Morgendagens reiseliv

Deltakere:Andreas Veie-Rosvoll – programlederKristin Krohn Devold – KKDKatrine Mosfjeld – KM

Programleder: Du hører på "Morgendagens reiseliv", en podkast om morgendagens reiseliv, med programleder Andreas Veie-Rosvold.

Hvordan holder en liv i reiselivsbransjen midt oppi en pandemi? Kan reiseliv være en viktig del av landets bærekraftige utvikling? I dag skal vi høre fra to representanter for reiselivsbransjen.

Med oss har vi Kristin Krohn Devold, administrerende direktør i NHO Reiseliv og tidligere forsvarsminister, og Katrine Mosfjeld, som er leder for forbrukermarkedsføringen i Innovasjon Norge Reiseliv. Hun har vært leder for markedsavdelingen i Visit Oslo. Velkommen til dere begge.

KKD og KM unisont: Takk for det.

Programleder: Det er kanskje et bredt spørsmål å starte med, men hvor er reiselivsbransjen i dag, Kristin Krohn Devold?

KKD: Nå er vi i den verste krisen noensinne. I et nasjonalt perspektiv kan vi si det slik: I 1918 hadde Norge spanskesyken (en influensapandemi med høy dødelighet). Dette er spanskesyken hundre år etter. Det tok et par år før Norge kom seg igjen den gangen, og vi er i en tilsvarende situasjon i dag. Reiselivet er den bransjen som er aller hardest truffet, og det betyr at reiselivet er i en forferdelig situasjon. Men det jobber utrolig mange dyktige mennesker i bransjen som prøver å holde håpet og motet oppe.

KM: Jeg har ikke så mye å legge til, det var veldig godt oppsummert om situasjonen.

Programleder: Hvor var reiselivsbransjen før koronaviruset traff, tenker du?

KM: Reiselivsbransjen er en stor og viktig bransje for Norge. Før pandemien sysselsatte den ca. 175 000 mennesker direkte. I tillegg sysselsatte den mange mennesker indirekte – arbeiderne som bygger hotellene våre, bøndene som dyrker maten gjestene våre spiser, og så videre. Reiselivsbransjen er Norges tredje største eksportbransje, faktisk, med massiv tilgang av internasjonal kapital gjennom eksport av reiselivsopplevelser.

Reiselivsnæringen er en viktig næring for distriktene selvfølgelig, men også for byene. Den første jobben du har, er ofte innenfor reiselivs- og opplevelsesnæringene. Dessuten er reiselivsbransjen også en stor integreringsnæring. Den løser altså viktige samfunnsoppdrag og bidrar til at vi får flere steder å bo. Det gjør den gjennom å treffe behovene til våre gjester, gjennom å utvikle tilbudene som de etterspør.

Programleder: Dette er også et bredt spørsmål, men hva er bransjens største muligheter?

KKD: Her er det to viktige forhold jeg vil si noe om. Det ene er at vi globalt skal leve av tjenesteproduksjon, altså det å selge tjenester til hverandre. Ganske enkelt fordi industriproduksjonen er blitt mer og mer automatisert og robotisert. Det er ikke i industrien de fleste arbeidsplassene vil være å finne i framtida. Da pandemien traff oss i 2019, hadde reiselivet i løpet av seks år skapt 50 000 nye arbeidsplasser. Samtidig hadde det vært en tilsvarende nedgang innenfor de tradisjonelle industribransjene. Reiselivet kommer altså til å være en bransje med arbeidsplasser for mange etter pandemiperioden.

Men samtidig står vi nå i den situasjonen at denne forferdelige krisen har truffet oss. Da må vi holde ut og sørge for at det er nok "respiratorhjelp", slik at bedriftene ikke går konkurs, men har ressurser nok til å komme seg gjennom krisen. Da vil de klare å vokse igjen i når krisen er over – selv om det selvfølgelig vil ta litt tid.

Målet er at vi globalt skal opp igjen på det samme nivået som vi var på, men på kort sikt må vi ha "pustehjelp" og litt tålmodighet fordi det vil ta litt tid å komme tilbake til 2019-nivå.

