Målgruppetilpasning og bruk av persondata

Programleder: Hei, jeg heter Berit Boman, og nå skal det handle om hvordan ny teknologi kan hjelpe deg med å finne fram til akkurat rett målgruppe for å selge mer. Jeg har med meg Sindre Beyer som jobber i Try-huset, et av Norges største kommunikasjonshus. Han driver Try Råd, som jobber med strategisk kommunikasjon, rådgivning og endringsledelse – der var det mange fine ord. Sindre hjelper blant annet store og små selskaper med hvordan de skal nå ut til publikum, og hva de skal si. Hei, Sindre.

SB: Hei.

Programleder: Velkommen.

SB: Takk.

Programleder: Du, hva går jobben din ut på, egentlig?

SB: Min jobb er å hjelpe norske bedrifter med å nå ut med budskapet sitt til markedet, enten de skal selge et produkt, få løftet fram tjenestene sine eller bli mer kjente fordi de ønsker å rekruttere flinke folk.

Programleder: Når det kommer kunder til deg, hva trenger de?

SB: De kommer ofte fordi de har en utfordring de ønsker å løse. Kanskje ønsker de å oppnå en sterkere posisjon med markedsføringen sin, eller kanskje det er kommet en ny konkurrent inn på markedet som gjør at de må bli mer kjente blant noen målgrupper. Det kan også være at de sliter med andre ting, som at de har mistet markedsposisjonen sin blant en målgruppe fordi andre ting er blitt mer interessante. Eller det handler rett og slett om å komme ut med et budskap som blir lagt merke til, for det å være kjent er ganske viktig når man driver med markedsføring.

Programleder: Hva hvis de føler seg misforstått?

SB: Da må man ofte korrigere det inntrykket. Da kan det være en markedsføringskampanje som opplyser om det, eller man sender ut en pressemelding og forklarer hva man egentlig mente.

Programleder: Hvordan går dere fram for å finne de menneskene dere vil treffe?

SB: Nå handler det veldig mye om teknologi. I dag kan man på de digitale plattformene, som Facebook, Instagram, Snapchat og så videre, nå ut til de målgruppene man ønsker å nå. På disse plattformene kan man også velge målgruppe ut fra kjønn, alder, interesser og hundrevis av andre kriterier. Hvis man har et produkt som man ønsker å nå fram til en målgruppe med, kan man kjøpe plass på disse plattformene til nettopp den målgruppa, og komme fram med budskapet sitt. Så må jo det budskapet selvfølgelig være noe som treffer den målgruppa. Det er veldig dumt å ha et budskap som treffer 60-åringer hvis du målretter det mot 17-åringer.

Programleder: Hvis du skal treffe 60-åringer, hvor finner du dataene da?

SB: Nå er det ganske mange 60-åringer som er på de digitale plattformene, så man når dem godt der. Men du kan også begynne å tenke på andre typer reklame og markedsføring. Her kan du nå langt med å annonsere på tv, i papiraviser og så videre. I Norge er det likevel sånn at veldig mange av de plattformene vi bruker, både unge og voksne, dem bruker vi også sammen. Men det er jo forskjell på medievanene til de yngre og de eldre.

Programleder: La oss si at du trenger å finne ut hvordan unge tenker om noe. Hva slags markedsundersøkelse ville du ha brukt da?

SB: Da har du de tradisjonelle markedsundersøkelsene som er blitt brukt i mange år, og som fortsatt brukes. Da gjør man meningsmålinger på telefon eller via et web-panel, og så gjennomfører man kanskje også fokusgrupper med folk fra målgruppa. Men det som blir mer og mer vanlig, er at man også bruker data fra de digitale plattformene for å se hva folk er opptatt av, hva slags innhold de liker, og hva som fører til at de kjøper et produkt. De dataene gir alle som ønsker å selge noe, veldig viktig innsikt i den forstand at de vet hva som fungerer, og hva målgruppa liker. Da kan man forsterke det som fungerer, og så må man slutte med det som ikke fungerer.

