Observasjon, eksperiment og djupneintervju

Djupneintervju er ein kvalitativ undersøkingsmetode som går i djupna og som ofte har lang varigheit. Djupneintervju kan til dømes ha ei varigheit på ein time eller to.

Djupneintervju med fleire deltakarar blir kalla fokusgruppeintervju, der det ofte er vanleg å ha fire til ti deltakarar.

Tenk deg at eit forlag planlegg å starte ein bokklubb for jenter i alderen ti til fjorten år. Då kan dei til dømes invitere ei gruppe på fire til ti personar i denne aldersgruppa til eit fokusgruppeintervju. Formålet med intervjuet er å få fram informasjon som kan vere nyttig for forlaget.

Den som leier eit djupneintervju, blir kalla moderator. Djupneintervju vil ofte bli teke opp på ei lydfil. Moderatoren kan då seinare skrive ein rapport ut frå det som blei sagt, utan å risikere at vesentleg informasjon går tapt.

I observasjon som undersøkingsmetode observerer vi åtferd hos forbrukarane. Til dømes kan vi ønskje å vite kva forbrukarane kjøper, korleis dei reagerer på ein ny emballasje eller korleis dei reagerer på ei ny utstilling. Går dei rett forbi, eller stansar dei? Om dei stansar, kva produkt ser dei nærare på? Vi kan òg sjå med eigne auge korleis forbrukarane både handlar og samhandlar. Observasjon kan vere aktuelt å bruke i både kvalitative og kvantitative undersøkingar.

Open og skjult observasjon

Vi kan skilje mellom open og skjult observasjon, avhengig av om deltakarane i undersøkinga veit at dei blir observerte eller ikkje. Det beste for undersøkinga er vanlegvis at deltakarane ikkje veit at dei blir observerte, for då er dataa som oftast meir pålitelege. Samtidig kan det representere eit etisk dilemma at menneske ikkje veit at dei er observerte, og at åtferda deira blir registrert og drege nytte av.

Dersom deltakarane er klare over at dei blir observerte, kan det vere ein risiko at dei endrar åtferd, og då har undersøkinga liten verdi. Til dømes er det mange av oss som før helga kjøper inn brus, potetgull og godteri som vi har tenkt til å kose oss med. Dersom vi veit at vi blir observerte, ville vi kanskje oppført oss annleis for å verke sunnare enn det vi er. Kva trur du?

Eit eksperiment er ein undersøkingsmetode som blir brukt til å teste ein årsakssamanheng mellom to eller fleire variablar. I marknadsføringssamanheng kan eit eksperiment brukast til å undersøke korleis ulike faktorar påverkar åtferda, holdningane, preferansane eller tilfredsheita til forbrukarane. Til dømes viss vi vil undersøke om reklame påverkar salet av eit produkt, kan vi gjennomføre eit eksperiment der vi viser reklamen til ei gruppe kundar. Etterpå måler vi kor mykje kundegruppa kjøper av produktet og samanliknar med kjøpet til ei anna gruppe kundar som ikkje har sett reklamen.

I eit eksperiment har vi altså ei kontrollgruppe og ei eksperimentgruppe som elles er like, bortsett frå at eksperimentgruppa blir utsett for den faktoren vi vil teste effekten av. Eit anna døme kan vere å dele ut gratis smaksprøvar av eit nytt produkt til nokre kundar (eksperimentgruppa), mens andre kundar ikkje får smaksprøvar (kontrollgruppa). Deretter kan vi måle kor mange som kjøper produktet i kvar gruppe og sjå om det er ein signifikant forskjell mellom gruppene. Å gjere eksperiment kan dermed gi moglegheit for å trekke slutningar om årsakssamanhengar.

Tabellen nedanfor gir ei oversikt over nokre moglege fordelar og ulemper ved observasjon, eksperiment og djupneintervju som undersøkingsmetodar.