Nasjonale strategier i møte med teknologi-gigantene

I forskningsrapporten Digitalisering og medienes samfunnsrolle (2021) beskriver forskerne tre utviklingstrekk i medielandskapet som de anser som særlig viktige:

• Digitalisering og ny teknologi gjør at medieinnhold kan bli produsert og distribuert på nye måter. Dette utfordrer eksisterende forretningsmodeller og verdikjeder og bidrar til en eksplosiv utvidelse av tilbudene i mediemarkedet.

• Globaliseringen gjør at norske medier i økende grad er del av en internasjonal konkurranse. Google, Facebook, Netflix, YouTube og Twitter er nå sentrale aktører i det norske medielandskapet og kjemper med norske medier om norske annonsekroner.

• Nye medieplattformer og sosiale medier fører til en mer fragmentert og personlig tilpasset mediebruk, der publikum i større grad selv kan velge hva, hvor og når.

Selv om det norske mediekonsumet i økende grad skjer på globale plattformer, er virksomheten i liten grad regulert av norske myndigheter. Forskerne peker på tre mediepolitiske utfordringer i møte med den nye medievirkeligheten:

• å sikre like konkurranseforhold

• å sikre nasjonal produksjon av høy kvalitet

• å sikre en felles og opplyst offentlighet

Globale selskaper er ikke underlagt nasjonal kontroll. Det er derfor vanskelig for myndighetene å bruke vanlige tiltak som regulerer konkurransen i mediemarkedet.

Mange er opptatt av hva som skjer med norsk språk og norsk kultur når vi konsumerer mye engelskspråklig innhold på for eksempel Netflix og YouTube. I hvor stor grad taper det norske språket terreng?

En annen bekymring er at desinformasjon og et dårlig debattklima i sosiale medier kan skade den offentlige samtalen.

Forskere har undersøkt om kunnskapskløften mellom ulike grupper i befolkningen har økt som følge av medieutviklingen. Konklusjonen er at det er liten forskjell. Men de som kun har sosiale medier som nyhetskilde, har noe mindre kunnskap om aktuelle samfunnsspørsmål enn de som får informasjon fra flere kilder.

Tradisjonelt sett har norsk mediepolitikk handlet om å regulere konkurranseforholdet mellom norsk mediebedrifter ved hjelp av tiltak som pressestøtte, filmstøtte og tildeling av konsesjoner for kringkasting. Men teknologisk utvikling, økt global konkurranse og endret brukeratferd krever en ny tilnærming.

Mediemangfoldsutvalget, som ble oppnevnt av Solberg-regjeringen, kom i 2017 med forslag om tiltak som skulle motvirke de negative sidene ved den nye medieutviklingen. Tiltakene skulle

• skjerme samfunnsviktig norsk journalistikk

• ivareta redaksjonell uavhengighet og integritet

• korrigere tydelig markedssvikt

• være plattformnøytrale

• legge til rette for et bredt spekter av finansieringsformer og et bredest mulig mangfold på eiersiden

Da Støre-regjeringen tok over høsten 2021, videreførte de mange av disse prinsippene i grunnlagsdokumentet Hurdalsplattformen. Støre-regjeringen har vært opptatt av å styrke lokale medier og NRKs stilling som allmennkringkaster. I tillegg vil regjeringen følge opp EUs krav om at globale medie- og teknologiaktører viser større åpenhet og betaler skatt til de landene de operer i.

I 2021 anbefalte Medietilsynet i sin rapport om støtteordninger å gi mer penger i støtte til mediene og ekstra støtte til Senter for undersøkende journalistikk ved Universitetet i Bergen.

Norske mediebedrifter har så langt valgt ulike strategier. Noen prøver å holde seg uavhengig av de globale aktørene, mens andre forsøker å skaffe seg inntekter gjennom bruk av globale plattformer.

Ifølge forskningsrapporten Digitalisering og medienes samfunnsrolle (2021) er de små mediebedriftene bekymret for at de store norske mediebedriftene får en sterkere posisjon i det norske mediemarkedet fordi det bare er disse som har muskler til å stå imot presset fra de globale medieaktørene.

Flere norske nyhetsmedier har for eksempel valgt å være tilgjengelig på Facebook, Instagram og Snapchat. Dette gir mediene muligheter til å hente inn nye inntekter og nå nye målgrupper.

Filmselskapet Motion Blur, med regissørene Harald Zwart og Espen Sandberg, har valgt å produsere film for strømmegiganten Netflix. Det gir lavere avkastning, men fordelen er at Netflix tar det meste av risikoen.

Allmennkringkastere som NRK og TV 2 satser på egenproduksjoner med høy kvalitet. Slike tilbud kan i noe grad demme opp for den enorme strømmen av engelskspråklige underholdningstilbud fra globale aktører. Unge ser i dag i liten grad på lineær-tv. NRK har derfor valgt å tilby innhold spesielt rettet mot unge på nett-tv. Programkonsepter som Skam og Maskorama bruker sosiale medier strategisk i kampen om seernes oppmerksomhet.