KM: Det vil ta tid, og det er selvfølgelig en av utfordringene. For i motsetning til for eksempel frisørnæringen står det ikke en hel haug medrufsete gjester klare til å besøke oss. Det er færre som kan reise, det er dårligere infrastruktur for reiser, og det vil være stor konkurranse om dem som kan reise – som har både råd og anledning til det – når verden etter hvert vender tilbake til normalen.

Programleder: Dere har begge vært inne på det, men hva er de sterkeste utfordringene for bransjen, både før, under og etter pandemien?

KM: Under pandemien er vi selvfølgelig umiddelbart rammet av at vi har stengte grenser, og at vi i en lang periode ikke hadde lov til å reise i eget land engang. Det betyr at gjestene ikke kan besøke oss, og det er ikke mulig å bruke penger i bedriftene våre. Fremdeles er det bare nordmenn som kan reise i Norge uten å få karantene. Det betyr i prinsippet at et internasjonalt reiseliv ikke er mulig.

I tillegg har vi hele møte-, event- og kulturnæringen, som også er hardt rammet. Den er en viktig del av reiselivsnæringen, spesielt i et helårsperspektiv. "Meetings" og "insentiver" er en stor og viktig inntektskilde for en veldig stor del av næringen i både by og bygd.

KKD: Jeg liker samtidig å være litt optimist. Kanskje ikke på helt kort sikt, men i denne krisen har vi blitt ordentlig gode til å lage produkter for nordmenn, og produkter for nærmarkedet. I Norge står norske gjester for70 prosent av overnattingene. Det betyr at vi har blitt enda flinkere til å vise nordmenn alt det flotte i landet vårt, og at vi har fått enda flere nordmenn til å bli litt patriotiske og feriere i eget land.

Vi har bare 30 prosent utenlandske gjester, og etter krisen vil vi kanskje ha et produkt som er mer etterspurt enn andre i det internasjonale markedet fordi vi har god plass, mye natur, ren luft, alle disse tingene. Da har vi muligheten til å beholde nordmennene og det korte og nære reiselivet. Samtidig skal det ikke så mye til før vi har doblet antallet utenlandske gjester. Da vil nok Norge ha mulighet til å være et av de landene som kan komme seg raskere enn mange andre etter krisen.

Programleder: Stadig flere turister er opptatt av bærekraft. Hvordan jobber norsk reiselivsbransje for å innfri dette kravet?

KM: Under pandemien jobber vi i Innovasjon Norge – sammen med våre strategiske partnere – også med å vedlikeholde Norges posisjon i de viktigste nærmarkedene. Vi prøver å jobbe med flere nisjer i nærmarkedene enn tidligere. Det er disse markedene som er de mest bærekraftige, og det er her gjestene vil komme tilbake først. En del gjester har kanskje mulighet til å foreta to eller tre reiser i året, og ikke bare i sommerferien. De kan bidra alle sammen – også i etterkant av pandemien – til å gjøre reiselivet automatisk mer bærekraftig. Samtidig er mange nordmenn i ferd med å oppdage sitt eget land på en helt ny måte. I sommer så vi at nordmenn brukte Norge som reiseland slik vi ikke troddevar mulig, og på en måte de ikke har gjort før. De brukte penger slik de normalt bare gjør når de er på ferie i Thailand.

KKD: Her har vi to en fin rolledeling: Din jobb er å markedsføre Norge overfor utlendinger. Da kan du plukke ut de utlendingene som det er mest bærekraftig å få hit. Min jobb er å gjøre selve produktet i Norge mer bærekraftig. Vi har en ambisjon om at reiselivet skal bli den viktigste samarbeidspartneren for hvert eneste kommunestyre rundt om i hele Norge. Hver eneste destinasjon skal bli mer bærekraftig. For det er bare når alle byer og alle landets kommuner er bærekraftige i seg selv, har et bærekraftig kollektivnett og strømnett og en bærekraftig profil på biltrafikken, at destinasjonen kan bli bærekraftig.

