Merkeutvidelser og merkesamarbeid

Å utvide et eksisterende merke til nye produktkategorier eller markeder kaller vi en merkeutvidelse. Dette er en strategisk måte å dra nytte av et etablert merkes omdømme og kundelojalitet på. Eksempler på merkeutvidelser er Nikes utvidelse fra joggesko til sportsklær og Freias utvidelse fra sjokolade til frokostblandinger.

Ved å lansere en merkevare i nye kategorier kan vi få lojale kunder til å benytte merket i andre kategorier. En annen form for merkeutvidelse er å lansere merket i samme kategori, men som en billigere eller mer luksuriøs versjon. Et eksempel er Lexus Toyota sitt premium-merke, mens Emporio Armani er en billigere versjon av Armani-merket.

Et litt annerledes eksempel på en merkeutvidelse er saftprodusenten Lerum sin oppdeling av merkevaren i to gjennom oppbyggingen av merkevaren ZERoh! Bakgrunnen var et ønske å ta en posisjon også i markedet for sukkerfri saft. Den tradisjonelle Lerum-merkevaren, som har lange tradisjoner innen saft og syltetøy produsert med lokale bær, passer ikke inn i dette markedet. Lerum lanserte derfor i 2013 en egen merkevare – ZERoh! – med et helt eget uttrykk som skal appellere til ei annen målgruppe.

Noen fordeler med merkeutvidelser er at det kan redusere markedsrisiko, øke merkekjennskap og gi økte salgsmuligheter. På den annen side kan dårlig utførte merkeutvidelser medføre risiko ved at det kan skade merkets troverdighet og forvirre kundene.

Om to eller flere merker samarbeider om å lansere et felles produkt eller en tjeneste, kaller vi det et merkesamarbeid. Dette kan være en merkevarestrategi for å nå nye målgrupper, dele kostnader og øke oppmerksomheten rundt begge merkene.

ZERoh! sitt samarbeid med Hennig Olsen er et eksempel på merkesamarbeid. Sammen lanserte de ZERoh!-iskrem-serien i 2019, som er iskrem uten sukker og kalorier. Et annet eksempel er Lego og Disney. Lego har samarbeidet med Disney for å lansere LEGO-sett som er basert på populære Disney-filmer, som Frost og Star Wars. Et tredje eksempel er Apple og Nike som samarbeidet om Apple Watch Nike.

Merkesamarbeid gir muligheten til å kombinere styrkene til to merker og skape noe unikt. Dette kan gi gode fordeler til begge merkevarene, som økt merkevareeksponering. På den annen side kan det være flere risikofaktorer knyttet til det å inngå et merkesamarbeid. Dersom merkene har uforenlige eller svært ulike verdier, kan det skape forvirring blant kundene og skade omdømmet. Omdømmet kan også påvirkes negativt dersom ett av merkene dominerer for mye. Samarbeidsprodukter må opprettholde høy kvalitet. Hvis ett merke ikke leverer som forventet, kan det påvirke begge merkene negativt.

Egne merkevarer (EMV) er varemerker som markedsføres som alternativer til de etablerte merkevarene. EMV har blitt utbredt i detaljhandelen, spesielt innen dagligvaresektoren. EMV-produkter er ofte posisjonert som lavprisalternativer til kjente merkevarer. Eksempelvis har Norgesgruppen flere egne merkevarer. De har både First Price og Eldorado, som begge er lavprisalternativer. Men i tillegg har de Jacobs utvalgte, som fokuserer på kvalitet.

Piratkopiering kan være en utfordring for etablerte merkevarer. Det framgår tydelig i markedsføringsloven at dette ikke er tillatt. Det inngår i det som i loven kalles villedende handelspraksis og omfatter

markedsføringen av en ytelse, herunder sammenlignende reklame, som forårsaker forveksling med en konkurrents ytelse eller varemerke, handelsnavn eller andre kjennetegn

De som lager kopier av etablerte merkevarer, utnytter den posisjonen merkevaren har skapt i markedet. Dette kan være en utfordring både med tanke på at piratkopiene kan ta markedsandeler, og fordi det kan påvirke merkevarens omdømme. Kopiene er ofte av dårligere kvalitet, og de kan skape usikkerhet hos kundene rundt hva som er ekte vare.

Falske produkter kan også utgjøre en sikkerhetsrisiko. For eksempel kan falske elektroniske produkter være brannfarlige, og forfalskede medisiner kan være skadelige.