Podkast: «Service og CRM»

Deltakarar:Andreas Veie-Rosvoll – programleiarTore Berntsen – TB

Programleiar: Du høyrer på "Service og CRM" med programleiar Andreas Veie-Rosvoll.

Kva er god service? Kva slags service kjem kundar til å spørje etter på marknaden i framtida? Korleis kan ei bedrift bruke CRM for å stikke seg fram i eit konkurransedrive felt? Alt dette og meir skal vi diskutere akkurat no.

I dag snakkar eg med Tore Berntsen om service og CRM. Tore Berntsen jobbar som direktør CRM hos CGI Norge. I tillegg har han skrive og halde føredrag om CRM. Velkomen.

TB: Takk.

Programleiar: Eg er ikkje så god på forkortingar, så kan du vere så snill å forklare meg litt kva CRM er, kva det står for, og kva det betyr?

TB: Dessverre er bransjen vår full av forkortingar med tre bokstavar. CRM står for Customer Relationship Management. Splittar ein opp dei tre orda og gjer ei direkte omsetjing, forstår ein at det har noko med å styre kunderelasjonar å gjere. Det finst ikkje éin enkel definisjon på kva det eigentleg betyr, men eg har funne ei ganske god beskriving frå eit programvareselskap som heiter Salesforce. Dei definerer CRM som ein strategi for å styre dei relasjonane ein organisasjon har til dei noverande og potensielle kundane sine. Relasjonane kan vere til leiarar, medarbeidarar eller samarbeidspartnarar innanfor kundeservice.

Dialogane kan gå føre seg personleg, på e-post eller på telefon, og dei kan skje via chat, web eller andre former. Det er òg viktig å nemne at i tillegg til at CRM er ein strategi og ein tenkjemåte, er det òg eit samleomgrep for programvare – altså software – som hjelper med å marknadsføre og selje produkt, og ikkje minst gi god kundeservice til noverande og framtidige kundar.

Programleiar: Kva er god service i 2020? Og korleis skil det seg frå serviceomgrepet i fortida?

TB: Enkelte ting er vesentleg endra dei seinare åra, og det handlar om at vi er meir utolmodige enn før. Vi forventar raske og presise svar til alle tider på døgnet og i alle kanalar – anten det er i digitale kanalar, på telefon, ved oppmøte i butikkar eller ved bedriftsbesøk. Men i hovudsak dreier god service seg om å rydde unna det vi kan kalle friksjon for kundane.

Kva skaper friksjon? Friksjon oppstår når du til dømes må gjenta problemet når du ringjer til eit call-senter for å klage på breibandet ditt, eller om dei ikkje hugsar deg. Det kan vere at du får tilsend ein feil faktura, at bilen din ikkje er klar på verkstad som avtalt, eller at du ikkje blir tilbydd transport til og frå serviceverkstaden, men sjølv må sørgje for å ta med bilen til og frå.

Programleiar: Alt sånt som kan skape litt dårleg stemning mellom kunde og leverandør?

TB: Det som kan skape ei dårleg kundeoppleving.

Service treffer alle delar av det vi kan kalle "kundereisa". Service treffer deg før kjøp, det vil seie når du undersøkjer korleis du best kan dekkje behova dine. Då søkjer folk ofte råd. Dei besøkjer kanskje ei webside, oppsøkjer ein butikk, googlar rundt eller høyrer på nettverket sitt. Her dreier service seg om i kva grad kundane får hjelp til å få svar på dei spørsmåla og problemstillingane dei har før dei kjøper. Korleis blir du møtt under kjøp i dialog med seljarar? Er dei imøtekomande, presise og raske? Og ikkje minst: Hjelper dei deg til å kjøpe? For det er jo det du i utgangspunktet ønskjer å gjere.

