker vi Google Maps eller Apple Maps, det er også kunstig intelligens.

Men nå skal vi jo snakke mest av alt om den generative kunstige intelligensen, som benytter seg av eksisterende data til å produsere noe nytt.

I: Forklar det. Generativ kunstig intelligens.

H: Det handler jo i korte trekk om å generere, å skape noe nytt. Og ikke av egen oppfinnsomhet, for så smart har ikke den kunstige intelligensen blitt enda, men den er jo trent opp på data.

Så hvis vi for eksempel snakker om OpenAI og Chat-GPT, som veldig mange er kjent med, var folk flest – fram til 30. november 2022 – ganske unisont enige om at sånne chatboter, det var noe tull. De ble vi mest av alt irriterte over. Når vi gikk inn på nettsida til en virksomhet og skulle få hjelp av den kunstige intelligensen til en samtale, ble vi bare irriterte. Men den 30. november 2022, da OpenAI lanserte Chat-GPT, fikk vi for alvor se hvor smart den kunstige intelligensen var i ferd med å bli. Mange av de som lytter, har kanskje gjort seg opp en formening om Chat-GPT basert på 3.5-versjonen, gratisversjonen, som ble utstyrt med 175 milliarder parametre. Den har blitt trent opp med masse data som OpenAI har hentet fra eksisterende kilder som ligger på nettet: bøker, artikler, nyheter og så videre. Og med 175 milliarder parametre kan du produsere ganske god tekst. Tilsynelatende god tekst. Og disse språkmodellene, Large Language Models (LLM), jobber ut ifra et slags prinsipp om at de etter beste evne prøver å predikere det neste ordet som passer godt inn for å bygge opp en overbevisende setning, basert på det du har bedt dem om å skrive.

Chat-GPT 4, som bare er 0,5 opp i versjon, har 100 trillioner parametre.

I: 100 trillioner?

H: Ja. Det er ganske mye mer enn 175 milliarder. Så når folk tester ut GPT 3.5 og ikke synes den er så bra, og ikke har testet ut og betalt for Chat-GPT 4, så er forskjellen stor. I Amerika testet de GPT 3.5 på den amerikanske juss-eksamen, og da kom den på bunn. Chat-GPT 4 kom på topp.

I: Oi.

H: Det er et hav av forskjell. Og i næringslivssammenheng er det forholdsvis uproblematisk. De aller fleste bedriftsledere vil si at her kan vi gjøre såpass mye bra for 20–25 dollar i måneden, null problem. I skolesammenheng er bekymringen min at den kan være med på å skape et økende digitalt klasseskille mellom elever som har foreldre som kan gi barna tilgang til de beste verktøyene og de som ikke kan gi det.

I: Det er en enorm forskjell.

H: Det er en enorm forskjell, og det var jo etter Chat-GPT 4 at et hundretalls forskjellige forskere innenfor kunstig intelligens sa at "nå trenger vi en pause her, folkens". Fordi dette går så fort, at hvis vi ikke får på plass reguleringer, altså lover og regler om hvordan dette skal kontrolleres, kan det løpe løpsk. Det kan for eksempel bli diskriminering, og vi vet ikke hvor dataene er hentet fra, og om det som kommer ut, er sant eller usant, hvilke kilder det er tatt fra og så videre.

Så de rakk nærmest opp hendene og sa "vi må ha en pause, vi må stoppe den utviklingen her". Det eneste som skjedde, var at utviklingen akselererte. Dette er fordi nasjoner seg imellom blir livredde for at hvis den ene stopper opp, så vil den andre fortsette. Men jeg er jo veldig glad for at vi endelig fikk på plass en digitaliseringsminister som forhåpentligvis sammen med EUs AI Act, altså sin kunstig intelligens-lovgivning, vil få på plass gode reguleringer.

For dette gir fantastiske muligheter, men det byr også på en del utfordringer som vi må, mener jeg, være i forkant av. Hvis ikke er det for sent, for det går så fort.

I: Ordet "fort" er jo ganske vesentlig.

H: Ja.

I: Det går fort, og det kan være vanskelig å forholde seg til for de som lytter, både ved bruk av KI i hverdagen, og når de eventuelt skal inn i en jobb og anvende dette.

Og hvor er skjæringspunktet mellom hva som er overbevisende, og hva som er smart i KI?