De digitale plattformene gir utrolig sterke muligheter til å nå ut med et budskap veldig raskt og til å korrigere godt underveis. Jeg vil si at veldig mye av det arbeidet kan ha tatt over for det som tidligere var tradisjonelle markedsundersøkelser. Det er en åpenbar forskjell mellom hvordan det var før og hvordan det er nå, for hvis man skulle annonsere tidligere, måtte man bruke kanaler som "alle" så på, som tv-kanaler eller en stor avis. Da jeg gikk på videregående, var det der veldig mye av reklamen var. Reklame for bind og tamponger, for eksempel, fant man da veldig ofte på breddekanaler som TV 2, i store aviser og så videre. Det er jo helt åpenbart at reklame for det ikke er spesielt interessant for menn.

Programleder: Halvparten av befolkningen …

SB: Men nå er dette målrettet på digitale kanaler, for da annonserer du rett og slett ikke mot den delen av befolkningen som dette ikke er interessant for.

Programleder: Det er noe dere kaller atferdsdata – hva menes med det? Eller: Hvordan bruker dere det?

SB: Ja, det kan være veldig mye. Atferd er jo egentlig hvordan vi oppfører oss. I enkleste forstand kan man si at om man reiser mye rundt – og legger igjen mye data på de digitale plattformene – er man kanskje en som er opptatt av reising. Da kan det være interessant for et flyselskap, et togselskap eller en som driver med bilutleie, å målrette mot den personen. Noe annet som har med atferd å gjøre, er selvfølgelig om du er singel eller i et parforhold. Bruker du dating-apper, for eksempel, er du etter all sannsynlighet singel.

Programleder: Forhåpentligvis.

SB: Forhåpentligvis, ja. Men dersom du går inn i et parforhold, er det lett å tenke at du er i en målgruppe hvor det kanskje trengs et banklån etter hvert, for å kjøpe bolig. Om noen år kan det kanskje være interessant å selge barnevogner. Selger du bil, kan det godt hende at du skal gå fra den lille bilen med to seter til bykjøring til at du sannsynligvis vil være i målgruppa for å kjøpe en stasjonsvogn – fordi du da kanskje går inn i en fase hvor du får barn. Så det å forstå folks livssyklus er viktig, og mye av den informasjonen får man via data. Ikke deg som person, men deg som målgruppe: Det er det man klarer å nå.

Programleder: Hva mener du med det? Hva er forskjellen?

SB: Man kommer ikke helt innpå deg som person, med navns nevnelse, og kan målrette direkte mot deg. Så hvis jeg som markedsfører ønsket å nå en som heter Elin, som bodde et eller annet sted, får jeg ikke den informasjonen.

Programleder: Nei, da må man prøve en dating-app.

SB: Ja, da må man prøve en dating-app. Men dersom du ønsker å nå personer som ligner på Elin, som bor på det og det stedet, har den og den oppførselen på et nettsted og er interessert i de og de tingene, er det fullt mulig å nå dem. Og det blir veldig presist.

Programleder: OK, la oss ta et eksempel. La oss si at det kommer en bedrift til deg som vil lansere et nytt klesmerke som en type 18-åringer skal like, kanskje elske. Det skal være til dem som bedriften har definert som de hippeste 18-åringene. Hva gjør dere da? Hvordan ville du ha gått fram?

SB: Da ville veldig mange markedsførere ha tenkt at de skulle bruke influensere i markedsføringen, lage blogginnlegg eller videoblogger og få plassert disse klærne på en som hadde mange følgere, for eksempel på Instagram. Så gir man ofte en rabattkode til dem som ser på og kjøper noe via det, og deretter går man inn på nettbutikken og selger de varene. Over tid vil man opparbeide seg en kjøpshistorikk, for du legger jo inn spor når du er inne på nettbutikken også. Man vil kanskje etter hvert se at dette når fram til en viss type ungdommer, kanskje særlig i visse geografiske områder. Da vil man normalt sett forsterke markedsføringen mot den målgruppa og bruke alle de dataene man har fått gjennom dette kjøpet, til å finne folk som ligner på dem som allerede har kjøpt. Da bruker man data i stor grad. Og så vil det jo selvfølgelig variere fra merke til merke og ut fra hva slags type klær man skal selge. Men dette er måten man kan vokse på med de digitale kanalene.

Programleder: Så aller først legger de ut et agn, så finner de ut hva slags type folk det er snakk om, og så begynner de å bygge ut fra dem og bruke sånne som ligner?

SB: Det er riktig. Man bruker det som på bransjespråket kalles "lookalike audience", som er folk som ligner på dem som allerede har handlet, ut fra hvordan de oppfører seg på nettet. Da er sjansen stor for at de vil være mer mottakelig for den markedsføringen.

