Merkevareplattform og merkeelementer

En merkevareplattform er virksomhetens styringsverktøy for arbeidet med merkevarebygging. I merkevareplattformen legger vi føringer for merkevareidentiteten – hvordan en virksomhet skal "se ut" og "snakke". Når merkevareplattformen er utarbeidet, har vi satt premisser for arbeidet med å bygge en sterk merkevare.

For å identifisere essensen i merkevaren tar vi i merkevareplattformen utgangspunkt i virksomhetens visjon og ønsket posisjon i markedet. Videre ser vi på virksomhetens verdier, og hvilken personlighet vi ønsker at merkevaren skal ha. I kommunikasjonsarbeidet utarbeider vi merkeløfter som skal være det viktigste budskapet i kommunikasjonen vår. Hele merkevareplattformen kan sammenfattes i det vi kaller merkekjernen, som er essensen i merkevaren.

Visjon

Vi ønsker at visjonen skal gjenspeiles i virksomhetens merkevare. Vi kan eksempelvis være bevisst på at visjonen skal gjennomsyre beslutninger knyttet til produktutvikling.

Som eksempel har Stormberg visjonen "Turglede til alle". For at visjonen skal gjenspeiles i merkevaren, er det viktig at bedriften i produktutviklingsfasen har fokus på at produktene skal passe til personer med ulike størrelser og fasonger. Videre bør prisen på produktene blir satt på et nivå som gjør at flest mulig kan ha råd til å kjøpe turklærene.

Ønsket posisjon

Hvilken posisjon vi ønsker i markedet, er viktig å ta stilling til før vi starter prosessen med å utforme merkevaren. Posisjon handler blant annet om markedsandeler og omdømme. Ønsker vi å bli en markedsleder, eller skal vi være et nisjeprodukt? Ønsker vi at produktet skal være i front i den teknologiske utviklingen? Ønsker vi at det skal det være en bærekraftsforkjemper? Ved utforming av merkevaren må vi derfor ta stilling til spørsmål som:

• Hva skal vi strekke oss etter?

• Hvilken posisjon skal vi ta?

• Hva godt er det merkevareen vår bidrar med?

Verdier

Merkevaren skal også gjenspeile virksomhetens verdier. Har en virksomhet for eksempel innovasjon som kjerneverdi, bør dette være synlig i evnen og viljen deres til å utvikle merkevaren, ta risiko og investere i ny teknologi.

Har en virksomhet kvalitet som kjerneverdien sin, bør dette komme til syne i merkevaren – for eksempel i form av gode og varige materialer i produktutvikling. Verdien kvalitet kan virksomheten kommunisere gjennom sertifiseringer, produktgarantier og en historie om håndverk og ekspertise.

Personlighet

Alt etter hvilke assosiasjoner vi ønsker at forbrukerne skal ha til merkevaren vår, kan vi tillegge den personlighetstrekk som leken, nyskapende, traust, utfordrende og så videre. Personligheten vi velger, må bygge opp om virksomhetens visjon og verdier, og den legger føringer for hvordan vi skal kommunisere med målgruppene våre.

Merkeløfter

Hva kan vi love forbrukerne ved kjøp av produktet vårt? Løfter som beskriver merkevarens ytelse, smak, kvalitet med mer, kaller vi merkeløfter. Merkeløfter skal dermed skape en forventning om hva hovedmålgruppene våre vil oppleve gjennom møtet med merkevaren vår.

Innsikt i målgruppens behov, ønsker og forventninger er sentralt ved utarbeiding av merkeløfter. I tillegg må vi passe på at merkeløftene er i samsvar med virksomhetens visjon og verdier. Merkeløftene er sentrale i den eksterne kommunikasjonen, og de må med i utforming av budskap.

Merkekjerne

Merkekjernen oppsummerer hva merkevaren handler om, og er essensen i merkevaren vår. Merkekjernen består av noen få sterke assosiasjoner som er positive og unike for merket.

