Verdibasert prissetting

Verdien av et produkt styres ikke av hvor mye det koster å framstille det, men av hvor mye kunder er villige til å betale for produktet. Men kunder har ulike preferanser og dermed også ulik betalingsvillighet.

Ved verdibasert prissetting setter vi prisen ut fra kundens betalingsvillighet. Siden kunder er forskjellige, må vi først definere målgruppa vår for deretter å undersøke akkurat denne målgruppas betalingsvillighet.

Å finne ut hva målgruppa synes produktet vårt er verdt, er en krevende prosess. Det fordrer at vi kjenner målgruppas preferanser godt.

$$ \text{Verdi }\mathit{\text{= }}\text{hva}\text{kunden}\text{får}\mathit{\text{ – }}\text{hva}\text{kunden}\text{ofrer}$$

Opplevd verdi er kundens samlede vurdering av hva hen får i forhold til hva hen ofrer. Dersom kunden opplever nytten av et produkt som større enn kostnadene, vil kunden kunne foreta kjøp.

Hva kunden får versus hva kunden ofrer

Når vi vurderer hva kunden får, ser vi på total opplevd nytte av produktet. Hvis vi ser på eksemplet over med Gant-klær, er det at genseren holder oss varm den funksjonelle nytten. Men genseren kan også gi sosial nytte hvis den gir oss tilhørighet og estetisk nytte når den får oss til å se bra ut.

Hva ofrer kunden dersom hen skal kjøpe et produkt? Det mest opplagte er pengene som selve produktet koster. Men i tillegg kommer subjektive kostnadselementer som tid til å søke opp produktet, reisekostnader, leveringstid med mer.

Treningsabonnement som eksempel

I dette eksemplet skal vi se at det kunden får ved å kjøpe et treningsabonnement, kan deles inn i mange ulike former for nytte. Selve effekten av treningen – den funksjonelle nytten – er bare én av mange faktorer som er med på å bestemme verdien et treningsabonnement kan gi kunden.

Verdibasert prising krever at vi går analytisk til verks. I praksis er dette et krevende og kompleks arbeid. I dette arbeidet kan en økonomisk verdianalyse være til hjelp, for eksempel EV-analyse (Economic – Value – Estimation) som består av fem trinn:

1. bestemme målgruppe

2. kartlegge konkurrerenter

3. kartlegge differensieringsegenskaper

4. tallfeste ekstra verdi for kunden

5. beregne pris

I gjennomgang av EV-analysen vil vi bruke prising av et tenkt kokkekurs med Eyvind Hellstrøm som eksempel.

1. Målgruppe

Verdibasert prising tar utgangspunkt i kundens oppfatning av verdi med tilhørende betalingsvilje. Siden dette kan variere mye, er det viktig at vi først spesifiserer hvem som er målgruppene. Det kan være lønnsomt å velge målgrupper vi er ekstra gode på. Det vil si at vi kjenner målgruppene godt og vet at de verdsetter det som er unikt med akkurat vårt produkt.

Ved hjelp av kundeinnsikt om motivasjon, interesser, betalingsvilje, prisfølsomhet med flere kan vi avdekke hensiktsmessige segmenter som vi kan velge målgrupper ut ifra.

2. Konkurrenter

Vi må undersøke hva som er det beste alternativet for kunden i målgruppa vår dersom ikke produktet vårt hadde eksistert. Hva er alternativene deres, og hvem er konkurrentene våre? Hva tar de betalt for produktene sine? Dette kaller vi referanseverdi.

3. Differensieringsegenskaper

Deretter må vi sammenlikne produktet vårt med det beste alternativet hos konkurrentene. Hva er det som er unikt med produktet vårt som ikke konkurrentene klarer å levere? I tillegg må vi undersøke om produktet vårt differensierer negativt på noen egenskaper, sammenliknet med konkurrentenes produkter.

Eksempler på differensierersegenskaper kan være garantier, sertifiseringer, merkeordninger, merkenavn/merkeverdi, bærekraftige materialer, donasjoner til veldedighet og så videre. Det er viktig med god innsikt i målgruppas preferanser, slik at vi velger differensieringsegenskaper som målgruppa opplever at gir merverdi.

4. Tallfeste ekstra verdi for kunden

Når vi har identifisert differensieringsegenskapene, må vi tallfeste hvilken verdi disse har for målgruppa vår. Dette er et komplekst arbeid, der grundige markedsundersøkelser kan være til hjelp. Den ekstra verdien produktet vårt har minus den mindre verdien det har, utgjør verdien av de netto differensieringsegenskapene.

5. Beregne pris

Til slutt må vi bruke det vi har funnet ut i de foregående stegene til å beregne prisen på produktet. Prisen på konkurrentenes beste alternativ kaller vi referanseverdi. Og for å beregne pris på produktet vårt legger vi til den tallfestede verdien av differensieringsegenskapene.

$$ \text{Pris }\mathit{\text{= }}\text{Referanseverdi +/-}\text{nettodifferensieringsverdi}$$

Virksomheter som benytter seg av verdibasert prising, må hele tida tenke på hva kunden ofrer versus det hen får av nytte. Siden kundene forandrer seg over tid, er det å følge med på hva som er verdi for dem, en kontinuerlig prosess. Dette arbeidet gjør virksomhetene til eksperter på kundene sine, noe som gir dem et konkurransefortrinn. Forskning viser at verdibasert prising er den prissettingsmetoden som har størst verdi, inntjening og lønnsomhet i det lange løp.

Diskuter

Hvordan er utsagnet fra IKEA forenlig med verdibasert prising?

Når vi skal designe møbler, begynner vi alltid med prislappen.