H: Oh, ja. Det er en slags misforståelse blant mange at Chat-GPT, eller generativ kunstig intelligens som sådan, er en slags ny utgave av en søkemotor. Fordi – og det er det som er det farlige her – hvis du bruker søkemotoren riktig, vil du sannsynligvis også få opp gode verifiserbare kilder fra forskningsinstitusjoner og fra redaktørstyrte medier og så videre. Og i dagens samfunn, som i så stor grad er preget av falske nyheter, propaganda og desinformasjon, er jo det første dagens unge må gjøre, hvis nyheten de blir eksponert for i sosiale medier virker for god til å være sann, å søke for å få verifisert om andre troverdige kilder har skrevet om det samme. Det er mange som ikke gjør det. Hvis de dropper det, altså å google det, og heller går inn for å bruke generativ kunstig intelligens, som Chat-GPT, Google sin Gemini, Microsoft Co-Pilot og så videre, og kanskje en gratisversjon som skriver overbevisende, kan det være med på å forsterke den falske nyheten de har blitt presentert for. Dette er fordi de store språkmodellene har blitt så gode til å forfatte overbevisende tekst.

I: Ja.

H: Ja. Og selv i ... ta Microsoft Co-Pilot-utgaven, som er basert på OpenAI sin Chat-GPT, er det blitt sagt at de er opptatt av at vi skal kunne stole på boten, så de vil skrive overbevisende tekst med lenker til der hvor de har hentet innholdet fra.

Dette kan jo bety at det er sant det du blir presentert for, men det kan også bety at summen av de respektive kildene er usann når disse blir koplet sammen. Så hver for seg kan for eksempel både artikkel A, B og C presentere sannheten, men når de tre artiklene blir mikset sammen i en språkmodell, kan det skape muligheter for å lage overbevisende tekst der innholdet ikke lenger er sant.

I: Men hvordan i all verden skal vi være i stand til å vurdere dette?

H: Riktig, og det er jo derfor jeg mener dyrt og hellig at vi ikke må overlate viktige valg og bruk av vår egen hjerne til kunstig intelligens. Vi kan gjerne bruke det til å assistere eller inspirere oss eller få hjelp til å komme opp med noen kreative forslag til et eller annet. Jeg bruker det jo selv i hverdagen hele tida, men da som en assistent.

I: Ja.

H: Den kunstige intelligensen kan komme inn og komplementere det jeg holder på med, men ikke erstatte det. Det er to vidt forskjellige ting.

I: Ja nettopp.

H: Ikke sant? Og det høres jo lettere sagt enn gjort ut. Det begynner å nærme seg 20 års tid at vi har levd med smarttelefonen, og stadig mer av det vi opplever i hverdagen, er styrt eller støttet gjennom apper og tjenester på smarttelefonen. Derfor er det også mange som for eksempel kjører seg vill, eller plutselig befinner seg i en bil midt ute i ei lysløype fordi Google Maps har sagt at veien går der. Skjønner du hvor jeg vil?

I: Ja, jeg skjønner hvor du vil.

H: Vi overlater litt for mange ting til ...

I: Vi skrur av.

H: Ja, vi skrur av. Vi har fortsatt en ganske avansert hjerne.

I: Ja (latter).

H: Ikke sant? Og nå med den generative kunstige intelligensen så mener jeg for alvor at vi må stoppe opp og ikke glemme å bruke vår egen hjerne. I dag er det for eksempel diskusjoner rundt at andelen av tekst som blir produsert, begynner å øke dramatisk på grunn av den generative kunstige intelligensen. Andelen av bilder, for eksempel av nordlys på Instagram, har plutselig skutt til værs.

I: Ja

H: Ja. Veldig mange av nordlysbildene på Instagram er laget av kunstig intelligens. Mye av musikken som vi blir eksponert for, er også laget av kunstig intelligens. Så er det kanskje rimelig å anta at det nesten er for sent å få på plass regler som sier at vi må merke innhold som er laget av kunstig intelligens? Er det slik at vi i stedet ganske snart faktisk må gjøre det motsatte? Vi må merke innhold som er ekte.

I: Ja.

H: Og hvis vi ikke tar innover oss den kritiske tankegangen, den kildekritiske tankegangen, det at vi skal sette oss ned og diskutere og resonnere og reflektere, blir jo dette en utfordring. I skolen er dette en utfordring allerede. Det burde skjedd før den generative kunstige intelligensen har tatt over mesteparten av innholdet vi blir eksponert for på internett. Vi begynner å få bråhast med å få på plass gode rutiner for akkurat det også.

I: Det som slår meg, er den enorme kontrasten her, med at KI brukt riktig kan være en fantastisk ressurs.

H: Ja.

