Strategier for politisk kommunikasjon

Åpne bilde i et nytt vindu

CC BY-NC-SA

Bilde: Håkon Mosvold Larsen

Hensikten med politisk kommunikasjon er å spre informasjon om hva partiene står for, bygge et godt omdømme og påvirke velgeradferd.

Informasjon om politiske spørsmål er viktig i et demokrati. Vi må vite hva de partiene og personene vi skal stemme på, står for.

Politikerne er avhengig av at folk har tillit til dem, og at partiet de representerer, har et godt omdømme. De fleste partier har derfor tilsatt profesjonelle medierådgivere og kommunikasjonsmedarbeidere som arbeider strategisk med omdømmebygging.

Politisk markedsføring innebærer å formidle og "selge inn" bestemte verdisyn og holdninger som påvirker folks handlinger – som å stemme på et bestemt politisk parti ved valg.

Reklame skiller seg fra andre medieuttrykk ved at senderen har betalt for å få formidlet budskapet sitt. I Norge er det tillatt å distribuere politisk reklame både i postkasser, via telefon og e-post og ved personlig oppmøte. Mulighetene til å reservere seg mot reklame gjelder altså ikke for politisk reklame.

Politisk reklame formidler mye nyttig informasjon, men som annen reklame legger den stort sett bare vekt på de positive sidene ved den politikken partiet kjemper for. De negative sidene blir gjerne fortiet. Derfor er det viktig å forholde seg kritisk til politisk reklame og stille spørsmål både til det som blir sagt, og det som ikke blir sagt.

Valgbrosjyrer og stands

I forbindelse med stortingsvalg og lokalvalg får de fleste av oss postkassen full av brosjyrer som forteller hvilke saker de ulike partiene brenner for. Reklameplakater for politiske partier blir slått opp overalt.

I norsk politikk er det mindre personfokus enn i mange andre land. Der er det vanlig med svære plakater som viser glamourbilder av politiske kandidater. I Norge fokuserer valgplakatene mer på partier og ideologiske standpunkter.

Politisk reklame i redaksjonelle medier

Den norske kringkastingsloven tillater ikke reklame for livssyn eller politiske budskap på tv. Begrunnelsen er at tv-reklame er dyrt, og at alle skal sikres likeverdige vilkår for politiske ytringer. Både NRK og TV 2 legger i stedet vekt på redaksjonell dekning av valgkampen, der alle politiske grupperinger kommer til orde, men slik at dette gjenspeiler partienes oppslutning i befolkningen. Forbudet mot politisk markedsføring gjelder imidlertid ikke for aviser, nettsider, radio, blogger eller podkaster.

I 2023 foreslo ytringsfrihetskommisjonen at forbudet mot tv-reklame skal oppheves. Argumentet er at færre ser på tv, og de fleste er likevel eksponert for politisk reklame i sosiale medier. Politisk reklame i tv blir sett på som en del av den offentlige samtalen.

Politisk markedsføring i sosiale medier

Begrenset bruk

Bilde: Miljøpartiet de grønne

Forbudet mot politisk reklame gjelder ikke i sosiale medier. Det er kanskje i slike kanaler du vil merke trykket fra politiske partier mest, spesielt under valgkampen før et valg.

Mange er bekymret for virkningen av politisk markedsføring i sosiale medier, ikke minst ut fra erfaringer fra presidentvalget i USA i 2020. Sosiale medier har ingen redaktør som fjerner løgner og usannheter. Og det er lett å tro på og la seg påvirke av politisk informasjon som blir distribuert gjennom personlige nettverk vi har tillit til.

Automatiserte kontoer på sosiale medier gjør det mulig å publisere svært mange innlegg på kort tid. Slike "boter" sprer politisk informasjon raskt og billig, men er også effektive våpen for dem som ønsker å spre falsk informasjon.

Skreddersydde budskap

I sosiale medier skreddersys de politiske budskapene du utsettes for, ved hjelp av mikromålretting og avanserte algoritmer som tar i bruk personlig informasjon du har lagt igjen på ulike nettsteder. Denne formen for markedsføring er svært effektiv, og de politiske partiene bruker derfor stadig mer penger på markedsføring i sosiale medier.

Mikromålretting er ikke ulovlig og kan føre til at du som velger får politisk informasjon som oppleves som viktig for deg. Funn i Datatilsynets undersøkelse i 2019 tyder likevel på at norske partier er noe tilbakeholdne i bruk av personlig målretting av politiske budskap. Likevel hadde ingen av partiene på det tidspunktet nedskrevne retningslinjer for bruk av persondata i valgkamp (Datatilsynet, 2019).

Søkemotorer er programmert til å gi deg treff på nettsteder de mener passer til dine preferanser. På den måten risikerer du å bli fratatt muligheten til å måtte ta stilling til andre politiske synspunkter enn de søkemotoren tror du allerede har.

Mange er bekymret for manglende regelverk rundt politisk markedsføring i sosiale medier. I en rapport fra 2019 foreslår Teknologirådet følgende regulering:

• Politiske partier må være åpne om hvordan de bruker data, og i tillegg merke annonser på nett og i sosiale medier.

• Partiene bør avklare hvilke typer data det er greit å bruke for målrettet politisk reklame.

• Politiske reklamer på nett og i sosiale medier bør lagres i et arkiv, og det bør føres revisjon.

• Det bør være klare retningslinjer for hvilket ansvar og forpliktelser de internasjonale it-gigantene som Facebook og Google har. (Teknologirådet, 2019)

Chatboter skal være trent til ikke å skulle gi politiske råd, men via omveier og lure ledetekster fra brukeren kan de likevel komme til å anbefale et bestemt parti. Myndigheter i demokratiske land er bekymret for at enkelte chatboter kan være politisk vinklet i en bestemt retning. Bekymringen gjelder spesielt om chatboter vil bidra til sterkere polarisering og mer ekstremisme.

Regulering av teknologi og en kritisk tenkende befolkning blir sett på som spesielt viktige for å sikre et velfungerende demokrati.