Bruk av KI i marknadsføring

I: Intervjuar

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Namn?

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Tittel?

H: Kommunikasjonsrådgivar, foredragshaldar, konferansier, debattleiar, innhaldsskapar og sjølvstendig næringsdrivande.

I: Fantastisk. No gler eg meg til denne episoden om KI, moglegheiter og utfordringar. Hjarteleg velkommen.

H: Takk.

(Jingle)

I: Hans-Petter, no skal vi snakke om KI. Om kunstig intelligens.

H: Kunstig intelligens i seg sjølv er jo ei sekkenemning på veldig mange ulike teknologiar. Det er ikkje ein teknologi i seg sjølv, men innanfor kunstig intelligens er vel dei fleste i dag kjende med algoritmar for korleis feeden vår i sosiale medium ser ut, eller søkeresultatet når vi googlar, til dømes med maskinlæring. Vi er kjende med kunstig intelligens frå vi vaknar om morgonen og tek fram mobilen vår og anten opnar han med fingeren eller med ansiktet og gir frå oss biometrisk data. Det er kunstig intelligens. Vi opplever kunstig intelligens på Netflix som kjem med tilrådingar og så vidare. Og vi bruker kunstig intelligens i det daglege når vi ikkje lenger veit kvar vi skal gå. Då bruker vi Google Maps eller Apple Maps, det er òg kunstig intelligens.

Men no skal vi jo snakke mest av alt om den generative kunstige intelligensen, som nyttar seg av eksisterande data til å produsere noko nytt.

I: Forklar det. Generativ kunstig intelligens.

H: Det handlar jo i korte trekk om å generere, å skape noko nytt. Og ikkje av eiga oppfinnsemd, for så smart har ikkje den kunstige intelligensen blitt endå, men han er jo trena opp på data.

Så viss vi til dømes snakkar om OpenAI og Chat-GPT, som veldig mange er kjende med, var folk flest – fram til 30. november 2022 – ganske unisont einige om at sånne chatbotar, det var noko tull. Dei blei vi mest av alt irriterte over. Når vi gjekk inn på nettsida til ei verksemd og skulle få hjelp av den kunstige intelligensen til ein samtale, blei vi berre irriterte. Men den 30. november 2022, då OpenAI lanserte Chat-GPT, fekk vi for alvor sjå kor smart den kunstige intelligensen var i ferd med å bli. Mange av dei som lyttar, har kanskje gjort seg opp ei oppfatning om Chat-GPT basert på 3.5-versjonen, gratisversjonen, som blei utstyrt med 175 milliardar parameterar. Den har blitt trena opp med mykje data som OpenAI har henta frå eksisterande kjelder som ligg på nettet: bøker, artiklar, nyheiter og så vidare. Og med 175 milliardar parameterar kan du produsere ganske god tekst. Tilsynelatande god tekst. Og desse språkmodellane, Large Language Models (LLM), jobbar ut frå eit slags prinsipp om at dei etter beste evne prøver å predikere det neste ordet som passar godt inn for å bygge opp ei overtydande setning, basert på det du har bede dei om å skrive.

Chat-GPT 4, som berre er 0,5 opp i versjon, har 100 trillionar parameterar.

I: 100 trillionar?

H: Ja. Det er ganske mykje meir enn 175 milliardar. Så når folk testar ut GPT 3.5 og ikkje synest han er så bra, og ikkje har testa ut og betalt for Chat-GPT 4, så er forskjellen stor. I Amerika testa dei GPT 3.5 på den amerikanske juss-eksamen, og då kom han på botn. Chat-GPT 4 kom på topp.

I: Oi.

H: Det er eit hav av forskjell. Og i næringslivssamanheng er det forholdsvis uproblematisk. Dei aller fleste bedriftsleiarane vil seie at her kan vi gjere såpass mykje bra for 20–25 dollar i månaden, null problem. I skulesamanheng er bekymringa mi at ho kan vere med på å skape eit aukande digitalt klasseskilje mellom elevar som har foreldre som kan gi barna tilgang til dei beste verktøya og dei som ikkje kan gi det.

