Definisjoner av noen av lovens begreper
Markedsføringslovens § 5 gir en oversikt over hva som menes med en del sentrale begreper i loven.
Forbruker
De fleste har en oppfatning av hva en forbruker er. I loven er forbruker definert slik: «en fysisk person som ikke hovedsakelig handler som ledd i næringsvirksomhet».
Når det gjelder denne forbrukerdefinisjonen, er det også fastslått at det siktes til en «gjennomsnittsforbruker». Dette er en tenkt, typisk forbruker «som er rimelig opplyst og rimelig observant og kritisk, idet det tas hensyn til sosiale, kulturelle og språklige faktorer».
Næringsdrivende
Det er også viktig å ha klart for seg hva som omfattes av begrepet næringsdrivende. Dette er definert som «en fysisk eller juridisk person som utøver næringsvirksomhet, og enhver som handler i vedkommendes navn eller på vedkommendes vegne».
For eksempel kan en blogger bli omfattet av definisjonen. Hvis du tjener penger på bloggen og reklamerer for et produkt etter avtale med et firma som ønsker å markedsføre sine produkter på bloggen din, må du følge markedsføringslovens regler.
Mer informasjon finner du i Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i sosiale medier.
En stor del av loven retter seg mot å beskytte forbrukernes interesser.
Enkelte bestemmelser i loven
Markedsføringsskikk
Lovens § 2 har bestemmelse om at markedsføring ikke må stride mot god markedsføringsskikk. Det legges vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, og om det tas i bruk støtende virkemidler. Bestemmelsen rammer for eksempel kjønnsdiskriminerende reklame og såkalt «særlig påtrengende reklame».
Handelspraksis
Etter lovens § 6 er urimelig handelspraksis forbudt. «En handelspraksis er urimelig hvis den er i strid med god forretningsskikk og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville truffet.»
Det er utarbeidet en «svarteliste» som angir markedsføring som alltid er forbudt.
For mer informasjon les forskrift om urimelig handelspraksis hos lovdata.
Villedende eller aggressiv markedsføring
Ellers må markedsføringen vurderes konkret for å se om den for eksempel er villedende. Hvis det for eksempel i en annonse står «gratis» som et lokketilbud og det likevel må betales noe for å få varen, eller hvis noe annonseres som «konkurssalg» uten at firmaet er konkurs, vil markedsføringen rammes av loven. Aggressiv markedsføring er heller ikke lovlig.
Det er også viktig å være klar over at det er begrensninger på hvordan man kan henvende seg til potensielle kunder. Det er i loven satt opp begrensninger for telefonsalg, uadressert reklame, gratis aviser og henvendelser per e-post. Det er kanskje fristende å sende e-post for å reklamere for et godt produkt, siden det er en lett metode å nå mange raskt på. Men det kan man som hovedregel ikke gjøre uten at mottaker har samtykket på forhånd, se lovens § 15.
Beskyttelse av barn
En særlig viktig del av markedsføringsloven, kapittel 4, dreier seg om beskyttelse av barn. Med barn sikter loven generelt til mindreårige, det vil si personer under 18 år, men loven legger opp til å praktisere et fleksibelt barnebegrep. Næringsdrivende pålegges å utvise særlig aktsomhet overfor barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Det er et uttrykkelig forbud mot direkte oppfordring til barn om å kjøpe eller å oppfordre foreldrene til å kjøpe.
Skjult markedsføring
Noe annet som er viktig å huske på, er at reklame alltid skal utformes som reklame. Skjult markedsføring er forbudt. Norsk Tipping har fått påpakning fra forbrukertilsynet for en kampanje som var markedsføring av Lotto, men som så ut som en vanlig annonse på Finn.no.
Forretningsskikk
De næringsdrivende konkurrerer selvsagt seg imellom om kundene. De må imidlertid holde seg innenfor visse grenser, og for dem er også lovens § 25 viktig: «I næringsvirksomhet må det ikke foretas handling som strider mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom.» Bestemmelsen retter seg mot illojale konkurransehandlinger.
Næringsdrivende må heller ikke anvende villedende markedsføringsmetoder eller rettsstridig utnytte bedriftshemmeligheter eller utnytte kunnskap de har fått gjennom andres brudd på taushetsplikt.
Etterligning av andres produkter
Urimelig etterligning av andres produkter som medfører fare for forveksling, er heller ikke lov ifølge lovens § 30. Det kan for noen være fristende å spare utviklingskostnader og annet og bare kopiere et produkt som har vist seg å bli en suksess på markedet. Det går ofte ikke så bra. De velkjente skoene av merket Crocs har vært utsatt for mye etterligning. I en dom fra 2008, avgjort etter den gamle markedsføringsloven, fikk de stanset salget av et produkt som ble ansett for å være en urimelig utnyttelse av Crocs' innsats og resultater.
I det hele tatt er det å snylte urettmessig på andres innsats og resultater ofte risikabelt. Det er lov å la seg inspirere av andre og andres suksess, men det er grenser for hva som er lovlig. Disse grensene kan være satt i bestemmelsene som nevnt i markedsføringsloven, eller de kan også fremgå av andre lovbestemmelser.
Forvalte egne rettigheter og respektere andres
For en næringsdrivende som skaper noe og vil markedsføre produktene eller tjenestene sine, er det viktig å forvalte sine rettigheter godt og sikre dem så langt det lar seg gjøre. I noen tilfeller kan man sikre seg enerett gjennom å søke om å få et varemerke eller en design registrert, eller man kan søke patent på en oppfinnelse. Skaper man et åndsverk, får man enerett uten at den må registreres på noen måte.
Like viktig som å sikre egne rettigheter er det er å passe på ikke å tråkke andre rettighetshavere for nær. Det er i lovverket forskjellige beskyttelsesmekanismer som kan påberopes av næringsdrivende dersom konkurrenter opptrer illojalt og lovstridig.