Atferdssegmentering

Noen butikker omsetter for like mye i desember som de omsetter for i hele resten av året! Hvordan vi handler til jul kan egne seg som segmenteringskriterium – og her er det snakk om adferdssegmentering. Vi handler gaver til andre, vi handler mer mat – og annen mat, mer drikke – og annen drikke, juleklær, mat til fuglene (julenek) osv. Hvordan er din kjøpsadferd i julemåneden?

Noen forbrukere kjøper ofte, noen sjelden. Du kan tenke deg bilkjøpere: Noen bytter bil hvert år, andre hvert tjuende år. For en bilforhandler er det åpenbart at den kunden som bytter bil hvert år, er en svært interessant kunde som forhandleren kan henvende seg til på en annen måte enn til en kunde som kjøper bil hvert tjuende år.

Forbrukere kan også skilles ved å beskrive hvor mye de kjøper om gangen. Noen handler for eksempel litt mat hver dag. Andre handler store mengder mat kanskje bare et par ganger i måneden.

Den som er innom butikken daglig, kan nok lett la seg friste av tilbud som appellerer der og da, mens den som handler annenhver uke, kanskje vil synes det er mer attraktivt at butikken har et stort utvalg på gode frysevarer og varer med lang holdbarhet samt rabatter for storinnkjøp.

Bedriftene vil gjerne at kundene skal forbli lojale mot produktene deres, og lojalitet premieres derfor ofte med ulike rabatter. Kunder som vingler mellom alternativer, trenger derimot andre tiltak som frister der og da.

Anledninger kan også fungere godt som segmenteringskriterium. Til fester som dåp, konfirmasjon og bryllup, og høytider som jul og påske, hører det nemlig også en rekke bestemte matvarer, klær, pyntegjenstander og så videre. En kleskjede som Dressmann (dressmann.com) pleier å ha kampanjepriser på konfirmasjonsdresser om våren, like før mange skal stå til konfirmasjon. Det er også mulig å lage kampanjer som passer til årstiden, med selvvalgte titler som «høst», «høstferie» eller «hold deg varm».