PESTEL – ekstern analyse
Vi foretar eksterne analyser for å identifisere muligheter og trusler som kan ha betydning for oss som virksomhet. I PESTEL ser vi virksomheten i makroperspektiv og konsentrerer oss derfor om de overordnede eksterne drivkreftene som kan påvirke virksomhetens verdiskapning.
Drivkreftene i PESTEL-analysen er:
Politiske forhold (Politics)
Økonomiske forhold (Economics)
Sosiokulturelle forhold (Society)
Teknologiske forhold (Technology)
Miljømessige forhold (Environmental)
Juridiske forhold (Law)
Politiske forhold
Politiske forhold handler om hvordan politiske institusjoner påvirker markedet, gjennom blant annet økonomisk politikk, handelsbarrierer og politisk stabilitet.
Politiske forhold kan altså omfatte skatter og avgifter, politiske reformer, handelspolitikk, internasjonalt samarbeid, menneskerettigheter og miljøvern. Vi som virksomhet må følge med på, og ta hensyn til, de politiske forholdene både i Norge og eventuelle andre land vi opererer i.
Eksempel – en sjokoladeprodusent
Eksempler på politiske forhold som kan påvirke virksomheten:
Handelsavtaler og tollsatser kan påvirke import og eksport av sjokolade.
Politikk knyttet til matvaresikkerhet og kvalitetsstandarder innebærer regler for hygiene, ingredienser, merking og holdbarhet med mer.
Politiske beslutninger om helse og ernæring, som sukkeravgift, kan påvirke etterspørselen etter sjokolade.
Politikk knyttet til bærekraft og miljøpåvirkning gir reguleringer som blant annet påvirker emballasje, avfallshåndtering og bruk av ressurser.
Endringer i skatter og avgifter, som for eksempel høyere selskapsskatt eller endringer i momsregler, kan påvirke lønnsomheten.
Økonomiske forhold
Det er en rekke økonomiske faktorer på makronivå som kan påvirke virksomheten, som rentenivå, inflasjon, økonomisk vekst, valuta og husholdningers sparing.
Rentenivået påvirker kostnaden ved å låne penger, noe som igjen kan påvirke investeringer i nye prosjekter eller utvidelse av eksisterende virksomheter. Økt rente påvirker også forbrukere i form av redusert kjøpekraft, noe som kan gi mindre etterspørsel etter produkter.
Inflasjon henger nøye sammen med rentenivået, og høy inflasjon forsterker de negative konsekvensene for virksomheten i form av økte kostnader og lavere etterspørsel fra forbrukere.
Økonomisk vekst, som måles som bruttonasjonalprodukt (BNP), påvirker etterspørsel etter produkter. Oppgangstider kjennetegnes med vekst i BNP, noe som gir økt etterspørsel.
Endringer i valutakurser påvirker kostnaden og inntekter ved å kjøpe og selge produkter i det internasjonale markedet. Dette påvirker lønnsomheten og konkurransedyktigheten til virksomheter som opererer i det globale markedet.
Hvor høy sparerate husholdninger har, påvirkes både av dagens økonomiske situasjon og forventinger om framtida. En høy sparerate vil påvirke etterspørselen negativt.
Sosiokulturelle forhold
Menneskers livsstil, verdier, holdninger og forbruk i et samfunn er eksempler på sosiokulturelle forhold og endres over tid.
En kartlegging av sosiokulturelle forhold kan gi innsikt i hvordan befolkningen tenker og handler, og hvilke behov, ønsker og utfordringer de har. Dette kan ha betydning for virksomheter, som må tilpasse seg kundenes forventninger og preferanser.
Demografiske forhold, som befolkningsvekst, alders- og kjønnsfordeling og etnisitet hører også med til de sosiokulturelle forholdene.
Tenk over
Hvordan påvirkes virksomheter av ulike demografiske forhold?
Teknologiske forhold
Kunstig intelligens (KI) er et eksempel på hvor stor påvirkning teknologiske forhold kan ha for virksomheter. Om du som virksomhet ikke tar i bruk KI, kan du fort bli utkonkurrert av de som benytter seg av denne teknologien.
Forbrukere forventer gode teknologiske løsninger når de skal handle på nett, både i presentasjon av vareutvalget og ikke minst når det gjelder betalingsløsninger. For virksomheter som driver netthandel, er det derfor viktig å henge med på utviklingen og tilby gode og funksjonelle løsninger.
Teknologi gir også virksomheter utfordringer med hensyn til personvern og sikkerhet. Det er strenge regler for behandling av persondata, og virksomheter blir stadig utnyttet av svindlere på nett. Her må virksomheter sørge for oppdaterte teknologiske løsninger for å sikre en trygg handel.