I: Mens KI brukt feil både gir dårlig kvalitet og kan gi usanne og til dels farlige resultater.

H: Definitivt. Det gjelder egentlig all teknologiutvikling. Hvis vi tenker teknologiutvikling i dag innenfor de to største områdene, så har vi helseteknologi på den ene siden, ikke sant? Man utvikler ny teknologi for å redde liv. Så har vi det andre spekteret av det, og det er jo forsvarsteknologi, som da gjerne blir brukt for mer effektivt å kunne drepe mennesker.

Så, ikke sant? Brukt, misbrukt.

I: Ja.

H: Og det er kanskje derfor jeg de siste årene har blitt opptatt av at vi ikke bare må nøye oss med å planlegge for det beste, men også være forberedt på det verste. Jeg tror ikke kunstig intelligens kommer til å erstatte mennesker, parentes med det første.

H, I: (latter)

H: For det er veldig vanskelig å spå framtida, men mennesker som tar i bruk kunstig intelligens, kommer nok til å erstatte mennesker som ikke tar i bruk kunstig intelligens. Litt sånn, ja.

I: Ja.

H: Men det er ikke noe verre enn at vi sa det samme for en del år tilbake. Da sa vi at bedrifter som ikke tar i bruk internett, kommer til å bli utkonkurrert av bedrifter som tar i bruk internett. Mediebransjen lo av det, mange andre bransjer lo også av det. De ble ganske raskt innhentet av såkalte feilaktige påstander om hvordan framtida kom til å se ut. Og det er også en naturlig beskyttelsesmekanisme, det er ingen som i utgangspunktet liker endring. Så når man ser på alle bransjer i dag, la oss ta musikkbransjen som et veldig enkelt eksempel, så var det jo ikke musikkbransjen som totalendret musikkbransjen, det var det en teknologiaktør som gjorde, nemlig Spotify.

I: Ja.

H: Det var ikke filmbransjen som brukte teknologi til å skape en helt ny forretningsmodell for filmbransjen, det var det teknologiselskaper som gjorde. Samme med bilbransjen. Det var ikke de klassiske bilaktørene, BMW, Audi, Volkswagen og så videre, som var de første til å virkelig innovere med elektriske biler. Det var det et teknologiselskap som gjorde, nemlig Tesla.

I: Ja.

H: Ikke sant? Og den historien gjentar seg hele tida. Alle vil ha endring, men ingen vil endre seg. Det er greit å huske på i bakhodet. Og så har jo pandemien, som vi alle sammen husker. Den viste oss også ganske klart og tydelig, at vi sjelden endrer oss før vi må, før det dukker opp en krise. Utfordringen i dag med teknologiutviklingen, nå når den går så fort, er at når vi først opplever en krise, altså at vi kanskje blir innhentet av konkurrerende aktører som har tatt i bruk kunstig intelligens før oss, så er det kanskje litt for sent. Så nå er det mer dette føre var- prinsippet. Planlegg for det beste, forbered deg på det verste. Tror du virkelig at kunstig intelligens vil forsvinne? At det vil bli regulert bort fordi det finnes farer der ute? Eller vil det bli regulert i form av at du ikke får lov til å gjøre som du vil?

I: Jeg mistenker at du er litt inne på det nå, men avslutningsvis, Hans-Petter, hvis du skal gi noen råd til disse 17–18 år gamle videregående-elevene som nå står på trappene til både et arbeidsliv og et voksenliv – hvordan skal de angripe dette KI-landskapet?

H: Det gode ledere i dag sier er den viktigste egenskapen både for dem som ledere og for de ansatte, det er ett ord. Og det er nysgjerrighet.

I: Ja.

H: Altså når ting endres hele tida, og avstanden mellom det som er science fiction og det som plutselig er science fact, altså mellom det usannsynlige og det sannsynlige bare blir kortere og kortere, så må man være nysgjerrig. Man må eksperimentere. Man må påse etter beste evne, og ikke havne i en situasjon der det viktigste blir å beskytte status quo, altså å forsøke å gå på repetisjon. Da blir du utkonkurrert, irrelevant, gått ut på dato. Hvis du tenker på hvor tidlig vi er i det jeg vil kalle denne generative kunstig intelligens-alderen, så er den likevel multimodal.

