Radioreklame

(Lydklipp fra reklame, ei dørklokke ringer.)

Kvinnestemme: Hei!

Mannsstemme: Oi, hei!

Kvinnestemme: Ko-ko! Ha-ha! Line Andersen. Jeg bor der. Ja, dette er kanskje ikke det vanligste synet så tidlig på morgenen? He-he.

Mannsstemme: Nei.

Kvinnestemme: Men sånn til låsesmeden kommer, kunne jeg få låne en slåbrok?

(Musikk og plystring.)

Studiostemme: Gi deg selv en bedre morgen.

Mannsstemme med østlandsdialekt (musikk i bakgrunnen): En god radioreklame er noe som folk blir engasjert av å høre på. Det er noe som de liker å høre på. Det må gjerne inneholde noe unikt som gjør at du kan respondere på det, og som du føler er noe som angår deg.

Mannsstemme med bergensdialekt (musikk i bakgrunnen): Sitter de og hører på radioreklamen og ser på tv-reklamen, eller gjør de noe annet? Tar de ut og inn av oppvaskmaskinen og vaskemaskinen? De kan legge barn, de kan sende sms, de kan lese aviser som ligger der, de kan støvsuge, de kan gjøre noe annet. Undersøkelser viser at cirka 30 prosent følger med, og det betyr jo egentlig da at cirka, ja, 60 til 70 prosent faller ofte fra når reklame kommer.

Kjenningsvignett, mannsstemme: Kurer fra Norsk rikskringkasting.

Programleder (med musikk i bakgrunnen): Denne uken handler Kurer om markedsføringens stebarn. Radioreklame utgjør i kroner og øre en forsvinnende liten del av norske reklamebudsjett. Men den er der overalt når du hører på andre kanaler enn NRK. Vi skal møte en ekspert på markedsføring, en reklamemaker, en selger og en lokalradioredaktør som bytter mellom salgsjobben og journalistrollen. Hva er god radioreklame? Blir den hørt, og virker den? Vi starter med en som har laget mange radioreklamer. I dag jobber han som lyddesigner for SBS radio. Han er også morgenvert i Radio 1 i Trondheim og har ifølge nærradioredaktøren vi skal møte senere, laget radioreklame siden han kunne gå. Jeg bad Lars Petter Berg om å finne fram noen av sine favoritter før jeg dro ned og besøkte ham i studio.

Lars Petter Berg: Ja, hvor skal vi starte?

Programleder: Nei, få høre!

Lars Petter Berg: Det finnes jo altså utallige eksempler på lyd som virkemiddel. Kanskje det er litt rart å si det, men altså, det største virkemiddelet i en radioreklame kan for eksempel være stillhet. (Det er stille i noen sekunder.) Da våkner folk. Ja, det kan være en effekt som du kan bruke. Altså hvis det passer, så er det noe som er et av de sterkeste virkemidlene i radioreklame. Hvis ikke har du for eksempel en reklame som er ganske sterk, hvor de har brukt en lydeffekt.

(Lydklipp fra reklame)

Amerikansk mannsstemme: Hi, my name is Jack Shanahan, retired vice admiral, U.S. Navy. I believe we can improve education in America without compromising our national security. To illustrate my point, I have some BBs here. Imagine each BB is a nuclear bomb. One …

(Lyden av ei BB-kule som treffer en flate)

… could destroy Hiroshima fifteen times over. Five …

(Lyden av fem BB-kuler som treffer en flate, en etter en)

… wipes out all of Russia. Now, after using those six bombs, this is how many the U. S. has left.

(Lyden av BB-kuler som "regner" i 18 sekunder)

By reducing our nuclear weapons, we could save billions of dollars. That money could be educating our kids. Let's get the politicians to talk about the real issues. Call 1-877-IOWA-MOM.

Lars Petter Berg: Enkelt, men effektfullt.

Programleder: Det tok ikke lang tid å lage den reklamen der.

Lars Petter Berg: Nei, produksjonen tok sikkert ikke så lang tid, men kanskje idéstadiet tok lengre tid.

Programleder: Det er nesten umulig å ikke bli beveget av den. Har du andre eksempler på sånne enkle produksjoner som sitter som ei kule, nær sagt?

Lars Petter Berg: Ja. Rimi hadde for noen år siden en reklame. Den er veldig enkel, men også litt morsom.

(Lydklipp fra reklame, lyd av væske som renner, kanskje noen som tisser)

Kvinnestemme i bakgrunnen: Christer!

Guttestemme: Snart ferdig!

Studiostemme: Halvannen liter julebrus fra Ringnes. Knallpris hos Rimi: 4,90 pluss pant!

Guttestemme: Ferdig!

Studiostemme: Partivare så langt beholdningen rekker.

Programleder: Tror du butikkene har solgt bra på grunn av dette?

Lars Petter Berg: Aner ikke.

Programleder: Ingen vet. Ikke Rimi engang, kanskje.

Lars Petter Berg: Jeg tror Rimi satt igjen med … Altså, når folk ler og synes det var en sjarmerende god reklame, så tror jeg i hvert fall ikke det skader, snarere tvert imot.