Så har vi gjenkjøp, i bruksfasen. Korleis kan vi gi god service og sikre oss at brukaren får ei god oppleving av produktet, at det blir brukt rett, og at det gir den nytteverdien det er tiltenkt? I desse dagar må ein jo heller ikkje gløyme miljøperspektivet. Det kjem ein periode eller fase der produktet skal avhendast eller erstattast. Korleis kan ein hjelpe kunden med å få avhenda produktet og ikkje minst erstatta det med eit gjenkjøp?

Programleiar: Og at dei kjem tilbake til det same merket når dei skal ha noko nytt, kanskje?

TB: Ja, service har ein stor innverknad på framtidig sal. Det vi ser som ein trend no, er at kjøp i større grad skjer i form av abonnement. Det vil seie at du kan kjøpe ulike typar tenester på abonnement. Sjølv bilar kan du no kjøpe som ei teneste. Du kan til dømes abonnere på ein Volvo. Då er sjølvsagt erfaringa og opplevinga du har ved å abonnere, og om du vel å fornye abonnementet, i høg grad avhengig av den kundeopplevinga du får. Så det er heilt klart at god service kanskje er det beste salet.

Programleiar: Frå perspektivet til ein seljar eller ei bedrift: Når det gjeld CRM, kva er den viktigaste kompetansen å sitje på?

TB: Det er veldig viktig å kjenne åtferda til kundane. I 2020 og åra framover vil det vere veldig viktig å kjenne den digitale åtferda, for det kostar for mykje å ha manuelle salsprosessar. Vi må utnytte digitale kanalar. Viss du kjenner den digitale åtferda og preferansane til kundane dine, vil du lettare kunne treffe godt med dei verdiforslaga og det tilbodet du gir dei.

Eg trur framleis det vil vere viktig å jobbe strukturert og systematisk med kundeoppfølging, slik at du treffer godt når det opnar seg nye salsmoglegheiter. Det er høg konkurranse om merksemda til kundane. Dei har lita tid til deg, så det gjeld at du treffer dei på rett tidspunkt. Då kan du bruke verktøy til å klare å finne ut når det er optimalt å kontakte ein bestemt kunde.

Eg nemnde òg CRM-system. Det er viktig at seljarar har kompetanse i å bruke eit CRM-system, for i eit slikt system vil ein seljar raskt kunne finne ei totaloversikt over relevant informasjon om kundane sine. Du kan leggje inn nye salsmoglegheiter, følgje ein salsprosess og prioritere riktige kundar, noko som gir ein meir effektiv salskvardag. Du kan sikre deg meir oversikt over kundeporteføljen din og ikkje minst kunne ha kompetanse til å analysere salsrapportar og åtferdsdata som gjer at du prioriterer rett.

Programleiar: Kva type informasjon tenkjer ein er spesifikk og relevant for ein seljar?

TB: Då er det viktig å tenkje på kva du bør kjenne til for at du skal få til eit sal. Informasjon som inntekt, kvar den potensielle kunden bur, eller kva kjønn vedkomande har, er ofte informasjon som er lett å skaffe seg, men som er irrelevant for kjøpsavgjerda. Så det er rett og slett: Kva er det som er den kjøpsutløysande informasjonen? Det vil vere litt ulikt frå produkt til produkt. La oss ta informasjonsbaserte kjøp, altså komplekse kjøp: Viss til dømes ein eigedomsmeklar skal selje huset ditt, er det ein annan type informasjon som er viktig for deg når du skal velje meklar, enn om du skal kjøpe ein ny bil. Det betyr at den informasjonen som er relevant i eit CRM-system for ein seljar, vil vere avhengig av kva slags produkt denne seljaren skal selje.

Programleiar: Du har sagt at CRM er i ferd med å bli hjartet i selskapet for mange konkurranseutsette verksemder. Kva var tankane bak dette sitatet?

