Bærekraftpåstander i markedsføring

Bærekraft, klima og miljø er et område som får økende oppmerksomhet i samfunnet, og som næringsdrivende er opptatt av både i produktutviklingen og i markedsføringen av produktene sine. For mange forbrukere er det viktig å kjøpe produkter som er bærekraftige, miljøvennlige eller klimapositive – enten det dreier seg om matvarer, reiser, klær, husholdningsprodukter eller annet.

Det at bærekraft er sånn i vinden, kan gjøre det fristende for enkelte næringsdrivende å "grønnvaske" produktene sine for å øke salget. Med dette mener vi at de forsøker å framstille seg selv og produktene sine som mer klima- og miljøvennlige enn de egentlig er. Ved å gi inntrykk av at de bidrar til å løse klima- og miljøproblemene, prøver de å lokke til seg flere kunder.

Det finnes ingen lover som retter seg spesifikt mot bruk av bærekrafts- eller miljøpåstander, men bruk av slike påstander faller inn under disse generelle bestemmelsene i markedsføringsloven:

§ 3. Presentasjon og dokumentasjon av markedsføring

§ 6. Urimelig handelspraksis

§ 7. Villedende handlinger

§ 26. Villedende forretningsmetoder

Hva mener vi med begrepet bærekraftpåstand? Forbrukertilsynet (2020) definerer bærekraftpåstander som

bruk av utsagn, opplysninger, symboler, bilder, merkeordninger eller lignende i markedsføringen som gir inntrykk av at et produkt har etiske eller miljømessige egenskaper, eller at en virksomhet tar særlige etiske eller miljømessige hensyn

Her kommer det såkalte sannhetsprinsippet inn, som betyr at markedsføringen må være sann og kunne dokumenteres. Hvis man for eksempel markedsfører virksomheten sin som klimanøytral, må man kunne dokumentere at den faktisk er det.

Eksempel: Stormberg

Stormberg (u.å.) skriver på sin hjemmeside at de er en klimanøytral virksomhet, og hva det innebærer:

Å være klimanøytral vil si at vi årlig analyserer hele verdikjeden til klærne våre og jobber systematisk med å redusere det totale utslippet av klimagasser.

For at forbrukerne skal kunne være sikre på at merkingen av produkter er korrekt, er det viktig at næringsdrivende er ærlige og gir riktig og god informasjon om produktene sine. Derfor stilles det også strenge krav til at de må kunne dokumentere påstandene sine. Disse kravene må ses i sammenheng med forbudet mot villedende markedsføring.

Virke (u.å). kommer med en viktig huskeregel for deg som ønsker å benytte bærekrafts- eller miljøpåstander i markedsføringen av et produkt:

Alle påstander om faktiske forhold som benyttes i markedsføringsøyemed, må kunne dokumenteres.

Eksempel: H&M

I 2019 refset Forbrukertilsynet H&M for brudd på markedsføringsloven § 7, jf. § 6. Bakgrunnen var måten kleskjeden brukte bærekrafts- og miljøpåstander på i markedsføringen av kleskolleksjonen Conscious. NRK (2019) skrev i en artikkel om saken at Forbrukertilsynet trakk fram følgende i tilsynsbrevet sitt:

I markedsføringen på H&Ms nettsider fremsettes det blant annet påstander om at Conscious Collection Spring 2019 er "laget av bærekraftige materialer og/eller med bærekraftige metoder", uten at det på samme side er gitt noen forklaring på denne påstanden.

Forbrukertilsynet mente at påstanden kunne gi forbrukerne et inntrykk av at alle klærne i kolleksjonen hadde miljømessige, etiske eller bærekraftsmessige fortrinn framfor andre klær. Forbrukertilsynet konkluderte med at H&M drev villedende reklame, og at de hadde brutt markedsføringsloven.

H&M bekreftet i etterkant at de ville endre markedsføringen sin, og på det grunnlaget slapp de straff.

Eksempel: Svanemerket

For å kunne bruke Svanemerket i markedsføringen av et produkt må du først ha fått lisens til det fra Stiftelsen Miljømerking, som forvalter merkeordningen Svanemerket i Norge.

Det er stort sett produsenter som kan søke om denne lisensen. Dersom du har enerett til å selge et produkt på det nordiske markedet, kan du også søke, med forbehold om at produsenten undertegner søknaden. I søknaden forplikter du deg til å oppfylle gitte kriterier så lenge lisensen er gyldig.

Hvilke kriterier det er snakk om, kommer an på hva slags bransje og produktgruppe det dreier seg om. Kriteriene for dagligvarebutikker er for eksempel at de må ha et godt utvalg av miljømerkede og økologiske matvarer, at de må drives energieffektivt, og at de må legge vekt på god avfallshåndtering og på å redusere matsvinn.