Mediebruk i ulike grupper

De siste årene har forskjellene i konsum av medieinnhold mellom ulike aldersgrupper i befolkningen økt. Generelt er det slik at de eldste fortsatt bruker tradisjonelle medier, mens de unge i større grad bruker strømmetjenester, leser blogger og spiller digitale spill. Men stadig flere aldersgrupper tar i bruk ny teknologi. Dette er noen av funnene i Norsk mediebarometer 2019 (Schiro, 2020):

• Ni av ti personer er på internett en gjennomsnittsdag. De eldre er det i mindre grad enn de yngste.
• Færre og færre leser papiraviser. De eldre har den høyeste andelen papiravislesere.
• De unge lytter mindre til radio enn de voksne gjør. De eldre lytter mest.
• De unge ser minst på tv. De eldre ser mest. Nedgangen i tv-titting er størst for aldersgruppa 25–44 år.
• Barn og unge er de mest aktive brukerne av blogger, film-/tv-/videoklipp og sosiale medier.
• Unge og unge voksne benytter seg mest av betalte strømmetjenester. Bruken av strømmetjenester har steget i alle aldersgrupper.
• Barn og unge er de mest aktive spillerne på alle plattformer.
• De yngste og de eldste leser mest bøker.
• Barn leser tegneserier. Men det er stadig færre som gjør det.
• Unge besøker kinoen mer enn eldre. Blant eldre går kinobruken opp.
• En stor andel av barn og unge oppdaterer seg på nyheter i sosiale medier.

Mediebruken ser ut til å jevne seg ut mellom menn og kvinner, og det er små forskjeller mellom kjønnene, men på noen områder er forskjellene større. Her er noen funn fra Norsk mediebarometer 2019:

• Flere kvinner leser papiraviser, mens flere menn leser nettaviser.
• Litt flere menn enn kvinner lytter til radio, men det er liten forskjell i kanalvalgene.
• Kvinner bruker sosiale medier i større grad enn menn, særlig på mobiltelefonen.
• Menn bruker lydmedier litt mer enn kvinner.
• Menn spiller mer digitalt enn kvinner og er de ivrigste brukerne på alle plattformer unntatt nettbrett og smarttelefon.
• Kvinner sender tekstmeldinger i større grad enn menn.
• Kvinner leser bøker på fritida i mye større grad enn menn. Menn leser derimot sakprosa i større grad enn kvinner.
• Gutter leser mer tegneserier enn jenter.

De med lang utdanning har jevnt over en mer variert mediebruk enn de med kort utdanning. De med lang utdanning er det vi kan kalle altetende; de er i større grad aktivt oppsøkende og fordyper seg i nyheter og informasjon de mener det er viktig å være informert om.

De bruker oftere og flere ulike papiraviser og nettaviser, og bruker gjerne fagrelaterte medier. De velger med andre ord informasjonsrike medier, og de bruker mer tid på politiske nyheter. De med kortere utdanning får i større grad nyhetene sine via sosiale medier. Her er noen funn fra Norsk mediebarometer 2019:

• Personer med lang utdanning leser mer papiraviser og nettaviser enn de med kort utdanning.
• Personer uten lang utdanning bruker mer tid på radiolytting.
• Personer med lang utdanning bruker mindre tid enn andre på tv.
• Personer med lang utdanning bruker internett mer, og de bruker internett til å finne faktainformasjon og å lese nyheter.
• Personer med lang utdanning hører mer på podkast.
• Personer med lang utdanning leser mer papirbøker og tidsskrifter.

Over 850 000 mennesker i Norge er innvandrere eller norskfødte med innvandrerforeldre. Hva har flerkulturell bakgrunn å si for mediebruk og medievaner?

Innvandrere er ingen homogen gruppe. 44 prosent er fra EU- og EØS-området og andre vestlige land. Det er store forskjeller på norskfødte med innvandrerforeldre og flyktninger som nettopp har ankommet Norge, og derfor er det også vanskelig å si noe som gjelder spesifikt for innvandrere sett under ett.

Det er gjennomført få markedsundersøkelser og lite forskning på innvandrere og mediebruk. Hovedtendensene er likevel at det er små forskjeller mellom mediebruken til etniske nordmenn og mediebruken til innvandrerbefolkningen. Tv og internett er de viktigste mediene, og innvandrere lytter mindre til radio og bruker mindre tid på å lese aviser.

