Skip to content
Article

Destinasjonsutvikling

Reiselivet er en vekstnæring med moderne turister som vet hva de vil ha. Hvordan kan vi tilrettelegge for vekst og fornøyde gjester og samtidig sikre lønnsomme bedrifter, gode lokalsamfunn og bærekraftig utvikling? Dette er sentrale faktorer i all destinasjonsutvikling.

Interessen for Norge som ferieland øker stadig, og turistomsetningen stiger. Fortsatt er det et stort potensial for vekst. I lys av FNs bærekraftsmål må all vekst være bærekraftig over tid. Vi må fokusere på verdiskapning som kommer alle involverte til gode, både bedrifter og lokalsamfunn.

Destinasjonsutvikling er ikke det samme som produktutvikling. Produktutvikling handler om å utvikle og etablere for eksempel ett nytt opplevelsessenter, mens destinasjonsutvikling handler om å utvikle tilbudet på destinasjonen i sin helhet.

Prosessen i destinasjonsutvikling

Destinasjonsutvikling handler om et systematisk arbeid med å utvikle et bærekraftig, helhetlig reiselivsprodukt på en destinasjon. Prosessen krever et samarbeid mellom privat næringsliv og offentlige aktører.

For å sikre en bærekraftig utvikling i reiselivet må man involvere aktuelle reiselivsaktører på destinasjonen. Lokal bærekraftig verdiskapning er sentralt for destinasjonsutvikling. Å utvikle en destinasjon er en lang prosess som involverer mange aktører over lang tid. Det krever en felles visjon og en felles forståelse for hvordan vi skal nå målet.

Et venndiagram som viser at bærekraftig utvikling henger sammen med både økonomi, naturmiljø og sosiale forhold. I én sirkel står det "økonomi", i en annen sirkel står det "naturmiljø", og i en tredje sirkel står det "sosiale forhold". Der hvor alle sirklene overlapper, står det "bærekraftig utvikling". Illustrasjon.
Image: Thomas Bedin / CC BY-SA 4.0

Helårig reiseliv

Det er ikke bare positivt å få inn enorme antall turister. Turisme som fører til stor slitasje på reisemål og lokalsamfunn, kalles overturisme. Ved å utvide sesongen til et helårig reiseliv vil vi kunne få vekst uten problemene med overturisme. Da blir det større spredning av turister, og slitasjen på de mest populære destinasjonene reduseres.

Eksempel fra Visit Bergen

I sin strategi skriver Visit Bergen at de jobber for å få

  • gjester som blir værende lenge
  • gjester med høy betalingsevne som bruker penger lokalt
  • gjester som reiser hele året
  • gjester som sikrer lokal verdiskapning, lokale arbeidsplasser og lokale skatteinntekter
  • gjester som er interessert i Bergensregionen i seg selv, og ikke er på rundreise

Strategisk arbeid

Når vi arbeider med destinasjonsutvikling, lager vi en samlet strategiplan, ofte kalt en "masterplan". En masterplan er et fellesverktøy for kommuner/fylkeskommuner og reiselivsaktører, og den er forankret både i politiske planer og i reiselivsnæringens egne strategier.

Målet til masterplanen kan for eksempel være
  • å sikre bærekraftig utvikling av regionen for alle, både innbyggere og besøkende
  • å oppnå status som et bærekraftig reisemål, etter malen fra Innovasjon Norge
  • å identifisere og utnytte muligheter
  • å være et styringsverktøy som gir oversikt over hva som må til for å nå målene
  • å etablere og forsterke nettverk og kommunikasjon
  • å beskrive samarbeidet med andre kommuner, fylkeskommuner, destinasjonsselskaper, andre offentlige aktører og annet næringsliv

Håndbok for destinasjonsutvikling

For å bistå norske destinasjoner i utviklingsprosessen har Innovasjon Norge utarbeidet Håndbok for reisemålsutvikling. Håndboka er ment som en "hjelp til selvhjelp" og fungerer som et gratis oppslagsverk med faglige råd, beskrivelse av prosesser og erfarings- og kunnskapsdeling.

