Mediebruk i ulike grupper

Dei siste åra har forskjellane i konsum av medieinnhald mellom ulike aldersgrupper i befolkninga auka. Generelt er det slik at dei eldste framleis bruker tradisjonelle medium, mens dei unge i større grad bruker strøymetenester, les bloggar og speler digitale spel. Men stadig fleire aldersgrupper tek i bruk ny teknologi. Dette er nokre av funna i Norsk mediebarometer 2019 (Schiro, 2020):

• Ni av ti personar er på internett ein gjennomsnittsdag. Dei eldre er det i mindre grad enn dei yngste.
• Færre og færre les papiraviser. Dei eldre har den høgaste andelen papiravislesarar.
• Dei unge lyttar mindre på radio enn dei vaksne gjer. Dei eldre lyttar mest.
• Dei unge ser minst på tv. Dei eldre ser mest. Nedgangen i tv-titting er størst for aldersgruppa 25–44 år.
• Barn og unge er dei mest aktive brukarane av bloggar, film-/tv-/videoklipp og sosiale medium.
• Unge og unge vaksne nyttar seg mest av betalte strøymetenester. Bruken av strøymetenester har stige i alle aldersgrupper.
• Barn og unge er dei mest aktive spelarane på alle plattformer.
• Dei yngste og dei eldste les mest bøker.
• Barn les teikneseriar. Men det er stadig færre som gjer det.
• Unge besøker kinoen meir enn eldre. Blant eldre går kinobruken opp.
• Ein stor del av barn og unge oppdaterer seg på nyheiter i sosiale medium.

Mediebruken ser ut til å jamne seg ut mellom menn og kvinner, og det er små forskjellar mellom kjønna, men på nokre område er forskjellane større. Her er nokre funn frå Norsk mediebarometer 2019:

• Fleire kvinner les papiraviser, mens fleire menn les nettaviser.
• Litt fleire menn enn kvinner lyttar til radio, men det er liten forskjell i kanalvala.
• Kvinner bruker sosiale medium i større grad enn menn, særleg på mobiltelefonen.
• Menn bruker lydmedium litt meir enn kvinner.
• Menn speler meir digitalt enn kvinner og er dei ivrigaste brukarane på alle plattformer bortsett frå nettbrett og smarttelefon.
• Kvinner sender tekstmeldingar i større grad enn menn.
• Kvinner les bøker på fritida i mykje større grad enn menn. Menn les derimot sakprosa i større grad enn kvinner.
• Gutar les meir teikneseriar enn jenter.

Dei med lang utdanning har jamt over ein meir variert mediebruk enn dei med kort utdanning. Dei med lang utdanning er det vi kan kalle altetande; dei er i større grad aktivt oppsøkande og fordjupar seg i nyheiter og informasjon dei meiner det er viktig å vere informert om.

Dei bruker oftare og fleire ulike papiraviser og nettaviser og bruker gjerne fagrelaterte medium. Dei vel med andre ord informasjonsrike medium, og dei bruker meir tid på politiske nyheiter. Dei med kortare utdanning får i større grad nyheitene sine via sosiale medium. Her er nokre funn frå Norsk mediebarometer 2019:

• Personar med lang utdanning les meir papiraviser og nettaviser enn dei med kort utdanning.
• Personar utan lang utdanning bruker meir tid på radiolytting.
• Personar med lang utdanning bruker mindre tid enn andre på tv.
• Personar med lang utdanning bruker internett meir, og dei bruker internett til å finne faktainformasjon og å lese nyheiter.
• Personar med lang utdanning høyrer meir på podkast.
• Personar med lang utdanning les meir papirbøker og tidsskrift.

Over 850 000 menneske i Noreg er innvandrarar eller norskfødde med innvandrarforeldre. Kva har fleirkulturell bakgrunn å seie for mediebruk og medievanar?

Innvandrarar er inga homogen gruppe. 44 prosent er frå EU- og EØS-området og andre vestlege land. Det er store forskjellar på norskfødde med innvandrarforeldre og flyktningar som nettopp har komme til Noreg, og derfor er det òg vanskeleg å seie noko som gjeld spesifikt for innvandrarar sett under eitt.

Det er gjennomført få marknadsundersøkingar og lite forsking på innvandrarar og mediebruk. Hovudtendensane er likevel at det er små forskjellar mellom mediebruken til etniske nordmenn og mediebruken til innvandrarbefolkninga. Tv og internett er dei viktigaste media, og innvandrarar lyttar mindre til radio og bruker mindre tid på å lese aviser.