Programleder: De sitter igjen med et bra image, uavhengig av om de selger mer eller ei. Jeg tenker litt på når reklamen skal av radioapparatet. For meg er for eksempel Vi-Menn-reklamen veldig tydelig. Jeg synes den er supermorsom. Hva er det med den?

Lars Petter Berg: Jeg vet ikke, men den har også en litt sånn humoristisk touch på det hele, som gjør at du småhumrer litt.

Programleder: Vi er jo sannsynligvis i målgruppa for Vi-Menn-reklamen. Ingen av oss har kommet på at vi skal kjøpe Vi Menn allikevel. Hvorfor?

Lars Petter Berg: Det har jo å gjøre med mange faktorer, men det kan jo ha noe med imaget til Vi Menn å gjøre. Altså, artig reklame, men det er ikke sikkert at innholdet appellerer til meg.

Programleder: Fint! Har du flere eksempler på reklame som vi skal høre på og snakke om?

Lars Petter Berg: Jeg har en av mine favoritter. Vi må igjen til USA, men her har de virkelig brukt ordentlig med penger i en produksjon. Jeg vet ikke hva den har kostet, men jeg ser for meg at vi snakker i hvert fall sekssifret i både idé og gjennomføring av produksjonen, og det totale resultatet er helt fantastisk. Dette er ikke en løp-og-kjøp-reklame, men det er mer en imagebyggende reklame for produktet, som gjør at alle har lyst til å være sånn og gjerne skal forbinde seg selv med det produktet. Bud Light laget noen fantastiske reklamer for noen år siden, som jeg faktisk av og til setter meg ned og hører på. Jeg synes de er kjempebra.

Programleder: Slik snakker en ekte reklamemaker.

(Lydklipp fra reklame, musikk i bakgrunnen)

Amerikansk stemme: Bud Light presents real men of genius.

(Mann som synger: Real men of genius!)

Today we salute you, Mr. fancy coffee shop coffee pourer!

(Mann som synger: Mr. fancy coffee shop coffee pourer!)

What do you do with a master's degree in art history? You get a nose ring and pour coffee for a living.

(Mann som synger: Pour it on now!)

Why is it called a latte? Maybe because it costs a latte and it takes a latte time to make.

(Mann som synger: Whole lot of latte!)

Someone ordered a cappuccino? Step aside, let the man who works the milk farmer take over.

(Mann som synger: Step aside!)

Sure, you charge five bucks for a cup of coffee. It's putting that tip jar out that takes real guts.

(Mann som synger: Yeah!)

So crack open an ice cold Bud Light, guru of the ground roast. It's not the caffeine that gives us the buzz, it's you.

(Mann som synger: Mr. fancy coffee shop coffee pourer!)

Programleder: Det er mulig du satte den doble cappuccinoen i halsen akkurat nå, men det er altså ingen tvil om at Bud vil framstå som alternativet for ekte menn som ikke rører fancy kaffe. Lars Petter Berg var entusiastisk på vegne av gode radioreklamer, og så langt har også jeg latt meg underholde. Men veien fra underholdning til kjøpsbeslutning er lang og kronglete. Det forteller rektor og førstelektor på Markedshøyskolen Campus Kristiania Trond Blindheim.

Trond Blindheim: Radioreklame, det er massekommunikasjon av budskap i den hensikt å oppnå salg, og da når du mange mennesker, spesielt de som kjører til jobben på morgenen, og de som kjører fra jobben på kvelden. Det kalles "prime time". Da er det veldig mange som hører på radio. Midt på dagen er ikke det så mange som hører på radio, men det finnes noen. Det er liksom i "prime time", altså i forbindelse med til og fra jobb, som er det store.

Programleder: Fordi når man det store gross, ikke sant?

Trond Blindheim: Det er helt klart. Og så er det noe med tidspunktet på døgnet man handler også. Det er en regel, en sånn forskriftsregel, som sier at jo nærmere et innkjøpssted du påvirker, i tid, i forhold til når folk skal kjøpe noe, og i geografisk avstand i forhold til hvor du er i forhold til butikken … Altså jo nærmere innkjøpsstedet du er, desto mer effektiv er reklame. Så sånn sett kan det jo tenkes at radioreklame kan være spesielt effektiv når du kjører hjem fra jobben. Du skal handle på vei hjem fra jobb, ikke sant? Og da kan man si for eksempel at det er tilbud på et eller annet i lokalbutikken og sånt.

Programleder: Situasjonsbestemt reklame altså?

Trond Blindheim: Ja, det blir jo situasjonsbestemt reklame. Vi har jo sett mye av at radioreklame har den egenskapen at den kan være aktuell dersom reklamebyrået gjør reklamen aktuell. For eksempel er det slik at akkurat når snøen faller, for eksempel den første gangen på senhøsten, sier de ofte: Nå står du kanskje og spinner i bakken og kommer ikke av flekken? Og det er som å kjøre med sommerdekk. Men du skal vite at på alle Esso-stasjonene du kjører forbi i dag, så har vi spesielle tilbud på piggfrie vinterdekk eller noe sånt, og du får dem for så og så mye. Det er aktualitet, og det er situasjonsbestemt reklame, at man spiller på aktuelle begivenheter. Man spiller på årstider, spiller på at nå er det konfirmasjonstid, og nå er det jul og påske, og så videre.