Merkevareplattform – NDLA som eksempel

Merkevaren NDLA er summen av hvordan lærere og elever ser på oss, snakker om oss og opplever tjenestene våre.

Visjon

Visjonen til NDLA er "Sammen skaper vi framtidas læring."

Visjonen gjenspeiles i NDLAs brukerorientering i utviklingen av læremidler. Dette skjer blant annet gjennom samarbeid med pilotskoler, NDLAs delingsarena, porteføljen av ulike samarbeidspartnere og deltakelse i nasjonale og internasjonale nettverk og arbeidsgrupper. Alt dette for å lære om og legge til rette for framtidas læring.

Ønsket posisjon

Den ønskede posisjonen til NDLA er at vi skal være "et foretrukket læringsverktøy med god faglig bredde og høy kvalitet."

Dette gir seg utslag i merkevaren ved at NDLA tilbyr fullstendige læreverk som dekker samtlige kompetansemål i de fagene virksomheten har. Videre er det et sterkt fokus på at læremidlene skal ha høy kvalitet, være faglig oppdaterte, universelt utformete og tilgjengelige på både bokmål og nynorsk.

Verdier

I NDLA er målet å leve opp til disse verdiene: engasjert, åpen, raus og til å stole på :

• engasjert: Medarbeiderne gjør det lille ekstra, er nysgjerrige og har brukerne i fokus.

• åpen: Læringsressursene er åpne, tilgjengelige og universelt utformet, og lisensene er åpne.

• raus: Det er en kultur for deling og samarbeid på tvers, både internt og eksternt.

• til å stole på: Innholdet er kvalitetssikret og oppdatert.

Personlighet

NDLAs personlighet kjennetegnes ved disse egenskapene:

• ikke redd for å prøve noe nytt

• kompetent

• samarbeider med andre for å skape gode løsninger

• opptatt av gode resultater

Ønsket personlighet kommer blant annet til uttrykk gjennom tilbud om praterobot og bygging av kodekamre, som viser at virksomheten ikke er redd for å prøve noe nytt.

Godt kvalifiserte medarbeidere og samarbeid med fagmiljøer og pilotskoler bygger opp under personlighetstrekkene "kompetent" og "samarbeider med andre for å skape gode løsninger".

At NDLA er opptatt av gode resultater, gjenspeiles både i kvaliteten i arbeidsprosessen og i fokuset på å måle bruk og brukertilfredsstillelse.

Merkeløfter

NDLA er

• utviklet i samarbeid med dyktige lærere og elever

• alltid faglig oppdatert

• gratis, åpen og tilgjengelig for alle – 24/7/365

I kommunikasjonen er det et mål at merkeløftene skal bygge sterke assosiasjoner til

• kvalitet

• god faglig bredde

• brukerfokus (framtidsrettede/nyskapende)

• tilgjengelighet og kostnadsfrihet

Merkekjerne

NDLAs merkevarekjerne er "Kunnskap tilgjengelig for alle".

Merkekjernen oppsummerer hva merkevaren handler om og uttrykker essensen i NDLAs merkevare.

Merkelementer er synlige elementer som omgir en merkevare, som logo, farge, slagord, selve merkenavnet, merkekarakter, lyd, lukt og design. Merkeelementer gjør forbrukerne i stand til å gjenkjenne og forbinde noe med merket.

Reflekter

Beskriv merkeelementene til Stratos:

Merkenavn

Merkenavnet er det viktigste merkeelementet. Noen merkenavn antyder hvilken produktkategori merkevaren tilhører, som for eksempel Nescafé og Elkjøp. Andre merkenavn, som for eksempel Zalo og Volvo, antyder ikke produktkategori. Markedsføringen av disse produktene over tid har likevel gjort det godt kjent hva produktene står for.