I: Det er ein enorm forskjell.

H: Det er ein enorm forskjell, og det var jo etter Chat-GPT 4 at eit hundretals ulike forskarar innanfor kunstig intelligens sa at "no treng vi ein pause her, folkens". Fordi dette går så fort, at viss vi ikkje får på plass reguleringar, altså lover og reglar om korleis dette skal kontrollerast, kan det løpe løpsk. Det kan til dømes bli diskriminering, og vi veit ikkje kvar dataa er henta frå, og om det som kjem ut, er sant eller usant, kva kjelder det er teke frå og så vidare.

Så dei rakk nærast opp hendene og sa "vi må ha ein pause, vi må stoppe den utviklinga her". Det einaste som skjedde, var at utviklinga akselererte. Dette er fordi nasjonar seg imellom blir livredde for at viss den eine stoppar opp, så vil den andre halde fram. Men eg er jo veldig glad for at vi endeleg fekk på plass ein digitaliseringsminister som forhåpentleg saman med EUs AI Act, altså den kunstig intelligens-lovgivinga si, vil få på plass gode reguleringar.

For dette gir fantastiske moglegheiter, men det byr òg på ein del utfordringar som vi må, meiner eg, vere i forkant av. Viss ikkje er det for seint, for det går så fort.

I: Ordet "fort" er jo ganske vesentleg.

H: Ja.

I: Det går fort, og det kan vere vanskeleg å forhalde seg til for dei som lyttar, både ved bruk av KI i kvardagen, og når dei eventuelt skal inn i ein jobb og bruke dette.

Og kvar er skjeringspunktet mellom kva som er overtydande, og kva som er smart i KI?

H: Oh, ja. Det er ei slags misforståing blant mange at Chat-GPT, eller generativ kunstig intelligens som sådan, er ei slags ny utgåve av ein søkemotor. Fordi – og det er det som er det farlege her – viss du bruker søkemotoren rett, vil du sannsynlegvis òg få opp gode verifiserbare kjelder frå forskingsinstitusjonar og frå redaktørstyrte medium og så vidare. Og i dagens samfunn, som i så stor grad er prega av falske nyheiter, propaganda og desinformasjon, er jo det første dagens unge må gjere, viss nyheita dei blir eksponerte for i sosiale medium verkar for god til å vere sann, å søke for å få verifisert om andre truverdige kjelder har skrive om det same. Det er mange som ikkje gjer det. Viss dei droppar det, altså å google det, og heller går inn for å bruke generativ kunstig intelligens, som Chat-GPT, Google sin Gemini, Microsoft Co-pilot og så vidare, og kanskje ein gratisversjon som skriv overtydande, kan det vere med på å forsterke den falske nyheita dei har blitt presenterte for. Dette er fordi dei store språkmodellane har blitt så gode til å forfatte overtydande tekst.

I: Ja.

H: Ja. Og sjølv i ... ta Microsoft Co-Pilot-utgåva, som er basert på OpenAIs Chat-GPT, har det blitt sagt at dei er opptekne av at vi skal kunne stole på boten, så dei vil skrive overtydande tekst med lenker til der dei har henta innhaldet frå.

Dette kan jo bety at det er sant det du blir presentert for, men det kan òg bety at summen av dei respektive kjeldene er usann når desse blir kopla saman. Så kvar for seg kan til dømes både artikkel A, B og C presentere sanninga, men når dei tre artiklane blir miksa saman i ein språkmodell, kan det skape moglegheiter for å lage overtydande tekst der innhaldet ikkje lenger er sant.

I: Men korleis i all verda skal vi vere i stand til å vurdere dette?

H: Rett, og det er jo derfor eg meiner dyrt og heilagt at vi ikkje må overlate viktige val og bruk av vår eigen hjerne til kunstig intelligens. Vi kan gjerne bruke den til å assistere eller inspirere oss eller få hjelp til å komme opp med nokre kreative forslag til eit eller anna. Eg bruker det jo sjølv i kvardagen heile tida, men då som ein assistent.

I: Ja.