TB: Hjartet i overført betydning. Vi overlever ikkje utan hjartet, og eg trur ikkje at konkurranseutsette verksemder i framtida kjem til å kunne overleve og ha ein lønsam vekst utan at dei har eit velfungerande CRM-system. Det er framleis verksemder i dag som jobbar utan eit CRM-system. Dei har Excel-ark og Outlook og ei notatbok, men dei vil trenge eit CRM-system for å skape ein lønsam vekst. Det er hovudsakleg to område som er heilt sentrale å lykkast på. Det eine er å produsere gode kundeopplevingar i alle fasar av kontakten kunden har med bedrifta, derav kundeservice i alle fasar. Område nummer to er å sørgje for at alle aktivitetar du gjer som seljar, marknadsførar eller kundeservicemedarbeidar, skjer så effektivt som mogleg.

I Noreg kostar arbeidskraft mykje pengar, og vi er nøydde til å utnytte teknologi for å automatisere det som kan automatiserast, og ikkje minst for å innhente og analysere informasjon som faktisk ikkje er mogleg for oss menneske å analysere utan hjelp av teknologi, til dømes bruk av kunstig intelligens og algoritmar. På dei to områda er det heilt sentralt at ein lykkast. Det finst kanskje ikkje noko som er viktigare for ei verksemd enn å lykkast med kundane sine. Du kan skaffe deg råvarer, og du kan skaffe deg dei same tilsette som konkurrentane dine, men viss du lykkast betre med kunderelasjonane enn konkurrentane dine gjer, vil du få til ein lønsam vekst.

Programleiar: Då tenkjer eg med ein gong på bedrifter som kan bruke sju–åtte år på å kome seg på sosiale medium, som ikkje heng med, og som ikkje er der ein bør vere for å nå kunden. Dette høyrer kanskje fortida til, og no snakkar vi om notida. Framtida er sjølvsagt vanskeleg å spå, men kva trur du sals- og serviceverda i framtida består av?

TB: Eg trur at verda generelt sett vil bestå av digitale kanalar. Det vil seie at web, sosiale medium og så vidare vil bety meir fordi verktøya blir betre og betre. Dei blir meir og meir brukarvenlege, og dei blir tilgjengelege for sjølv små bedrifter. Det vil få aukande betydning. Eg trur òg at dei fleste må ta innover seg at fleire og fleire kjøpsprosessar startar med eit Google-søk. Der er konkurransen hard, så det blir viktig å vere til stades på digitale kanalar med sakleg, hjelpande informasjon til dei kundane som du ønskjer å tiltrekkje deg.

Eg trur òg du må lykkast med å klare å konvertere, det vil seie identifisere kven som viser interesse for deg på Facebook, Instagram, web, webinar og så vidare. Du blir nøydd til å vite mest mogleg om åtferda og interessene til desse personane, slik at du kan jobbe systematisk med å få omarbeidd denne informasjonen til gode salsmoglegheiter og seinare vellykka, lønsame kundar. Det viktige er òg å innhente digital informasjon og omarbeide og analysere han, og å utnytte teknologi med mest mogleg automatikk, slik at seljarar, marknadsførarar og kundeservicemedarbeidarar kan konsentrere seg om å utnytte den informasjonsfangsten som digitale løysingar faktisk gir moglegheiter til.

Det kjem til å bli meir algoritmar, meir bruk av kunstig intelligens og maskinlæring og meir automatiske dialogløp. Eit klart døme på det er chatbotar, som eigentleg er robotar, som kjem til å bli meir profesjonelle. Vi vil måtte venne oss til å snakke til ein robot.

Programleiar: Det er ikkje eg vand til …

TB: I dag er det ganske prematurt, men dei blir betre og betre. Og det kjem til å bli meir av det.

Programleiar: Då fekk vi ein liten visjon om framtida. Tore Berntsen, tusen takk for at du har vore med meg i dag.

Tusen takk for at du har høyrt på "Service og CRM". Namnet mitt er Andreas Veie-Rosvoll.