Logo

En logo er et visuelt symbol som gjør at vi lettere kan kjenne igjen merkevaren, som for eksempel Nike-swooshen eller Apple-eplet. Vi kan si at en logo fungerer som et "ansikt" for en merkevare. Logoer kan for eksempel bestå av bokstaver, tall, en figur eller et grafisk ikon. Det første forbrukerne legger merke til, er ofte logoen, og den kan gi sterke assosiasjoner til merket.

Slagord

Noen merkevarer har et godt innarbeidet slagord. Slagord bør være korte, lettfattelige og gi mening til merkevaren de representerer. Eksempler på slagord kan være Rema 1000 sitt "Alltid lave priser", Nike sitt "Just do it" og "Tiden går, Gjensidige består".

Merkekarakter

En merkemaskot kan være en fantasifigur, et symbol eller en person som kan visualisere og personalisere merkevaren. Eksempler på merkemaskoter er Stratos-kua, vekteren til Gjensidige, Synnøve Finden-budeia, Ronald McDonald, Diplom-is-jenta og Michelin-mannen.

Lyd

Lyd og lukt kan fungere som merkeelementer og bidra til å styrke merkevarens identitet. Eksemplevis kan lydlogoer, også kjent som jingles, assosieres med en bestemt merkevare. Lyd kan brukes i reklamefilmer, radioreklamer og som bakgrunnsmusikk på nettsider for å forsterke merkevarens budskap og skape en følelsesmessig kopling med forbrukerne.

Lukt

Lukt er en kraftig sans som kan påvirke følelser og minner. Noen merkevarer har eksperimentert med å bruke spesifikke dufter som en del av identiteten sin. Et eksempel er parfyme- og kosmetikkmerket Chanel No. 5, som har en karakteristisk blomsterduft. Denne duften er så ikonisk, at den umiddelbart assosieres med merket. Andre merkevarer, som bakerier eller kaffebarer, kan også bruke duften av nystekte bakervarer eller kaffe som en del av kundeopplevelsen.

Design

Design som merkeelement kan ta for seg alt fra hvordan selve produktet er utformet, til hvordan emballasjen på produktet ser ut. Godt design kan bidra til å skape de rette assosiasjonene, tiltrekke forbrukeres oppmerksomhet og differensiere produktet fra konkurrentenes produkter. Det er ikke likegyldig hva slags emballasje et produkt er pakket inn i. Eksempelvis kan designet på en parfymeflaske bidra til å formidle merkevarens identitet og skape en følelsesmessig forbindelse med forbrukeren.

Farge

Farger kan påvirke forbrukernes følelser og skape en gjenkjenningseffekt. Eksempelvis er fargen gul iøynefallende. Videre kan fargen gul skape assosiasjoner til optimisme og brukes ofte ved tilbud eller for å fange oppmerksomhet. Nille er et eksempel på en butikk som knytter fargen gul til merkevaren sin.

Å fornye en merkevare er en strategisk prosess der en virksomhet blant annet gjennomgår endringer i den visuelle identiteten sin knyttet til merkeelementene. Slike endringer kan for eksempel være knyttet til et ønske om å fornye seg, tilpasse seg endrede markedsforhold, appellere til nye målgrupper, eller det kan være snakk om endringer i virksomhetens verdigrunnlag og et ønske om å distansere seg fra tidligere assosiasjoner. Nedenfor ser vi på noen eksempler på merkevarer som har vært gjennom en omstillingsprosess.

Fra Statoil til Equinor

Et eksempel på en virksomhet som har vært gjennom en omstillingsprosess og fornyet merkevaren sin, er Equinor, som tidligere het Statoil. I 2018 bestemte det norske energiselskapet seg for å fornye merkevaren sin. Dette skiftet kom som en del av selskapets strategi for å omfavne grønn energi og strekke seg mot ei bærekraftig framtid.