H: Den kunstige intelligensen kan komme inn og komplementere det eg held på med, men ikkje erstatte det. Det er to vidt ulike ting.

I: Ja nettopp.

H: Ikkje sant? Og det høyrest jo lettare sagt enn gjort ut. Det begynner å nærme seg 20 års tid at vi har levd med smarttelefonen, og stadig meir av det vi opplever i kvardagen, er styrt eller støtta gjennom appar og tenester på smarttelefonen. Derfor er det òg mange som til dømes køyrer seg vill, eller plutseleg er i ein bil midt ute i ei lysløype fordi Google Maps har sagt at vegen går der. Skjønner du kvar eg vil?

I: Ja, eg skjønner kvar du vil.

H: Vi overlèt litt for mange ting til ...

I: Vi skrur av.

H: Ja, vi skrur av. Vi har framleis ein ganske avansert hjerne.

I: Ja (latter).

H: Ikkje sant? Og no med den generative kunstige intelligensen så meiner eg for alvor at vi må stoppe opp og ikkje gløyme å bruke vår eigen hjerne. I dag er det til dømes diskusjonar rundt at andelen av tekst som blir produsert, begynner å auke dramatisk på grunn av den generative kunstige intelligensen. Andelen av bilete, til dømes av nordlys på Instagram, har plutseleg skote til vers.

I: Ja

H: Ja. Veldig mange av nordlysbileta på Instagram er laga av kunstig intelligens. Mykje av musikken som vi blir eksponerte for, er òg laga av kunstig intelligens. Så er det kanskje rimeleg å tru at det nesten er for seint å få på plass reglar som seier at vi må merke innhald som er laga av kunstig intelligens? Er det slik at vi i staden ganske snart faktisk må gjere det motsette? Vi må merke innhald som er ekte.

I: Ja.

H: Og viss vi ikkje tek innover oss den kritiske tankegangen, den kjeldekritiske tankegangen, det at vi skal setje oss ned og diskutere og resonnere og reflektere, blir jo dette ei utfordring. I skulen er dette ei utfordring allereie. Det burde skjedd før den generative kunstige intelligensen har teke over mesteparten av innhaldet vi blir eksponerte for på internett. Vi begynner å få bråhast med å få på plass gode rutinar for akkurat det òg.

I: Det som slår meg, er den enorme kontrasten her, med at KI brukt rett kan vere ein fantastisk ressurs.

H: Ja.

I: Mens KI brukt feil både gir dårleg kvalitet og kan gi usanne og til dels farlege resultat.

H: Definitivt. Det gjeld eigentleg all teknologiutvikling. Viss vi tenker teknologiutvikling i dag innanfor dei to største områda, så har vi helseteknologi på den eine sida, ikkje sant? Ein utviklar ny teknologi for å redde liv. Så har vi det andre spekteret av det, og det er jo forsvarsteknologi, som då gjerne blir brukt for meir effektivt å kunne drepe menneske.

Så, ikkje sant? Brukt, misbrukt.

I: Ja.

H: Og det er kanskje derfor eg dei siste åra har blitt oppteken av at vi ikkje berre må nøye oss med å planlegge for det beste, men òg vere førebudd på det verste. Eg trur ikkje kunstig intelligens kjem til å erstatte menneske, parentes med det første.

H, I: (latter)

H: For det er veldig vanskeleg å spå framtida, men menneske som tek i bruk kunstig intelligens, kjem nok til å erstatte menneske som ikkje tek i bruk kunstig intelligens. Litt sånn, ja.

I: Ja.

H: Men det er ikkje noko verre enn at vi sa det same for ein del år tilbake. Då sa vi at bedrifter som ikkje tek i bruk internett, kjem til å bli utkonkurrert av bedrifter som tek i bruk internett. Mediebransjen lo av det, mange andre bransjar lo òg av det. Dei blei ganske raskt innhenta av såkalla feilaktige påstandar om korleis framtida kom til å sjå ut. Og det er òg ein naturleg vernemekanisme, det er ingen som i utgangspunktet liker endring. Så når ein ser på alle bransjar i dag, la oss ta musikkbransjen som eit veldig enkelt døme, så var det jo ikkje musikkbransjen som totalendra musikkbransjen, det var det ein teknologiaktør som gjorde, nemleg Spotify.