Miljømessige forhold
Miljømessige forhold omfatter blant annet klima og bruk av naturressurser. Flere av FNs bærekraftsmål, som skal være innfridd innen 2030, handler om miljømessige forhold. Arbeidet med å nå bærekraftsmålene legger føringer for virksomheters drift.
Økt fokus på bærekraft påvirker forbrukernes valg av produkter. Mange forbrukere ønsker å kjøpe produkter av virksomheter som tar bærekraftsansvar i hele verdikjeden. I en rapport fra Opinion om forbrukere og bærekraft 2023 ble det funnet at 72 prosent av de spurte mente at næringslivet må gjøre mer for en bærekraftig utvikling.
Tenk over
Hvordan påvirkes virksomheter av et økt bærekraftsengasjement blant forbrukere?
I hvilken grad tror du bærekraftsengasjementet medfører en økt betalingsvillighet for bærekraftige produkter?
Juridiske forhold
Juridiske forhold handler om det å forholde seg til gjeldene lovreguleringer og å respektere de rettighetene som kunder, ansatte, leverandører og andre interessenter har.
Markedsføringsloven, forbrukerkjøpsloven, åpenhetsloven, forurensingsloven og personopplysningsloven (GDPR) er eksempler på lovverk virksomheter må rette seg etter.
Brudd på lovverk og irettesettelser fra Forbrukertilsynet fører ofte til store medieoppslag og kan påvirke lønnsomhet og omdømmet.
Tenk over
Hvem gjelder GDPR for?
Hvordan påvirkes virksomheter av GDPR?
Hvilke konsekvenser får brudd på GDPR?
PESTEL-analyse – Kid som eksempel
Nedenfor er et revidert utdrag fra en bacheloroppgave med tittelen Verdsettelse av Kid ASA, skrevet av Rolf Martin Dahl (gjengitt med tillatelse).
Denne PESTEL-analysen dekker de makroforholdene som kan påvirke lønnsomheten til Kid ASA.
Mens du leser eksemplet på en PESTEL-analyse nedenfor, tenk over:
Hvordan påvirkes Kid av de overordnede eksterne drivkreftene?
Er det andre momenter du ville tatt inn, eller endret, i PESTEL-analysen?
Hvordan har utviklingen vært etter at denne PESTEL-analysen ble gjennomført i 2021?
Politiske forhold (P)
Den stabile politiske situasjonen vi har i Norge, gjør det attraktivt å investere kapital her, noe som er positivt for Kid.
En negativ faktor for Kid, som påvirker handel av småprodukter, er at den avgiftsfrie grensen på 350 kroner fra 1. Januar 2018 ble fjernet. Dette gjorde at kunder må betale moms og toll på varer fra første krone for småproduktene de kjøper på nettsida deres. En slik plutselig fjerning av ei slik grense kan skape øyeblikkelig usikkerhet for bedriften. Videre er EØS-avtalen ei viktig brikke for Kid sine konkurransevilkår, ettersom det gjør at Kid kan konkurrere på like vilkår som andre land som er en del av EU.
Alt i alt er de politiske faktorene positive for Kid. Dette gjør at de kan operere videre med relativt stabile rammevilkår og høy forutsigbarhet for framtida.
Økonomiske forhold (E)
Økonomiske forhold inkluderer inflasjon, renter, økonomisk vekstrate, arbeidsledighet og kapitalmarkedet (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Ett vanlig mål å bruke på inflasjon er endringen i konsumprisindeksen (KPI). Konsumprisindeksen (KPI) beskriver utviklingen i konsumpriser for varer og tjenester etterspurt av private husholdninger som er bosatt i Norge (SSB, 2021). På sikt er målet med pengepolitikken til Norges bank å holde inflasjonen på 2.0 prosent, altså en årsvekst i konsumprisen (KPI) nær 2 prosent.
Sosiokulturelle forhold (S)
Sosiokulturelle forhold er analyse av konsumentenes behov, normer og sammensetning (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 108). Det er en interessant analyse å se på for en bedrift, fordi man kan avdekke trender blant befolkningen som kan gi en indikasjon på nye muligheter for bedriften, samt avdekke eksisterende aktiviteter som er mindre lønnsomme.
Høyere levestandard og det at en stadig høyere andel har råd til egen bolig, bidrar til økt etterspørsel etter boligtekstil-produkter. Tall fra Virke viser at selv i et vanskelig år som 2020, øket butikkhandel med boligtekstil omsetningen med 9,1 prosent til 4 633 MNOK (Virke, 2021). Samtidig er verdensbefolkningen stadig økende.
På kort sikt fikk bransjen også et økt omsetningsbyks knyttet til de strenge smittevernstiltakene. Blant annet kan dette knyttes at man ble "tvunget" til å tilbringe mer tid hjemme. Det gjorde at flere husholdninger pusset opp og pyntet hjemmet i større grad enn tidligere.