Tidligere var den første generasjonen kunstig intelligens ikke multimodal, den var liksom tekst til tekst. Den hadde blitt mata inn med tekst, og den gav deg tekst tilbake. Med Chat-GPT 4 fikk vi den første forsmaken på multimodalitet. Du kunne skrive inn tekst og få bilder tilbake. Nå kan du få musikk tilbake. Jeg bruker et program som heter Stable Audio og et annet program som heter Mubert, og da kan jeg skrive inn en instruks, og så kan jeg få musikk. Jeg kan skrive inn hvordan jeg ønsker at en stemme skal være, så får jeg en syntetisk stemme. I dag eksperimenterte jeg med Chat-GPT og en ekstern GPT fra InVideo, der jeg kunne skrive inn en instruks om en film jeg ønsket å skape, og så fikk jeg en ferdig film på to og et halvt minutter med bakgrunnsmusikk, en overbevisende stemme som leste opp et manus som var produsert av den kunstige intelligensen, med videoer og med videooverganger. Alt var nært opp til 100 prosent perfekt ut ifra den instruksen jeg gav Chat-GPT. Og det ville jeg sagt var bortimot science-fiction for bare en måneds tid siden.

I: (Latter)

H: Så hvis du stopper opp og tenker at nå har vi kommet dit hvor teknologiutviklingen ikke kan gå videre, da har du også gitt avkall på din egen nysgjerrighet. Så er det å finne fram til hva som kan opprettholde den nysgjerrigheten, da. Politikerne våre snakker ikke om nysgjerrighet, de snakker om livslang læring. Hvis du skal gå inn i arbeidslivet og motiveres til livslang læring uten at du er nysgjerrig, det mener jeg er motstridende. Det er ikke mulig å få til. Så for din egen del, for din egen karriere, din egen utvikling, finn ut hvordan du kan opprettholde nysgjerrigheten, og da mener jeg at du bør kaste deg over disse verktøyene og eksperimentere og liksom bli "blown away", bli overrasket, bli sjokkert over hva som er mulig. Og så bør du ta sikte på å kanskje få en jobb i en virksomhet som også kultiverer nettopp denne nysgjerrigheten. Jeg tror jo de aller fleste bedrifter i dag enten allerede er der, eller har innsett at de må komme dit hvor ikke det klassiske hierarkiet lenger er rådende. Altså der toppsjefen bestemmer alt, og der toppsjefen også har funnet ut at jeg er den smarteste, og jeg skal liksom komme opp med alle de gode idéene, og alle under meg skal bare svelge det jeg måtte komme med. De som skjønner at dette ikke lenger er en måte å drive en virksomhet inn i framtida på, det er nok også de som kommer til å overleve. For her kommer det største paradokset: For 60 år siden, før teknologien begynte å påvirke hvordan både liv og næringsliv fungerte, var gjennomsnittsalderen på de største selskapene cirka 60 år. Og så har vi hele tida med teknologiutvikling sagt at "herregud, hvis vi bare kjøper mer teknologi, så blir vi mer produktive, mer effektive, mer konkurransedyktige". Gjennomsnittsalderen på de største selskapene nå 60 år senere, er under 20 år.

I: Oi.

H. Ja. Og det sier meg to ting. For det første så vet vi at veldig mange selskaper har blitt fryktelig store, så enten så er de borte fordi de har blitt kjøpt opp, eller så er de borte fordi de har blitt "disrupted". Altså de har ikke klart å utnytte de teknologiske mulighetene til å være sånn sett konkurransedyktige, relevante og aktuelle. Så finn ditt eget nysgjerrighetsgen, finn deg en arbeidsplass som kultiverer nysgjerrighet og skaperkraft, for det er nok antakeligvis også det selskapet som kommer til å overleve inn i framtida.

I: Vær nysgjerrige, folkens. Denne samtalen, Hans-Petter Nygaard Hansen, den gav meg en hel haug med vaskeekte kunnskap. Tusen hjertelig takk for bidraget ditt.

H: Bare hyggelig.

(Jingle)

I: Intervjuer

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Navn?

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Tittel?

H: Kommunikasjonsrådgiver, foredragsholder, konferansier, debattleder, innholdsskaper og selvstendig næringsdrivende.

I: Fantastisk. Nå gleder jeg meg til denne episoden om KI i markedsføringssammenheng, muligheter og utfordringer. Hjertelig velkommen.

H: Takk.

(Jingle)

I: Hans-Petter. Hvordan kan vi på rasjonelt og riktig vis bruke KI til å utvikle eksempelvis en helhetlig markedsstrategi?