I: Ja.

H: Det var ikkje filmbransjen som brukte teknologi til å skape ein heilt ny forretningsmodell for filmbransjen, det var det teknologiselskap som gjorde. Same med bilbransjen. Det var ikkje dei klassiske bilaktørane, BMW, Audi, Volkswagen og så vidare, som var dei første til å verkeleg innovere med elektriske bilar. Det var det eit teknologiselskap som gjorde, nemleg Tesla.

I: Ja.

H: Ikkje sant? Og den historia gjentek seg heile tida. Alle vil ha endring, men ingen vil forandre seg. Det er greitt å hugse på i bakhovudet. Og så har vi jo pandemien, som vi alle saman hugsar. Den viste oss òg ganske klart og tydeleg, at vi sjeldan forandrar oss før vi må, før det dukkar opp ei krise. Utfordringa i dag med teknologiutviklinga, no når ho går så fort, er at når vi først opplever ei krise, altså at vi kanskje blir innhenta av konkurrerande aktørar som har teke i bruk kunstig intelligens før oss, så er det kanskje litt for seint. Så no er det meir dette føre var-prinsippet. Planlegg for det beste, førebu deg på det verste. Trur du verkeleg at kunstig intelligens vil forsvinne? At det vil bli regulert bort fordi det finst farar der ute? Eller vil det bli regulert i form av at du ikkje får lov til å gjere som du vil?

I: Eg mistenker at du er litt inne på det no, men til slutt, Hans-Petter, viss du skal gi nokon råd til desse 17–18 år gamle vidaregåande-elevane som no står på trappene til både eit arbeidsliv og eit vaksenliv – korleis skal dei angripe dette KI-landskapet?

H: Det gode leiarar i dag seier er den viktigaste eigenskapen både for dei som leiarar og for dei tilsette, det er eit ord. Og det er nysgjerrigheit.

I: Ja.

H: Altså når ting blir forandra heile tida, og avstanden mellom det som er science fiction og det som plutseleg er science fact, altså mellom det usannsynlege og det sannsynlege, berre blir kortare og kortare, så må ein vere nysgjerrig. Ein må eksperimentere. Ein må sjå til etter beste evne, og ikkje hamne i ein situasjon der det viktigaste blir å verne status quo, altså å prøve å gå på repetisjon. Då blir du utkonkurrert, irrelevant, gått ut på dato. Viss du tenker på kor tidleg vi er i det eg vil kalle denne generative kunstig intelligens-alderen, så er han likevel multimodal.

Tidlegare var den første generasjonen kunstig intelligens ikkje multimodal, han var liksom tekst til tekst. Den hadde blitt mata inn med tekst, og han gav deg tekst tilbake. Med Chat-GPT 4 fekk vi den første forsmaken på multimodalitet. Du kunne skrive inn tekst og få bilete tilbake. No kan du få musikk tilbake. Eg bruker eit program som heiter Stable Audio og eit anna program som heiter Mubert, og då kan eg skrive inn ein instruks, og så kan eg få musikk. Eg kan skrive inn korleis eg ønsker at ei stemme skal vere, så får eg ei syntetisk stemme. I dag eksperimenterte eg med Chat-GPT og ein ekstern GPT frå InVideo, der eg kunne skrive inn ein instruks om ein film eg ønskte å skape, og så fekk eg ein ferdig film på to og eit halvt minutt med bakgrunnsmusikk, ei overbevisande stemme som las opp eit manus som var produsert av den kunstige intelligensen, med videoar og med videoovergangar. Alt var nært opp til 100 prosent perfekt ut frå den instruksen eg gav Chat-GPT. Og det ville eg sagt var bortimot science-fiction for berre ein månads tid sidan.

