Utform budskap

Et budskap er et meningsinnhold, det vil si summen av informasjonen vi som avsender ønsker å formidle. Vi utformer et budskap for å oppnå en kommunikasjonseffekt. Ønsket effekt av et budskap er å påvirke til økt kjennskap og kunnskap, endrede holdninger og følelser eller endret atferd.

Vi kan formulere budskapet direkte og skriftlig i en salgsannonse, som Rema 1000 med budskapet "Alltid lave priser". Eller vi kan beskrive mer indirekte, noe som krever en hel historie. Spillefilmen Barbie er et eksempel på det.

Budskapet i markedskommunikasjon kan appellere til både fornuft og følelser. Informative appeller og transformative appeller er to ulike strategier ved utforming av budskap.

Informative appeller

Budskap som konsentrerer seg om produktets fordeler og egenskaper, kalles informative appeller. For å overbevise mottakeren snakker vi da sak og presenterer fakta som understreker kvaliteten på produktet vårt. Reklamerer vi for elbiler, kan vi framheve at vi unngår de miljøfarlige utslippene som bensin- eller dieselbiler gir.

Transformative appeller

I motsetning til informative appeller er ikke transformative appeller direkte knyttet til fordeler og egenskaper ved produktet. Transformative appeller spiller på følelser, som for eksempel Coca Cola som prøver å formidle at drikken gir velvære med slagordet "Taste the feeling". Transformative appeller er et viktig virkemiddel i merkevarebygging, siden følelser skaper engasjement.

For å treffe kommunikasjonsmålgruppa med budskapet vårt må vi først gjøre oss kjent med hvilke interesser, verdier og behov den har. Denne innsikten bruker vi deretter til å gjøre budskapet relevant for kommunikasjonsmålgruppa. At budskapet oppleves som relevant, er en forutsetning for å klare å skape engasjement og påvirkning.

Psykologiske prosesser

Påvirkning gjennom kommunikasjon er tett koplet til kommunkasjonsmålgruppa sin mentale aktivitet. Psykolog Daniel Kahneman beskrev to ulike mentale måter hjernen vår behandler informasjon på, som henholdsvis system 1 og system 2. System 1 er raskt, intuitivt og ubevisst, mens system 2 er langsomt, analytisk og bevisst.

Kunder bruker system 1 når de handler på impuls og vane, som for eksempel når de kjøper melk og brød. System 2 brukes av kunder i kjøpssituasjoner der de har et høyt involveringsnivå, et stort informasjonsbehov og et komplekst valg, som for eksempel ved bilkjøp. All markedskommunikasjon handler om å påvirke. For å lykkes må vi være bevisst på om vi skal trigge system 1 eller 2.

For impuls- og vanekjøp er det hensiktsmessig å utforme budskap som påvirker til tross for liten kognitiv innsats. Den intuitive og hurtige tankeprosessen spiller en viktig rolle i å skape umiddelbare og emosjonelle reaksjoner på et budskap. Farger, bilder og raske meldinger er virkemidler som vil trigge system 1 hos kommunikasjonsmålgruppa.

Hvilke systemer kunden bruker for å behandle informasjon, er avgjørende for hvordan budskapet bør utformes. For eksempel vil faktabasert budskap fungere best på salg av produkter der kunden bruker system 2 i informasjonsbehandlingen sin. Den analytiske og langsomme tankeprosessen spiller en viktig rolle når informasjon, statistikk og rasjonelle argumenter skal overbevise kommunikasjonsmålgruppa.

Tilpasse til kanal

Et budskap skal ikke bare tilpasses kommunikasjonsmålgruppa, den må også tilpasses kommunikasjonskanalen. Både innholdet og formen til et budskap må tilpasses kommunikasjonskanalen vi velger.

Bruker vi for eksempel YouTube som kanal, må ta vi hensyn til at kommunikasjonsmålgruppa velger kanalen for å la seg underholde eller for å lære noe. Budskap kan derfor enten utformes med humor eller knyttes til "how to do it", der vi forklarer hvordan et produkt skal brukes.

I sosiale medier kan noe spontant (ett eller flere overraskelseselementer) ofte være effektfullt og utløse engasjement. Budskapet har som formål å lykkes med å påvirke kommunikasjonsmålgruppa for å nå kommunikasjonsmålet.