Fra NSB til VY

Et annet eksempel er Vy, som tidligere het NSB. Merkenavnet NSB var fra 1883. Transportkonsernet gjennomgikk en merkevarefornyelse i 2019 for å signalisere modernisering og en ny retning. Der merkenavnet NSB (Norges Statsbaner) var knyttet til bane, åpnet merkenavnet Vy opp for nye strategiske muligheter.

Fornyelse av Namtvedt Sealmaker

I filmen nedenfor forteller Kine Foss Arnesen, kreativ leder i Moment Marketing, om å fornye en merkevare. En av merkevarene de har jobbet med, er Namtvedt Sealmaker, en leverandør av patenterte løsninger for reparasjon av lekkasjer under vann. Refleksjoner knyttet til logo og fargebruk er noe av det du kan lære mer om i filmen nedenfor.

Fornying av Munchmuseets visuelle identitet

Munchmuseet gjennomgikk en fornyelse av den visuelle profilen sin i forbindelse med flytting til Bjørvika i 2021. Den nye visuelle identiteten ble utviklet for å gjenspeile museets innovative tilnærming til kunstformidling, og for å styrke museets posisjon som en sentral kulturinstitusjon, både nasjonalt og internasjonalt. Den nye identiteten omfatter alt fra logo og typografi til fargepalett og designelementer, som alle er nøye utvalgt for å harmonere med museets arkitektoniske språk og Edvard Munchs kunstverk. I filmen under (2 minutter) får vi et innblikk i prosessen.

Fornying av NDLAs visuelle identitet

Logoen er et viktig identitetselement. Fram til november 2024 hadde NDLA-logoen små bokstaver med mørkeblå farge. Under stod det “NASJONAL DIGITAL LÆRINGSARENA" med store bokstaver i samme mørkeblå farge.

En fornyet visuell profil, deriblant en ny NDLA-logo med ny farge, ble tatt i bruk fra august 2024. I denne logoen er et N-symbol satt sammen med navnet og tre skrålinjer. Tanken er at symbolikken i logoen skal gi assosiasjoner til stabling av bøker – fagkunnskap samlet på ett sted.

Fargepaletten til NDLA er utviklet for å styrke merkevarens personlighet. Paletten består av seks farger, som har fått betegnelsene "Kunnskap", "Motivasjon", "Nyskapende", "Kvalitet", "Inspirerende" og "Leken".

Mer om NDLAs fargepalett

Den dypt lilla fargen i logoen er hovedfargen til NDLA, og fargen har fått betegnelsen "Kunnskap". Hovedfargen skal være med i profilerende materiell, og er den bærende fargen som skal ha den største vektingen i NDLA-profilen.

NDLA har valgt to primærfarger: en lys lilla og en frisk grønnfarge, kalt "Motivasjon" og "Nyskapende". Ifølge NDLAs retningslinjer om bruk av farger er det kun tillatt å benytte én primærfarge om gangen i kombinasjon med hovedfargen "Kunnskap". Primærfargene skal ikke opptre alene eller sammen på samme flate. Hovedfargen og primærfargene skal benyttes i kommunikasjon, innholdsproduksjon og bilde- og videoproduksjon. Fargene skal være med på å skape dynamikk og personlighet til profilen.

Videre er det valgt tre sekundærfarger: turkis, rosa og gul, kalt "Kvalitet", "Inspirerende" og "Leken" . Ifølge NDLAs retningslinjer om bruk av farger er det kun tillatt å benytte én sekundærfarge om gangen i kombinasjon med hovedfargen "Kunnskap". Sekundærfargene skal ikke opptre alene eller på samme flate. Alle fargene skal være underordnet hovedfargen (og behandles med omhu). Fargene er forbeholdt innhold og skal være med på å beskrive en tematikk. Disse skal ikke benyttes i overordnet kommunikasjon for merkevaren NDLA.

Overordnede føringer for en merkevare, som merkevareplattform, merkeelementer og tone of voice, samler vi i en merkevarehåndbok.