I: (latter)

H: Så viss du stoppar opp og tenker at no har vi komme dit kvar teknologiutviklinga ikkje kan gå vidare, då har du òg gitt avkall på di eiga nysgjerrigheit. Så er det å finne fram til kva som kan halde oppe den nysgjerrigheita, då. Politikarane våre snakkar ikkje om nysgjerrigheit, dei snakkar om livslang læring. Viss du skal gå inn i arbeidslivet og motiverast til livslang læring utan at du er nysgjerrig, det meiner eg er motstridande. Det er ikkje mogleg å få til. Så for din eigen del, for din eigen karriere, di eiga utvikling, finn ut korleis du kan halde oppe nysgjerrigheita, og då meiner eg at du bør kaste deg over desse verktøya og eksperimentere og liksom bli "blown away", bli overraska, bli sjokkerte over kva som er mogleg. Og så bør du ta sikte på å kanskje få ein jobb i ei verksemd som òg kultiverer nettopp denne nysgjerrigheita. Eg trur jo dei aller fleste bedriftene i dag anten allereie er der, eller har innsett at dei må komme dit kor ikkje det klassiske hierarkiet lenger er rådande. Altså der toppsjefen bestemmer alt, og der toppsjefen òg har funne ut at eg er den smartaste, og eg skal liksom komme opp med alle dei gode idéane, og alle under meg skal berre svelge det eg måtte komme med. Dei som skjønner at dette ikkje lenger er ein måte å drive ei verksemd inn i framtida på, det er nok òg dei som kjem til å overleve. For her kjem det største paradokset: For 60 år sidan, før teknologien begynte å påverke korleis både liv og næringsliv fungerte, var gjennomsnittsalderen på dei største selskapa cirka 60 år. Og så har vi heile tida med teknologiutvikling sagt at "herregud, viss vi berre kjøper meir teknologi, så blir vi meir produktive, meir effektive, meir konkurransedyktige". Gjennomsnittsalderen på dei største selskapa no 60 år seinare, er under 20 år.

I: Oi.

H. Ja. Og det seier meg to ting. For det første så veit vi at veldig mange selskap har blitt frykteleg store, så anten så er dei borte fordi dei har blitt kjøpt opp, eller så er dei borte fordi dei har blitt "disrupted". Altså dei har ikkje klart å utnytte dei teknologiske mogelegheitene til å vere sånn sett konkurransedyktige, relevante og aktuelle. Så finn ditt eige nysgjerrigheitsgen, finn deg ein arbeidsplass som kultiverer nysgjerrigheit og skaparkraft, for det er nok sannsynlegvis òg det selskapet som kjem til å overleve inn i framtida.

I: Ver nysgjerrige, folkens. Denne samtalen, Hans-Petter Nygaard Hansen, han gav meg ein heil haug med vaskeekte kunnskap. Tusen hjarteleg takk for bidraget ditt.

H: Berre hyggeleg.

(Jingle)

I: Intervjuar

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Namn?

H: Hans-Petter Nygård-Hansen

I: Tittel?

H: Kommunikasjonsrådgivar, foredragshaldar, konferansier, debattleiar, innhaldsskapar og sjølvstendig næringsdrivande.

I: Fantastisk. No gler eg meg til denne episoden om KI i marknadsføringssamanheng, moglegheiter og utfordringar. Hjarteleg velkommen.

H: Takk.

(Jingle)

I: Hans-Petter. Korleis kan vi på rasjonelt og rett vis bruke KI til å utvikle eksempelvis ein heilskapleg marknadsstrategi?

H: Altså, gitt at du då jobbar i ei bedrift, så er jo regel nummer éin – kva har eg lov til? For veldig mange lagar jo ein god marknadsstrategi basert på sensitiv informasjon om eiga verksemd. Kva er styrken min, altså SWOT-analysen, kva er styrkane våre, svakheiter, truslar og moglegheiter? Korleis er vår eigen situasjon med produkta, tenestene og varene? Kor gode er seljarane våre? Kor gode er vi til å innovere? All den informasjonen er nødvendigvis informasjon som du ikkje vil at konkurrentane dine skal få tak i. Og viss du er ukritisk til bruk av kva for tenester som er tilgjengelege der ute, så har du heller ikkje nokon garanti for at den informasjonen du gir frå deg, ikkje kjem på avvegar til andre. Så det er ganske viktig. Igjen, Chat-GPT 4 til dømes tilbyr bedrifter ein såkalla enterprise-versjon, der dei ser til at den informasjonen du bruker for å trene opp modellen til å gi deg dei svara du er på jakt etter, er sikra.

