Faser i en tradisjonell markedsundersøkelse

Markedsundersøkelsen er en systematisk prosess for å samle inn data, analysere dataene og rapportere funn fra undersøkelsen. Det er vanlig å følge fem faser i en tradisjonell markedsundersøkelsesprosess:

1. problemfasen
2. utformingsfasen
3. innsamlingsfasen
4. utvalgsfasen
5. analyse- og rapporteringsfasen

Problemfasen kan være den aller viktigste. Det er nemlig ikke alltid like åpenbart hvordan vi skal definere selve målet med undersøkelsen.

Grundige diskusjoner i denne fasen er viktig for at vi ikke skal bruke mye tid og krefter på å måle noe som senere kanskje viser seg å være uinteressant. Vi må med andre ord bruke tid på å finne ut hva slags informasjon vi trenger.

Det er også nyttig i denne fasen å vurdere tid og kostnader for undersøkelsen og å ta valg knyttet til dette.

I utformingsfasen bestemmer vi hvordan markedsundersøkelsen skal utformes. I utgangspunktet har vi tre tilnærmingsmåter:

• utforskende utforming
• beskrivende utforming
• sammenlignende utforming

Utforskende utforming

En utforskende utforming har som mål å skaffe mer innsikt om et tema eller å forstå hvordan mennesker handler eller tenker. Vi kan for eksempel bruke utforskende utforming i forundersøkelser for å få mer innsikt og kunnskap om hva vi trenger å vite.

Utforskende utforming kan være aktuelt dersom vi på forhånd ikke har noen hypotese. Sekundærundersøkelser eller observasjoner blir ofte brukt når det er snakk om utforskende utforming av markedsundersøkelser.

Beskrivende utforming

En beskrivende utforming har som mål å bekrefte eller avkrefte en hypotese eller å gi svar på en problemstilling. Beskrivende utforming er den vanligste typen utforming.

I de tilfellene der vi har en klart definert problemstilling eller hypotese, og vi vet hva slags informasjon vi trenger, kan en beskrivende utforming kan være passende.

Undersøkelsesmetoden intervju er vanlig å benytte ved beskrivende utforming av markedsundersøkelser.

Sammenlignende utforming

Dersom vi vil undersøke hvordan en variabel påvirker resultatet av en annen variabel, er sammenlignende utforming passende. Et eksempel kan være at vi vil undersøke hvordan det påvirker kundelojalitet når vi reduserer prisene eller legger mer vekt på god service.

Undersøkelsesmetoden eksperiment er vanlig å benytte ved sammenlignende utforming.

Vi har to hovedformer for innsamling av data:

• sekundærundersøkelser
• primærundersøkelser

Sekundærundersøkelser vil si å gå gjennom og benytte data som allerede er tilgjengelig, og de blir også kalt skrivebordsundersøkelser. Dette kan for eksempel dreie seg om å bruke funn fra tidligere markedsundersøkelser.

Primærundersøkelser innebærer å innhente nye data og få ny informasjon, og de blir også kalt feltundersøkelser. For å innhente nye data og få ny informasjon i en primærundersøkelse henvender man seg direkte til de personene som man ønsker å få informasjon fra. Dette kan for eksempel gjøres via undersøkelser på nett, observasjoner, spørreskjema på e-post, personlige intervjuer eller telefonundersøkelser.

I utvalgsfasen må vi bestemme målgruppe for undersøkelsen. Men dersom vi for eksempel definerer ungdom mellom 13 og 18 år som målgruppa for undersøkelsen, kan vi ikke intervjue alle ungdommer mellom 13 og 18 år.

Vi må finne fram til et utvalg av personer som kan være et representativt utvalg. Med et representativt utvalg mener vi et utvalg av personer som kan sies å representere målgruppa.

I analyse- og rapporteringsfasen kan vi

• klargjøre og telle opp dataene
• beskrive dataene
• vurdere kvaliteten på undersøkelsen
• presentere funn fra undersøkelsen

I analyse- og rapporteringsfasen er det viktig at vi klargjør og teller opp dataene på en korrekt måte. Det å klargjøre data kan for eksempel være å gi svarene en tallkode, slik at vi lettere kan beregne gjennomsnitt.

Det er vanlig å benytte digitale løsninger for opptelling og klargjøring av data. Videre er det viktig at vi behandler de innsamlede dataene korrekt og presist, uten at vi lar egne holdninger påvirke presentasjonen av funnene.

Et spørsmål det kan være viktig å stille seg i denne fasen, er i hvilken grad vi ut fra resultatene kan trekke gyldige slutninger som sier noe om det vi hadde som formål å undersøke. Vi må vurdere hvor god undersøkelsen er, og om den er allmenngyldig og pålitelig.

Undersøkelsen kan vi presentere skriftlig eller muntlig. Det er vanlig å presentere funn fra markedsundersøkelsen i en skriftlig rapport. En slik rapport bør være ryddig, strukturert, enkel og tydelig.

Det er viktig å opptre etisk forsvarlig i arbeidet med markedsundersøkelser og å ha gode rutiner og kjøreregler for innhenting og håndtering av data.