Programleder: Hvis flere går mye inn på det som kommer opp på Insta eller Snap eller hvor det nå er, og ser at jeg ikke kjøper noe – hva vil det gi deg som markedsfører?

SB: Det er to ting man egentlig vil se etter. Det ene er om det er noe spesielt ved nettsiden, eller ved stedet der man handler, som er litt vanskelig. Kommer prisen opp for tidlig? Er det for vanskelig å legge inn kjøpsopplysninger? Det kan selvfølgelig også være et tegn på at det er for stort sprik mellom markedsføringen og det man ser på nettsiden – at kanskje markedsføringen er litt misvisende i forhold til hva man faktisk får, og prisen. Kanskje bildene er litt for stylet, og da kan man måtte justere på det, for det er ikke noe poeng i å få masse trafikk inn til nettbutikken hvis det eneste man oppnår, er å få trafikk. Man ønsker jo å få til et salg.

Programleder: Hva er det som gjør det bra for en bedrift at det er så mye informasjon man kan få tak i?

SB: For en bedrift gir det en mulighet til raskt å komme fram til det markedet man ønsker å selge varene i. Tidligere måtte man jo bruke mye penger på å annonsere mot veldig mange folk som ikke kom til å kjøpe produktet. Sett at du ønsker å selge klær til ungdom, og kanskje spesielt til jenter eller gutter. Da er det dumt å bruke mye markedsføringspenger på å nå folk over 50 år, for eksempel.

Programleder: Folk som du ikke vil skal gå med de klærne …

SB: … som du ikke vil skal gå med de klærne. Det kan også godt være at de klærne ikke passer i det hele tatt, eller at de 50-åringene heller ikke vil gå med de klærne. Sånn sett gir det nå også små bedrifter veldig store muligheter til å bruke pengene mer effektivt. Det er vel åpenbart en stor styrke.

Programleder: Da vet du mye om målgruppene og hva du trenger gjennom markedsundersøkelsene. Hva annet bør man tenke på for å treffe målgruppa?

SB: Det varierer veldig fra bedrift til bedrift, men jeg kan jo ta noen eksempler. Man vet for eksempel at folk oppfører seg annerledes når det regner enn når det er sol, med tanke på hva de kjøper. Det kan være viktig å tenke på. For eksempel er det kanskje dumt å markedsføre paraplyer og regnutstyr når det er solskinnsvær, men lurt å markedsføre iskrem, solkrem eller solbriller. Det er jo åpenbare sammenhenger som er viktige å tenke på. Det er veldig mange andre slags sammenhenger å tenke på også. Hvis du for eksempel driver en nettbutikk, og hvis jeg har gjort mange kjøp av regnjakke, fjellstøvler og fiskeutstyr, er jeg kanskje også mer mottakelig for å kjøpe telt eller en dyrere ryggsekk enn for å kjøpe surfebrett. Dette er data som bedriftene kan bruke for å tilpasse tilbudet til de personene som er inne på nettbutikken.

Programleder: Hvordan får de tak i disse dataene? Hva gjør dere?

SB: Inne på selve nettstedet legger man igjen veldig mange spor, informasjonskapsler, også kalt cookies.

Programleder: Hvem er "man" her?

SB: De brukerne som kommer, altså kundene som er inne på nettbutikken. Når man er inne på en nettbutikk, sier man jo ofte OK til at bedriften kan samle inn data om deg. Da har du egentlig gitt veldig mye informasjon til den bedriften, noe som gjør at de kan skreddersy de tilbudene som passer for deg. Noen er veldig flinke til det, andre er ikke så flinke. De som lykkes med det, klarer å selge flere varer til kundene sine, fordi de blir mer relevante. Det er jo det Amazon har lykkes veldig godt med. De er veldig kundefokuserte og klarer hele tiden å tilpasse tilbudet til brukerne sine. De tenker nesten på produktet før kundene rekker å tenke på det selv.

Programleder: Kan du fortelle mer om det?