I: Kva vil enterprise-versjonen seie?

H: Enterprise i norsk forstand handlar jo eigentleg om store bedrifter.

I: Ja.

H: Då kan vi jo fritt omsetje det til at det er det same som at han kostar litt meir pengar.

I: Ja.

H,I: (latter)

H: Når den er på plass, når du har avklart det med leiinga di, kva du får lov til å gjere, og du nyttar deg av verktøy som er trygge å bruke, så bør du mate desse språkmodellane med mest mogleg informasjon om situasjonen din. Så bør du begynne å stille spørsmål til språkmodellen. Og eg opplever i alle fall det ute i næringslivet, at den første og største jobben er å få menneske til å sjå på GPT som eit medmenneske. Viss du jobbar i marknadsavdeling, så har de ofte slike briefing-møter med reklamebyrå, PR-og kommunikasjonsbyrå og så vidare. Då må det skrivast ein instruks, ein prompt eller ein brief, og du må skrive den instruksen som om du anten sender ein e-post, ein SMS eller ein samtale. Då ville eg som marknadssjef eller marknadskonsulent i den bedrifta, ha spurt kva dei treng å vite om verksemda mi og konkurrentane mine, for at dei skal kunne komme opp med eit best mogleg forslag til ein marknadsplan eller ein marknadsstrategi.

I: Ja.

H: Dei aller fleste skriv jo til dømes: "Hei, kan du hjelpe meg med å skrive ein god marknadsstrategi?" Enter. Og så får dei det tilbake, og det er ikkje så imponerande. Nei, men du hadde jo aldri fyrt av garde ein e-post som inneheldt akkurat det, utan at du hadde gitt litt meir innsikt og informasjon om deg sjølv. Og då kan du jo setje i gang ein såkalla iterasjon, altså ein gjentakande prosess med GPT-en. Då sit du og svarer og får nye spørsmål, og bruker mykje tid. Eg kan jo bruke timesvis med Chat-GPT for å utarbeide ein idé til eit nytt foredrag, ein ny marknadsplan, ein ny aktivitet eller ein ny kampanje. Ein del marknadsførarar vil jo seie at dette er uetisk, eller at det er kopi av nokon andre sitt, at det ikkje er kreativt og ikkje originalt.

Då pleier eg vanlegvis å parere med at eg er ganske sikker på at nesten alle nye aktivitetar og kampanjar som dukkar opp no i dag, er eit resultat av noko som allereie har blitt påtenkt eller gjennomført ein eller annan stad i verda av nokon andre. Og viss eg plutseleg kan få tilgang til hundre trillionar parameterar basert på data og innhald frå heile verda, så kan det jo vere at eg saman med Chat-GPT får noko som tilsynelatande ser veldig kreativt og originalt ut og aldri har blitt gjennomført i Noreg. Det er utruleg smart, og vil veldig hurtig potensielt kunne utkonkurrere dei andre aktørane i marknaden. Men når det gjeld KI innanfor marknadsføring, ja, innanfor kreative yrke generelt, så tenker eg jo mest av alt at det første vi må erkjenne og bli einige om, er at dette har komme for å bli. Det høyrest ut som ein klisjé, men det er viktig å påpeike. Og då har vi jo i utgangspunktet, kort fortalt, eit val.

Vi må ta det innover oss, eller så må vi ta innover oss at vi kjem til å bli utkonkurrert av dei som har teke det innover seg. Altså, eg trur ikkje kunstig intelligens kjem til å erstatte menneske, parentes med det første.

H: (latter)

H: For det er veldig vanskeleg å spå framtida. Men menneske som tek i bruk kunstig intelligens, kjem nok til å erstatte menneske som ikkje tek i bruk kunstig intelligens.

I: Tusen hjarteleg takk for bidraget ditt.

H: Berre hyggeleg.

(Jingle)