Det kan ikke reiselivet fikse alene, men vi kan være pådriveren og den positive medspilleren, og vi kan jobbe med byutviklingsplaner og kommuneutviklingsplaner sammen med en entusiastisk ordfører og et bystyre. Her er vi helt på linje med FN, for vi er også veldig tydelige på at det er det enkelte kommunestyret som må bestemme seg for at destinasjonen skal bli bærekraftig. Deretter kan reiselivet bli en støttespiller. Det er faktisk kommunene som bestemmer hvilke busser de skal ha i kollektivtransporten, hvor vanskelig det skal være å parkere bensinbiler i byen, og så videre.

For både norske og utenlandske reisende blir det mer og mer attraktivt å besøke reisemål som de vet har en bærekraftig hverdag.

KM: I Innovasjon Norge har vi over mange år jobbet med merket for bærekraftig reiseliv. Her samarbeider destinasjoner med kommunene og lager i fellesskap en oversikt over utfordringene og utviklingsmulighetene i kommunen.

Allerede nå er det mer enn hundre kommuner som har begynt på arbeidet med å utvikle bærekraftige reisemål, sammen med Innovasjon Norge og sitt lokale reiseliv. Det er kjempeviktig, og vi ønsker at alle kommunene skal gjennomføre en slik samarbeidsprosess sammen med sitt lokale reiseliv.

Programleder: Når det gjelder bærekraft, finnes det egentlig et grønt reiseliv?

KKD: Med tanke på utslipp er faktisk både norske hoteller og norske restauranter nullutslipp-bransjer. Dette er de to største gruppene av reiselivsbedrifter. I reiselivet er det ikke de bedriftene som ligger fast som er problemet. Men det er klart at vi, som alle andre bransjer, er avhengige av transport.

Enten du selger fisk eller industriprodukter til utlandet, eller du henter gjester fra utlandet, må det et transportledd til. Det betyr at hele næringslivet har et ansvar og må jobbe sammen med stat og regjering for at person- og varetransporten skal bli mest mulig bærekraftig. Men her må alle sektorer bidra, ikke bare reiselivet.

Den største utslippskilden i stort sett alle land er personbiltrafikken. Derfor er alle tiltakene som den norske regjeringen har gjennomført for å få flere til å kjøre elbil, et veldig viktig første steg. Vi ønsker at det skal være elferger og elbusser. Hvis vi tar for oss alle disse trafikkleddene i tur og orden, og hvis Norge blir det første landet i verden til å introdusere elfly på korte strekninger, vil Norge få verdens mest bærekraftige transportsektor. Det vil være veldig viktig for det totale miljøavtrykket for reiselivsbransjen.

KM: Det er kanskje også interessant at vi liksom blir "tvangsmiljøtilpasset" av koronakrisen, nettopp med tanke på persontransport. Vi har hatt utfordringer med cruiseturisme og overturisme en del steder, og disse stedene får kanskje nå litt hjelp av denne krisesituasjonen.

Programleder: For det finnes overturisme i Norge også?

KM: Enkelte steder har noen få uker i året veldig mange besøkende. Dermed har diskusjonen om overturisme blusset opp igjen stort sett hver sommer de siste fire–fem årene.

KKD: Det er snakk om to–tre destinasjoner, i en treukers periode! Alle er jo enige om at hovedproblemet er underturisme i landet som helhet, og det var det også før koronakrisen. Når det gjelder cruisetrafikken, er det klart at det har oppstått en ganske stor folkelig motstand mot den. Cruisene forurenser mye, og de fleste cruisegjestene har lagt igjen relativt lite penger på de stedene båtene har lagt til.

Dette har blitt veldig annerledes. Mange steder har de nå sett at de ikke trenger cruisetrafikken for å få turister inn i bysentrene og til forskjellige destinasjoner. Mange ordførere slipper nå inn færre cruiseskip på en destinasjon, for dette kan en faktisk bestemme lokalt.

KM: Når en skal planlegge for det nye reiselivet, bør en tenke på at det kanskje er viktigere med "space" enn det har vært tidligere. Med cruisetrafikken kan en oppleve at det plutselig er sju–åtte tusen ekstra personer på ett sted samtidig. Men nå tror jeg det vil ta litt tid før cruisene er tilbake. Og så er det forskjell på cruise. Du har mindre ekspedisjonscruise, som Hurtigruten, som ikke bringer så mange tusen gjester på éngang. Gjestene på slike cruise legger igjen gode penger lokalt langs kysten.