SB: Amazon er jo egentlig verdens største butikk, og den er web-basert. De samler inn enorme mengder data om alle som er brukere av Amazon. Så i tillegg til at du legger inn en del spor selv, klarer de – for de har milliarder av brukere verden over – å sannsynliggjøre ganske sterkt at den kunden som har kjøpt de og de varene, også kommer til å kjøpe de og de varene. På den måten klarer de å lage en kundeopplevelse som for deg og meg oppfattes som veldig målrettet og riktig. Og med det klarer de å selge mer av de varene de ønsker å selge.

Programleder: La oss se på dette litt fra et forbrukerståsted også. Hvilke andre selskaper er det Google eier?

SB: Det er mange, men det mest kjente er YouTube.

Programleder: Så det vil si at hvis jeg går inn på YouTube, får Google vite mye om meg?

SB: Ja, det gjør de. Veldig mange har brukere på YouTube, og da har du også godtatt at de samler informasjon om deg. Etter ganske kort tid vet de at du er mer interessert i én type videoer enn i andre typer videoer. Det kan da brukes i markedsføringen.

Programleder: Nettopp. Så det er bra for en bedrift, men det kan være krevende for den som tar imot – eller?

SB: Ja, det er det jo mye debatt om, og det har kommet strengere regler for det, for veldig mange vil si at informasjonen jeg legger igjen når jeg går inn på nettet, er noe jeg eier – jeg vil ha kontroll over hva jeg deler med de store selskapene. Der er det kommet mange nye regler, blant annet må du oftere gå inn og akseptere aktivt at noen samler informasjon om deg, og selskapene kan ikke lagre den informasjonen til evig tid uten at du samtykker. Jeg tror man kan forvente at det blir strengere regler om dette også i årene som kommer, for selskapene har veldig mye data og informasjon om deg – egentlig har de nesten mer informasjon om deg som person enn det staten har i Norge. Det er det mye debatt om, og det er det viktig at det er debatt om.

Programleder: Hvorfor kan det være dumt for forbrukerne at noen, altså dere som vil selge noe til oss, vet så mye om dem?

SB: Nei, for en forbruker kan det jo være litt ubehagelig å tenke at man legger igjen veldig mange spor på hvor man er, hvordan man oppfører seg og så videre. Noen vil si at det kan man ta helt med ro, for selskapene kommer ikke til å misbruke den makten. Andre vil si: Jo, men i en gitt situasjon vet de så mye om deg som forbruker at det kan være skummelt. Hvor mye man orker å bli overvåket, er det også debatt om. Og der er det mye diskusjon.

Programleder: Kan du gi meg et eksempel på noe som har gått litt over stokk og stein, hvor man har brukt stordata?

SB: Ja, alt som er automatisert, er også sårbart. Jeg har også lest om et eksempel fra Amazon, som jo alltid skal prøve å gi folk tilpassede tilbud basert på kjøpene de har gjort. Det var et tilfelle hvor de som hadde kjøpt balltre – fordi de var interessert i baseball – også fikk tilbud om å kjøpe finlandshetter. Jeg tror ikke alle som kjøper balltre, er interessert i å ha finlandshetter …

Programleder: … og har lyst til å rane en bank.

SB: Nei, overhodet ikke. Det finnes veldig mange sånne eksempler, men jeg tror det blir litt færre av dem fordi selskapene ikke er tjent med dette. Men det er noen morsomme sammenhenger.

Programleder: Skal vi prøve oss på en konklusjon, Sindre? Hva er bra, og hva er dumt, med dagens stordatasanking?

SB: Det som er bra, ut fra en bedrifts ståsted, er at man kan nå store markeder og riktig målgruppe for færre penger enn det man kunne før. Du får mer målrettet reklame mot dem du ønsker å nå. Det gjør også at små bedrifter i Norge kan operere på et globalt marked i hele verden, fordi det kan være veldig spesielle målgrupper som er interessert i akkurat deres produkt. Kostnadene ved det er selvfølgelig at hver enkelt av oss legger igjen veldig mange digitale spor, og med det ofrer man jo noe personvern. Det er det mye debatt om, og der er det også mange negative sider.

Programleder: Hvis vi skal prøve å være litt positive til slutt: Alt i alt, hva tenker du?

SB: Jeg er jo her som markedsfører, og sett fra et markedsføringsståsted og med tanke på å representere bedriftene, gir det jo fantastiske muligheter. Men man må alltid tenke på at det har en kostnad.

Programleder: Takk for at du kom!

SB: Takk for at jeg fikk være her.