H: Altså, gitt at du da jobber i en bedrift, så er jo regel nummer én – hva har jeg lov til? For veldig mange lager jo en god markedsstrategi basert på sensitiv informasjon om egen virksomhet. Hva er min styrke, altså SWOT-analysen, hva er våre styrker, svakheter, trusler og muligheter? Hvordan er vår egen situasjon med produktene, tjenestene og varene? Hvor gode er selgerne våre? Hvor gode er vi til å innovere? All den informasjonen er nødvendigvis informasjon som du ikke vil at konkurrentene dine skal få tak i. Og hvis du er ukritisk til bruk av hvilke tjenester som er tilgjengelige der ute, så har du heller ikke noen garanti for at den informasjonen du gir fra deg, ikke kommer på avveie til andre. Så det er ganske viktig. Igjen, Chat-GPT 4 for eksempel tilbyr bedrifter en såkalt enterprise-versjon, hvor de påser at den informasjonen du bruker for å trene opp modellen til å gi deg de svarene du er på jakt etter, er sikret.

I: Hva vil enterprise-versjonen si?

H: Enterprise i norsk forstand handler jo egentlig om store bedrifter.

I: Ja.

H: Da kan vi jo fritt oversette det til at det er det samme som at den koster litt mer penger.

I: Ja.

H,I: (latter)

H: Når den er på plass, når du har avklart det med ledelsen din, hva du får lov til å gjøre, og du benytter deg av verktøy som er trygge å bruke, så bør du mate disse språkmodellene med mest mulig informasjon om situasjonen din. Så bør du begynne å stille spørsmål til språkmodellen. Og jeg opplever i hvert fall det ute i næringslivet, at den første og største jobben er å få mennesker til å se på GPT som et medmenneske. Hvis du jobber i markedsavdeling, så har dere ofte slike briefing-møter med reklamebyråer, PR-og kommunikasjonsbyråer og så videre. Da må det skrives en instruks, en prompt eller en brief, og du må skrive den instruksen som om du enten sender en e-post, en SMS eller en samtale. Da ville jeg som markedsjef eller markedskonsulent i den bedriften, ha spurt hva de trenger å vite om virksomheten min og konkurrentene mine, for at de skal kunne komme opp med et best mulig forslag til en markedsplan eller en markedsstrategi.

I: Ja.

H: De aller fleste skriver jo for eksempel: "Hei, kan du hjelpe meg med å skrive en god markedsstrategi?" Enter. Og så får de det tilbake, og det er ikke så imponerende. Nei, men du hadde jo aldri fyrt av gårde en e-post som inneholdt akkurat det, uten at du hadde gitt noe mer innsikt og informasjon om deg selv. Og da kan du jo sette i gang en såkalt iterasjon, altså en gjentakende prosess med GPT-en. Da sitter du og svarer og får nye spørsmål, og bruker mye tid. Jeg kan jo bruke timesvis med Chat-GPT for å utarbeide en idé til et nytt foredrag, en ny markedsplan, en ny aktivitet eller en ny kampanje. En del markedsførere vil jo si at dette er uetisk, eller at det er kopi av noen andre sitt, at det ikke er kreativt og ikke originalt.

Da pleier jeg vanligvis å parere med at jeg er ganske sikker på at nesten alle nye aktiviteter og kampanjer som dukker opp nå i dag, er et resultat av noe som allerede har blitt påtenkt eller gjennomført et eller annet sted i verden av noen andre. Og hvis jeg plutselig kan få tilgang til hundre trillioner parametre basert på data og innhold fra hele verden, så kan det jo være at jeg sammen med Chat-GPT får noe som tilsynelatende ser veldig kreativt og originalt ut og aldri har blitt gjennomført i Norge. Det er utrolig smart, og vil veldig hurtig potensielt kunne utkonkurrere de andre aktørene i markedet. Men når det kommer til KI innenfor markedsføring, ja, innenfor kreative yrker som sådan, så tenker jeg jo mest av alt at det første vi må erkjenne og bli enige om, er at dette har kommet for å bli. Det høres ut som en klisjé, men det er viktig å påpeke. Og da har vi jo i utgangspunktet, kort fortalt, et valg.

Vi må ta det innover oss, eller så må vi ta innover oss at vi kommer til å bli utkonkurrert av de som har tatt det innover seg. Altså, jeg tror ikke kunstig intelligens kommer til å erstatte mennesker, parentes med det første.

H: (latter)

H: For det er veldig vanskelig å spå framtida. Men mennesker som tar i bruk kunstig intelligens, kommer nok til å erstatte mennesker som ikke tar i bruk kunstig intelligens.

I: Tusen hjertelig takk for ditt bidrag.

H: Bare hyggelig.

(Jingle)