KKD: Kunsten er å få til en god balanse. Store reisegrupper som kommer samtidig til samme sted, kan skremme vekk veldig mange andre reisende. Ikke minst vil de skremme vekk dem som bor der fra før. Vi er veldig opptatt av at reisedestinasjoner skal være et godt sted å leve for fastboende, og godt å komme på besøk til for turister.

De fastboende nevnes først fordi en har ikke lov til å invadere verken bygda eller byen til folk og gjøre det utrivelig der. Når du kommer som gjest, gjelder de samme reglene for turister som for alle andre. Du er avhengig av velviljen til dem som bor på stedet fra før, og de skal synes det er hyggelig og positivt at du kommer og legger igjen penger. Ellers har du ikke noe der å gjøre. Sånn må det være for reiselivet også. Derfor tror jeg den "norske testen" som vi nå får på grunn av koronakrisen, er bra, for vi får større oppmerksomhet rundt både lokalbefolkningens behov, nærmiljøets behov og nordmenns behov.

KM: Helt enig.

Programleder: Det nye reiselivet ble nevnt, noe jeg synes er en fin overgang til et siste spørsmål. Det sitter mange der ute som ønsker å jobbe i reiselivsnæringen i framtida. Hva har dere å si til dem – noen råd og tips?

KM: For det første håper jeg at dere ikke lar denne pandemien stoppe ambisjonen om å gjøre en karriere i reiselivsnæringen. Som Kristin sa helt i starten, er dette en næring som kommer til å bli viktig både for Norge og for verden i årene som kommer. Vi trenger de beste hodene for å hjelpe oss til å utvikle den, slik at den blir en god, lønnsom, bærekraftig næring som løser samfunnsutfordringer i både bygd og by, og som skaper gode steder å bo. Det har vår næring kraft til å være, og det skal den ha også etter pandemien. Nå skal vi bare komme oss gjennom den.

KKD: Jeg er veldig enig, og jeg vil si direkte til dem som lurer på jobb innenfor reiselivsnæringen: Reiselivet skal bli en vekstnæring. I 2019 og 2020 sliter vi med en sykdom, men pandemien kommer til å gå over. Er du en av dem som er uheldig og har blitt permittert, eller som har vært syk: Prøv heller å bruke tida på å ta noen av de mange kursene og utdanningstilbudene som er laget i samarbeid med bedriftene. De er nettopp ment for å fylle dagene med meningsfulle aktiviteter mens vi venter på at sykdommenskal gi seg. Ikke gi opp håpet og drømmen om reiselivet. Er du en sånn "peoples-person" som er glad i mennesker, finner du nok ikke noen annen bransje som gir mer rom for kreativitet og hyggelig hverdag enn nettopp reiselivet.

KM: Amen!

Programleder: Vil miljøbevisste unge også kunne finne sin plass i reiselivsbransjen, hvis de ønsker det?

KKD: Ja, vi ser at de finner sin plass. Vi rekrutterer mange fra folkehøyskoler og videregående skoler med friluftslinjer. For de drømmer om å bli guider, og de vil jobbe i distriktsreiselivet vårt. Og takk og pris for at vi har den tette kontakten med natur og friluftsliv som vi har, for det er kanskje hovedproduktet i alt distriktsreiselivet vårt.

KM: De aller grønneste av sjelene trenger vi for å være med og dra denne næringen i den retningen den skal. Vi trenger påfyll av mennesker som vil bidra til at næringen blir bærekraftig.

Programleder: Tusen takk til dere, Kristin Krohn Devold og Katrine Mosfjeld. Reiselivsbransjen er kanskje full av utfordringer – fra klimakrisen til Covid-19 til overturisme. Men det er altså ingen grunn til å la seg skremme. Det finnes en grønn og bærekraftig framtid i reiselivsbransjen, hvis vi skal tro Kristin Krohn Devold og Katrine Mosfjeld.

Du har hørt på "Morgendagens reiseliv". Mitt navn er Andreas Veie-Rosvoll.