Her er noen funn fra Innvandrerundersøkelsen 2012 (gjengitt i NOU 2017: 7).

• 80 prosent av innvandrerne i Norge bruker norske medier daglig.

• 25 prosent ser daglig på kanaler fra eget eller foreldrenes opprinnelsesland.

• 90 prosent av innvandrerne bruker internett hver dag, på både pc og mobil.

• 53 prosent av innvandrerbefolkningen bruker YouTube daglig.

• 10 prosent av innvandrerbefolkningen bruker NRK Radio daglig, mot 40 prosent av befolkningen totalt. P4 og Radio Norge er de viktigste radiokanalene.

• VG er mest brukt, mens lokal- og regionalaviser er mindre viktige enn for etniske nordmenn.

Forskere fra Universitetet i Bergen har sett på alder, kjønn og utdanning og forsøkt å sette opp noen hovedtyper av mediebrukere (Ytre-Arne et al., 2017). De har kommet fram til følgende seks hovedtyper:

1. De tradisjonelle

   De tradisjonelle foretrekker tradisjonelle og redaksjonelle medier som papiraviser og lineær-tv. Medievanene er tett integrert i hverdagslivet. Det er flere kvinner enn menn i denne gruppa, og de er eldre.

2. De digitalt avanserte

   De digitalt avanserte tar tidlig i bruk ny teknologi på alle plattformer. De skreddersyr og persontilpasser innholdet og er bevisste på personvern og overvåking. Denne gruppa bruker i liten grad tradisjonelle medier, men bruker innhold fra tradisjonelle medier på nett. Det er flere menn enn kvinner i denne gruppa, og de er i alderen 30–50 år.

3. De sosialt orienterte

   De sosialt orienterte er glade i sosiale medier og andre nettmedier, og smarttelefonen er viktig. De fordyper seg lite i medieinnholdet og setter av tid til delte medieopplevelser sammen med familien. Denne gruppa jobber fulltid og har hjemmeboende barn. Her finner vi mange av begge kjønn, men flest kvinner.

4. De lystbetont interessestyrte

   De lystbetont interessestyrte har interesser som betyr mye for dem, og de bruker mye tid på interessene sine. De velger medieinnhold ut fra personlig engasjement. Denne gruppa består av en del single og barnløse menn og kvinner som har frie yrker eller studerer.

5. De strategisk overvåkende

   De strategisk overvåkende holder seg oppdatert gjennom raske oppdateringer og innhenter informasjon fra utvalgte kanaler. De setter av tid til opplevelser og fordypning basert på relevante tips fra andre. Denne gruppa er fortrolig med både tradisjonelle og nye medier og har en mediebruk som er vanlig blant dem med lang utdannelse, av begge kjønn.

6. De lite medieinteresserte

   Blant de lite medieinteresserte er mediebruken begrenset ved at de bruker lite tid på det, prioriterer det lavt og gjør det sjelden og sporadisk. De er lite interessert i medieinnhold og fordyper seg i liten grad. Dette gjelder både tradisjonelle og nye medier. De foretrekker tv og sosiale medier. I denne gruppa finner vi folk med kort utdanning, av begge kjønn og i alle aldre.

I 2020 satte koronapandemien sitt preg også på mediebruken vår. NRK fikk medieselskapet Kantar til å gjennomføre en spørreundersøkelse i august 2020 blant unge i alderen 18–25 år (Eliassen & Eide, 2020). Den viste at de unges medievaner på mange måter var blitt snudd på hodet. Her er hovedfunnene fra undersøkelsen:

• Unge voksne så mer på direktesendt tv.
• Unge voksne brukte mer tid på internett.
• Rundt halvparten av de unge voksne oppga nettsidene til offentlige instanser som Folkehelseinstituttet (FHI), Helsedirektoratet og regjeringen som de tre viktigste informasjonskildene under koronapandemien.
• Nesten to av tre unge voksne brukte hovedsakelig aviser og nettaviser til informasjon.
• Det kommer også fram av undersøkelsen at sosiale medier har betydd mer for mange unge voksne i denne perioden.