Ikkje-redaksjonelle medieaktørar

I dag har alle moglegheit til å publisere innhald på digitale plattformer, og gjennom internett og sosiale medium kjem kven som helst til orde. Det er ikkje lenger berre etablerte redaksjonar som når fram med medieinnhald til publikum – eit mangfald av ikkje-redaksjonelle aktørar publiserer innhald på internett og kommuniserer i sosiale mediekanalar.

Du har lært at redaksjonelle medieaktørar er knytte til ein redaksjon som sorterer og redigerer stoff. Det redaksjonelle stoffet er eit resultat av ei sjølvstendig og uavhengig journalistisk vurdering.

Ikkje-redaksjonelle medieaktørar, derimot, er ikkje knytte til ein ansvarleg og uavhengig redaksjon. Dei er ikkje medlemmer av Norsk Presseforbund og treng derfor ikkje ta omsyn til Ver Varsam-plakaten og Pressens Faglige Utvalg (PFU). Dette får konsekvensar for medieinnhaldet dei lagar.

Føremål og intensjonar

Dei ikkje-redaksjonelle medieaktørane kan ha ulikt føremål og ulike intensjonar med innhaldet dei publiserer. Nokre aktørar fokuserer på produkt og mote og har som mål å tene pengar på innhaldet dei lagar. Andre aktørar kan ha sosiale og ideelle føremål med kommunikasjonen.

Dei fleste ikkje-redaksjonelle aktørane har få lesarar, og innhaldet dei legg ut, har lita interesse for den store offentlegheita. Men nokre medieaktørar har svært mange følgjarar og når mange med innhaldet sitt.

Medieinnhald frå private aktørar

Ein influensar publiserer informasjon og ytrar seg offentleg i sosiale medium for å påverke følgjarane sine. Ein influensar er eit døme på ein ikkje-redaksjonell medieaktør.

Treningsbloggar og influensar Jørgine Massa Vasstrand er kjend under namnet Funkygine og har mange følgjarar på Instagram. Dette gjer henne til ein aktør som har makt til å påverke haldningane og handlingsmønstera til ei stor målgruppe.

Medieaktørar med mange følgjarar har eit stort samfunnsansvar. Sidan dei når ut til mange med medieinnhaldet sitt, er det viktig at dei står fram som gode rollemodellar.

Sjå Funkygines innlegg "Styrke og kondisjon i motbakke" på Instagram.

Medieinnhald frå kommersielle aktørar

Mange influensarar marknadsfører produkt og tenester og får ei avtalt godtgjersle. Influensaren kan derfor også beskrivast som ein kommersiell aktør som skal skape forteneste, og hen opererer i ein marknad.

Vi har også andre typar kommersielle, ikkje-redaksjonelle medieaktørar. Fleire marknadsorienterte bedrifter publiserer medieinnhald på eigne kanalar, til dømes bankar og butikkjeder. Det kan vere podkastar om ulike tema eller direktestrøyming av event. Marknadsføring av bodskap blir spreidd til målgrupper gjennom bedriftene sine eigne kanalar på Instagram, YouTube og Facebook.

Episode i podkasten Utbytte, DNB: Techgiganter, gaming, metavers og 5G

Medieinnhald frå ideelle aktørar

Interesseorganisasjonar, som til dømes Kreftforeininga, presenterer medieinnhald i ulike kanalar for å nå fram med bodskapen sin i offentlegheita. Det gjer også humanitære organisasjonar som Raudekrossen og Redd Barna. Dette gjer dei til aktørar i mediemarknaden.

Organisasjonar som dette har ikkje som mål å tene pengar. Dei har ofte sosiale føremål med verksemda si og skal fremje ulike syn eller interesser.

Målet med medieinnhaldet dei publiserer, er gjerne å påverke haldningar og åtferd hos bestemde målgrupper gjennom planlagde informasjonstiltak.

Eit døme er den haldningsskapande filmen Skidagen på Redd Barnas YouTube-kanal.

Funksjon i offentlegheita og Ver Varsam-plakaten

Redaksjonelle medieaktørar speler ei grunnleggjande rolle i demokratiet, dei har ei sentral samfunnsrolle og produserer journalistisk innhald. Viss du skal ta aktivt del i samfunnet og delta i den offentlege debatten, er du avhengig av dei redaksjonelle media.

Journalistar og redaktørar i dei redaksjonelle media har ansvar for å setje seg inn i dei etiske normene til pressa og må leggje Ver Varsam-plakaten til grunn for verksemda si. Dei ikkje-redaksjonelle aktørane, derimot, har ikkje det same oppdraget og den same funksjonen i offentlegheita. Dei aller fleste er avhengige av truverd og tillit, men dei har ikkje eit overordna og felles etisk regelverk som dannar grunnlag for verksemda.

Mange meiner det er behov for ein eigen Ver Varsam-plakat for influensarar, youtubarar og andre ikkje-redaksjonelle medieaktørar. Tiltak kjem også opp med ujamne mellomrom for å kome behovet i møte, men det har ikkje vorte etablert nokon felles praksis.

Lovverk og merking av reklame

Truverdet til redaksjonelle medium er avhengig av eit klart skilje mellom redaksjonelt stoff og reklame eller sponsing. Dette prinsippet er nedfelt i Ver Varsam-plakaten.

Både redaksjonelle og ikkje-redaksjonelle medieaktørar er avhengige av inntekter frå marknadsføring. Alle medieaktørar må ta omsyn til norsk lov når dei publiserer innhald. Lova slår fast at det skal vere eit klart og tydeleg skilje mellom sponsa innhald og private innlegg.

Hos enkelte ikkje-redaksjonelle aktørar, til dømes influensarar, kan skiljet ofte vere uklart. Innlegg er ofte personlege, og produktplassering skjer utan merking. Forbrukartilsynet skal forhindre ulovleg marknadsføring i Noreg. Tilsynet jobbar med mange saker som handlar om uetisk og dårleg merka reklame på sosiale medium.

Nokre medieaktørar opererer i gråsoner, andre aktørar ønskjer å villeie lesarane sine. På nett og i sosiale medium manøvrerer du mellom journalistisk innhald frå redaksjonelle medieaktørar og private innlegg med sponsa reklameinnhald. Det er ikkje alltid like lett å vite kven som er avsendaren bak informasjonen du får, og kva som er føremålet med kommunikasjonen.

Ver kritisk i møte med medietekstar, og skaff deg kunnskapar om medieaktørar og mediesjangrar. Med kritisk mediekompetanse vil du meistre og forstå ulike medietekstar og kunne vurdere kritisk kven som står bak informasjonen.

Frantzen, V. & Schofield, D. (Red.). (2018). Mediepedagogikk og mediekompetanse: Danning og læring i en ny mediekultur. Fagbokforlaget.

Schwebs, T., Ytre-Arne, B. & Østbye, H. (2020). Media i samfunnet. Det Norske Samlaget.