Her er nokre funn frå Innvandrarundersøkinga 2012 (gitt att i NOU 2017: 7).

• 80 prosent av innvandrarane i Noreg bruker norske medium dagleg.

• 25 prosent ser dagleg på kanalar frå sitt eige eller foreldra sitt opphavsland.

• 90 prosent av innvandrarane bruker internett kvar dag, på både pc og mobil.

• 53 prosent av innvandrarbefolkninga bruker YouTube dagleg.

• 10 prosent av innvandrarbefolkninga bruker NRK Radio dagleg, mot 40 prosent av befolkninga totalt. P4 og Radio Norge er dei viktigaste radiokanalane.

• VG er mest brukt, mens lokal- og regionalaviser er mindre viktige enn for etniske nordmenn.

Forskarar frå Universitetet i Bergen har sett på alder, kjønn og utdanning og prøvd å setje opp nokre hovudtypar av mediebrukarar (Ytre-Arne et al., 2017). Dei har komme fram til desse seks hovudtypane:

1. Dei tradisjonelle

   Dei tradisjonelle føretrekker tradisjonelle og redaksjonelle medium som papiraviser og lineær-tv. Medievanane er tett integrerte i kvardagslivet. Det er fleire kvinner enn menn i denne gruppa, og dei er eldre.

2. Dei digitalt avanserte

   Dei digitalt avanserte tek tidleg i bruk ny teknologi på alle plattformer. Dei skreddarsyr og persontilpassar innhaldet og er medvitne om personvern og overvaking. Denne gruppa bruker i liten grad tradisjonelle medium, men bruker innhald frå tradisjonelle medium på nett. Det er fleire menn enn kvinner i denne gruppa, og dei er i alderen 30–50 år.

3. Dei sosialt orienterte

   Dei sosialt orienterte er glade i sosiale medium og andre nettmedium, og smarttelefonen er viktig. Dei fordjupar seg lite i medieinnhaldet og set av tid til delte medieopplevingar saman med familien. Denne gruppa jobbar heiltid og har heimebuande barn. Her finn vi mange av begge kjønn, men flest kvinner.

4. Dei lystprega interessestyrte

   Dei lystprega interessestyrte har interesser som betyr mykje for dei, og dei bruker mykje tid på interessene sine. Dei vel medieinnhald ut frå personleg engasjement. Denne gruppa består av ein del single og barnlause menn og kvinner som har frie yrke eller studerer.

5. Dei strategisk overvakande

   Dei strategisk overvakande held seg oppdaterte gjennom raske oppdateringar og innhentar informasjon frå utvalde kanalar. Dei set av tid til opplevingar og fordjuping basert på relevante tips frå andre. Denne gruppa er fortruleg med både tradisjonelle og nye medium og har ein mediebruk som er vanleg blant dei med lang utdanning, av begge kjønn.

6. Dei lite medieinteresserte

   Blant dei lite medieinteresserte er mediebruken avgrensa ved at dei bruker lite tid på det, prioriterer det lågt og gjer det sjeldan og sporadisk. Dei er lite interesserte i medieinnhald og fordjupar seg i liten grad. Dette gjeld både tradisjonelle og nye medium. Dei føretrekker tv og sosiale medium. I denne gruppa finn vi folk med kort utdanning, av begge kjønn og i alle aldrar.

I 2020 sette koronapandemien sitt preg òg på mediebruken vår. NRK fekk medieselskapet Kantar til å gjennomføre ei spørjeundersøking i august 2020 blant unge i alderen 18–25 år (Eliassen & Eide, 2020). Ho viste at medievanane til dei unge på mange måtar var blitt snudde på hovudet. Her er hovudfunna frå undersøkinga:

• Unge vaksne såg meir på direktesend tv.
• Unge vaksne brukte meir tid på internett.
• Rundt halvparten av dei unge vaksne gav opp nettsidene til offentlege instansar som Folkehelseinstituttet (FHI), Helsedirektoratet og regjeringa som dei tre viktigaste informasjonskjeldene under koronapandemien.
• Nesten to av tre unge vaksne brukte hovudsakleg aviser og nettaviser til informasjon.
• Det kjem òg fram av undersøkinga at sosiale medium har betydd meir for mange unge vaksne i denne perioden.