Sosiale medium i den politiske offentlegheita

Hugsar du Donald Trump? Den amerikanske presidenten som blei omtalt som "Twitter-kongen"? Kven hadde trudd at ein amerikansk president skulle kome til å styre verda ved hjelp av 140 teikn?

"Without the tweets, I wouldn't be here . . . I have over 100m followers between Facebook, Twitter [and] Instagram," Mr Trump says proudly. "Over 100m. I don't have to go to the fake media." (Barber, Sevastopulo & Tett, 2017).

Det heile starta 4. mai 2009. Då publiserte reality-stjerna @realDonaldTrump sin første tweet på Twitter. 8. januar 2021 valde Twitter å stengje kontoen hans permanent – og Facebook å stengje kontoen hans mellombels – som ein reaksjon på storminga av kongressbygningen på Capitol Hill i Washington D.C. to dagar før. Trump hadde då heile 123 millionar følgjarar i sosiale medium, og mange av dei hadde liten eller ingen tillit til tradisjonelle medium.

Som sitjande president i USA i perioden 2016 til 2020 føretrekte Trump å bruke sosiale medium framfor tradisjonelle medium som aviser, radio og TV. Men Trump er langt frå den einaste politikaren som bruker sosiale medium aktivt i den politiske offentlegheita.

Sosiale medium har blitt ein viktig del av kommunikasjonsstrategien til dei fleste politiske parti og politikarar, både i Noreg og i utlandet. I sosiale medium kan politikarane sjølv ta regien. Dei kan sjølv formulere dei bodskapane dei vil formidle, og velje korleis dei vil stå fram overfor veljarane, utan kritiske innvendingar frå journalistar.

For dei som ønskjer å nå spesifikke grupper av befolkninga, legg sosiale medium til rette for personleg og målretta kommunikasjon. Politiske aktørar kan følgje med på tilbakemeldingane og analysere om ein politisk bodskap skaper engasjement. Slik kan dei skreddarsy ein bodskap til ei bestemt målgruppe, såkalla mikromålretting ("micro-targeting").

Statistikk viser at sosiale medium har blitt eit viktig verktøy for politikarar som vil nå ut til nye og gamle veljarar. Heile 168 av 169 stortingspolitikarar hadde i 2020 ein Facebook-profil. 68 % av befolkninga i Noreg er innom eitt eller fleire sosiale medium i løpet av ein vanleg dag (2019).

Medieforskarar har identifisert seks typiske funksjonar for bruk av sosiale medium i politisk kommunikasjon: informasjon, kommunikasjon, marknadsføring, mobilisering, setje dagsorden og kritikk. Det kan ofte vere vanskeleg å skilje desse seks funksjonane frå kvarandre.

1. Informasjon
   Politiske aktørar bruker sosiale medium til å informere. Denne funksjonen er viktig både for dei politiske aktørane og for veljarane, og han rettar seg i stor grad mot veljarane.

2. Kommunikasjon
   Det kanskje viktigaste potensialet sosiale medium har i politisk kommunikasjon, er at dei opnar opp for kommunikasjon mellom parti, politikarar og veljarar. Politikarane ønskjer at avstanden mellom dei og veljarane skal bli kortare. Ikkje minst ønskjer dei å nå ut til yngre veljarar, sidan dei er storforbrukarar av sosiale medium.

3. Marknadsføring
   Dei sosiale media har gitt politikarar og politiske parti ei ny plattform der dei kan marknadsføre seg sjølv og partiet sin politikk. Denne funksjonen rettar seg direkte mot veljarane.

4. Mobilisering
   Å bruke sosiale medium til å mobilisere er ein viktig funksjon. Grunnen er at det kostar lite å mobilisere folk via sosiale medium, rekkjevidda er stor, og bodskapen spreier seg raskt og effektivt i ulike nettverk. Også denne funksjonen rettar seg direkte mot veljarane.

5. Setje dagsorden
   Ein viktig funksjon i politisk bruk av sosiale medium er å prøve å påverke dagsordenen til dei tradisjonelle media. Det er eit nært samspel mellom politikarar og journalistar. Journalistane overvaker dei politiske aktørane i sosiale medium, ikkje minst i viktige saker. I sosiale medium kan politikarar kome med innspel og på den måten få meir merksemd i tradisjonelle medium. Denne funksjonen rettar seg i hovudsak mot medieaktørar, men også mot veljarar.
6. Kritikk
   Politikarar bruker sosiale medium til å kritisere andre politiske aktørar, motstandarar og medieaktørar. Denne funksjonen rettar seg mot medieaktørar, motstandarar og veljarar.