Når du skal uforme et budskap, må du først vite hvem du vil nå, og hva du vil oppnå. Vil du for eksempel øke kjennskapen og kunnskapen til produktet og merkevaren din, påvirke holdninger og følelser positivt og/eller få folk til å kjøpe?

Arbeidet med å utforme budskap gjøres best gjennom kreativt samarbeid, og det finnes en rekke modeller og metoder vi kan bruke i dette arbeidet. Nå skal vi se på noen av de som er mest bruk i prosessen med å utforme et budskap.

Lasswells kommunikasjonsmodell

I Lasswells kommunikasjonsmodell formulerer vi kommunikasjonsprosessen i en setning:

Hvem sier hva til hvem i hvilken kanal med hvilken effekt?

AIDA

AIDA-modellen beskriver hvordan markedskommunikasjon påvirker kundenes holdninger og atferd i ulike stadier, fra oppmerksomhet til handling. Modellen har vært bruk i markedsføring i mange tiår for å forklare og analysere effektshierarki. Modellen egner seg fremdeles godt til å utarbeide budskap. Bokstavene i AIDA står for:

• Attention – vekke oppmerksomhet

• Interest – fange interessen for et produkt

• Desire – skape et ønske og drøm om

• Action – utrette

MECCAS

MECCAS-modellen ser på hvordan vi kan utforme et budskap med utgangspunkt i produktegenskaper og kundens oppfatning av verdi. Modellen har som fokus å avdekke hva som kan oppfattes som et relevant og treffende budskap for kunden .

Når vi utformer et budskap ved hjelp av MECCAS-modellen, starter vi med å se på budskapselementer. Hvilke egenskaper ved produkter bør vi vektlegge i budskapsformidlingen? Videre må budskapet fokusere på fordeler produktet har for kunden. Ofte handler budskapsformidling om å påvirke kundens følelser, så brekkpunktet er å få utformet budskapet slik at vi treffer følelsene til kunden. Til slutt må vi sørge for at budskapet er i samsvar med kundens verdier og personlige mål.

Fortelling

Fortellinger engasjerer og blir derfor ofte brukt til å formidle et budskap. Ved bruk av fortellinger kan vi få kommunikasjonsmålgruppa til å leve seg inn i karakterer og situasjoner, til å bli nysgjerrige og konsentrere seg om å få med seg et sluttpoeng.

Et produkt kan iscenesettes i en fortelling eller en situasjon, det kan settes i sammenhenger som gir mottakeren positive assosiasjoner, eller talspersoner kan overbevise om produktet sin fortreffelighet.

Retoriske appellformer

Retorikk er kunsten å overbevise og påvirke. Vi kjenner de retoriske appellformer som etos, logos og patos. Hvilken appellform bør vi bruke for å påvirke kommunikasjonsmålgruppa? Vil vi overbevise med troverdighet, bruker vi etos, vil vil overbevise med fornuft, bruker vi logos, og vil vi overbevise med følelser, bruker vi patos.

De tre appellformene kort forklart:

Etos

bygge troverdighet og tillit hos kommunikasjonsmålgruppa. Vi bruker virkemidler som bygger opp under pålitelighet, kompetanse og autoritet. En ekspertuttalelse, dyktige utøvere og virksomheter som har eksistert lenge, kan være virkemidler å bruke for å overbevise med etos.

Logos

appellere til fornuften og logikken til kommunikasjonsmålgruppa. Vi bruker fakta, statistikker og rasjonelle argumenter for å overbevise.

Patos

appellere til følelser. Musikk, innlevelse i en karakter eller sterke bilder er virkemidler som kan påvirke følelsene til kommunikasjonsmålgruppa.

Valg av virkemidler ut fra ønsket effekt

Humor, farger, bilder, musikk og lyd er virkemidler og teknikker du kan bruke i utforming av budskap for å oppnå en bestemt effekt. Brukt i kombinasjon med fortelleteknikk og retorikk kontrollerer vi langt på vei hvilken påvirkning vi vil utøve på kommunikasjonsmålgruppa.

I tabellen nedenfor får du en oversikt over virkemidler som ofte blir brukt i markedskommunikasjon. De er satt i sammenheng med hvilken hovedeffekt virkemiddelet kan bidra til. Husk at virkemidler ofte blir brukt i kombinasjon med hverandre.

Tabellen over er en forenklet versjon av tabell 9–1 i boka Markedskommunikasjon, skrevet av Lars E. Olsen og Adrian Peretz.