Teknologiske forhold (T)
Teknologiske forhold inkluderer vekst, utbredelse og endring av grunnleggende teknologi (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Teknologisk utvikling og innovasjon er essensielt også i en bransje som boligtekstil. Blant annet kommer det fram fra årsrapporten til Kid at de skal fortsette med digitale investeringer (Kid ASA, 2021). Fra 2019 til 2020 opplevde de en imponerende 51,5 prosent vekst i inntekter fra handel på nett, noe som nå representerer 8,9 prosent av hele omsetningen. Dette viser at Kid er proaktive og ledende innenfor netthandel i boligtekstil. Tall fra NHH viser at netthandelen i varehandelen vokste med hele 37 prosent fra 2019 til 2020 (NHO, 2021). Det er videre ventet ytterligere vekst på netthandel, og dermed er det avgjørende å holde seg konkurransedyktig på dette området.
Blant annet investerer Kid betydelige summer i å forbedre nettbutikken sin og støttesystemet sitt for nettsida. Den digitale strategien deres skal hjelpe dem i å forbli den ledende boligtekstilaktøren i Norden. Datanalysen deres vil bli prioritert de kommende årene for å se på kundeadferd og gjøre den digitale interaksjonen enda mer relevant for den individuelle kunden. Spesielt peker de på den fleksible ordningen deres som går ut på å gi kunden mulighet til å handle like enkelt digitalt som i en av butikkene deres.
Det at Kid er den ledende aktøren også innen netthandel for boligtekstil, noe de er svært bevisste på å opprettholde og forbedre de neste årene, gjør at de teknologiske faktorene må ses på som positive for Kid. Blant annet vil et forbruksmønster der netthandel økes i enda større grad, være med på å redusere kostnader på sikt.
Miljømessige forhold (E)
Miljømessige forhold inkluderer effekten av etiske hensyn og miljø knyttet til selskapet sine aktiviteter (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Et stort fokus for selskaper de seneste årene har vært bærekraft. Årsrapportene Kid legger fram hvert år, består av en egen del for bærekraft, der selskapet går gjennom innsatsen sin for å bidra til bærekraftig miljø og etisk drift. Nytt fra 2020 er at de skilte ut denne delen i en egen "sustainable report". I denne rapporten blir det gjennomgått hva selskapet og interessenter legger vekt på (Kid ASA, 2020).
Juridiske forhold (L)
Juridiske forhold inkluderer de rettighetene interessenter (eiere, kunder, ansatte m.m.) har. Dette kan være lovgivning i arbeidslivet som gjelder helse, miljø og konkurranse (Fjellstad & Lunnan, 2018, s. 109).
Generelt er det lite reguleringer og andre barrierer i boligtekstil-bransjen. Kid er imidlertid pliktig til å følge lovgivninger og regler som arbeidsmiljøloven krever samt tilsyn. Blant annet ved oppkjøpet av det svenske boligtekstil-selskapet Hemtex, som ble gjort i 2019, var Kid pliktig til å melde fra til konkurransetilsynet ved kontroll av selskapet. Videre må selskapet følge børsen og tilsynet sine regler.
Rolf Martin Dahl sine kilder
Fjeldstad, Ø. & Lunnan, R. (2018). Strategi (2. utg.). Fagbokforlaget.
Kid ASA. (2020). Årsrapport 2019. Hentet fra: https://investor.kid.no/media/32511/kid-asa-annual-report-2019_web_medium.pdf
Kid ASA. (2021). Årsrapport 2020. Hentet fra: https://investor.kid.no/media/32537/kid-asa-annual-report-2020-spread-low.pdf
NHO. (2021). Varehandelsrekord i 2020. Hentet fra: https://www.nhosh.no/bransjer/handel2/statistikk/statistikk-nyheter/varehandelsrekord-i-2020/
Statistisk Sentralbyrå (SSB). (2021) Konsumprisindeksen. Hentet fra: https://www.ssb.no/priser-og-prisindekser/konsumpriser/statistikk/konsumprisindeksen
Mulige begrensninger og utfordringer
Selv om PESTEL er et nyttig verktøy for å analysere ulike makroforhold, er det viktig å være klar over at det også har noen begrensninger. For eksempel kan en PESTEL-analyse være overforenklet ved at komplekse faktorer er redusert til seks hovedkategorier, noe som kan føre til at viktige nyanser går tapt.
PESTEL-analysen kan også bli for statisk, ved at den ikke alltid tar hensyn til dynamiske endringer over tid. For eksempel kan teknologi endre seg raskt.
En utfordring med PESTEL-analysen er at vi kan miste litt av helheltbildet, siden vi deler inn i seks adskilte kategorier. Siden faktorene i de ulike kategoriene påvirker hverandre, kan denne inndelingen være litt utfordrende, for vi får ikke alltid fram hvordan de ulike forholdene henger sammen.