Twitter er det viktigaste sosiale mediet for politikarar som ønskjer å setje dagsorden. På Twitter er journalistar og politikarar dei brukarane som har størst påverknad. Twitter er først og fremst eit medium for eliten, med hovudvekt på menn, politisk interesserte og folk med høg inntekt og utdanning.

Facebook blir brukt av folk flest og eignar seg derfor godt til marknadsføring overfor og kommunikasjon med veljarar. YouTube er ein viktig kanal i land med mange analfabetar.

Fleire undersøkingar viser at sosiale medium styrkjer populistiske politiske rørsler. Dei klarer i større grad enn andre politiske parti å skape engasjement og fange opp den politiske misnøya til veljarane. Sosiale medium gjer det mogleg å omgå tradisjonelle medium, som ofte blir oppfatta som fiendar som ignorerer, kritiserer eller forvrengjer bodskapen.

Det er enkelt og billeg å bruke sosiale medium. Det er viktig for politiske aktørar som i lita grad kjem til orde i tradisjonelle medium. Små parti og marginaliserte parti og politikarar ser derfor ut til å ha større motivasjon for å nytte seg av sosiale medium enn store parti og etablerte politikarar.

Medlemskap i politiske parti, tillit til det politiske systemet, valdeltaking og politisk engasjement har gått ned i mange vestlege land. Mange er derfor bekymra for framtida til demokratiet.

Korleis ser samfunnsforskarane for seg at sosiale medium på sikt vil påverke demokratiet?

• Utjamningstesen går ut på at styrkeforholdet mellom små og store politiske aktørar vil jamne seg ut, og at fleire vil kome til orde. Sosiale medium har gjort det lettare for veljarar å kommunisere med dei politiske aktørane, og omvendt. I Noreg viser forsking at det er aukande kommunikasjon mellom politiske aktørar og veljarar. Veljarane blir dessutan betre informerte, og dei får tilgang til den politiske debatten.

• Normaliseringstesen går ut på at styrkeforholdet mellom små og store politiske aktørar speglar og forsterkar allereie eksisterande maktforhold. Dei politiske aktørane som var mektige før, held fram med å vere mektige i sosiale medium. Dei blir til og med endå mektigare.

Å jamne ut politiske moglegheiter blir sett på som viktig i eit demokrati. Det kan sjå ut til at små parti og marginaliserte aktørar tener på å bruke sosiale medium. Slik har dei sosiale media ein utjamnande effekt.

Men situasjonen normaliserer seg etter kvart som også dei store partia tek i bruk sosiale medium. Politikarar i posisjon kan i større grad unngå kritiske spørsmål frå journalistar og setje sin eigen politiske dagsorden. Ein analyse av innhald på Twitter viser at ein liten elite på 0,05 % fekk heile 50 % av merksemda. Denne eliten verkar då som mektige opinionsleiarar.

Barber, L., Sevastopulo, D. & Tett, G. (2017). Without Twitter, I would not be here – FT interview. Financial Times. Henta 25. januar 2021 frå https://www.ft.com/content/943e322a-178a-11e7-9c35-0dd2cb31823a

Kalsnes, B. (2019). Falske nyheter. Løgn, desinformasjon og propaganda i den digitale offentligheten. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.

Kalsnes, B. & Larsson A. (2015). Med makt til å like? Sosiale medier og politisk kommunikasjon. I Ihlen, Ø., Skogerbø, E., Allern, S. (Red.), Makt, medier og politikk (s. 219–231). Oslo: Universitetsforlaget.

NOU 2020: 6. (2020). Frie og hemmelige valg. Ny valglov. Henta frå https://www.regjeringen.no/contentassets/0516829ddd434b86880c80e9ceec0281/no/pdfs/nou202020200006000dddpdfs.PDF

Ringstad, H.H. (2018). Grønn valgkamp på Facebook, grå valgkamp på Twitter. En kvantitativ innholdsanalyse av MDGs valgkampinnspurt på sosiale medier. (Masteroppgåve). Oslo: Universitetet i Oslo. Henta frå https://www.duo.uio.no/bitstream/handle/10852/63211/1/ringstad_masteroppgave.PDF

Sandberg, L. (2020). Politics as (un)usual? Relational, functional, and discursive dimensions of political communication on social media. (Doktoravhandling). Oslo: Universitetet i Oslo.

Aalen, I. (2015). Sosiale medier. Bergen: Fagbokforlaget.