Målet med håndboka er å

bidra til utviklingen av attraktive, bærekraftige og lønnsomme reisemål gjennom utvikling av helhetlige og langsiktige strategiske planer og bedre samhandling på reisemålene

Håndbok for reisemålsutvikling

Her finner du Håndbok for reisemålsutvikling fra Innovasjon Norge.

Faser i utviklingsarbeidet

Reisemålsutviklingen består av tre faser:

Figur 1.1 Arbeidsmodell for reisemålsutvikling i tre faser. Figuren beskriver prosessen fra du beslutter oppstart, via fase 1 som er forstudien, hvor du har en situasjonsanalyse og avklarer forutsetninger og ressursfundament. Videre går prosessen via beslutninger om finansiering til fase 2, som er helhetlig strategi. Fase 2 innebærer faglige vurderinger, lokal prosess, å lage mål og strategier, å prioritere tiltak, og å forankre eierskap. Deretter går prosessen til fase 3, som er å gå fra ord til handling. Her forankrer du strategien og bearbeider, finansierer og gjennomfører tiltakene. Illustrasjon.
Figur 1.1 Arbeidsmodell for reisemålsutvikling i tre faser, fra Håndbok for reisemålsutvikling. Image: Innovasjon Norge / CC BY-SA 4.0

Fase 1: Forstudien. Forstudien er en situasjonsanalyse hvor vi avklarer forutsetningene for fase 2. Hvor er vi i dag?

Forstudien kan for eksempel innebære

  • prosjektledelse

    - hvor hensikten er å drive prosessen fra plan til avtalt leveranse
    - hvor man forankrer eierskapet til prosjektet blant prosjektdeltakerne og de involverte aktørene

  • situasjonsanalyse

    - hvor man utarbeider status som beskriver den nåværende situasjonen for destinasjonen


  • analyse av markedstrender

    - hvor man utforsker muligheter ved å se på markedstrender lokalt, regionalt og internasjonalt


  • innledende strategivurderinger

    - hvor man har dialoger basert på situasjonsanalyse og markedstrender
    - hvor man beskriver ideer og diskusjonstemaer for videre arbeid i fase 2, strategifasen

  • avklaring om videre prosess

    - hvor man avklarer aktørenes reelle vilje til å jobbe videre

    - hvor man definerer og beskriver de viktigste hovedaktivitetene i den videre prosessen

    - hvor man lager en innstilling med anbefaling til den videre prosessen


Fase 2: Strategifasen. I denne fasen setter vi mål med tilhørende strategier, og vi prioriterer tiltak. Det er også viktig i denne fasen å planlegge hvordan eierskap skal forankres. Strategien må baseres på en enighet om visjoner og mål mellom aktørene på destinasjonen. Strategifasen skal gi aktørene en felles, langsiktig og strategisk plattform for arbeidet med å utvikle destinasjonen på en lønnsom og bærekraftig måte.

Strategifasen kan for eksempel innebære
  • å kartlegge behov og reisemønster (analyse og strategi)
  • å bestemme ambisjonsnivået for utviklingen
  • konseptualisering og sesongutvikling
  • destinasjons- og attraksjonsutvikling
  • utvikling av infrastruktur og tilgjengelighet (fly, vei, båt og turistvei)
  • bedriftsutvikling og utvikling av nettverk og kompetanse (profesjonalisering)
  • inspirasjon og kompetanseheving (studietur)

Fase 3: Gjennomføring – fra ord til handling. I denne fasen skal strategien forankres og tiltakene finansieres og gjennomføres.

Gjennomføringsfasen kan innebære
  • forankring av strategien (masterplanen) hos kommune(r) og i kommunale planer

  • gjennomføring av de prioriterte tiltakene som ble vedtatt i arbeidet med strategifasen

  • iverksetting av ulike ordninger for å finansiere fellesgoder, destinasjonsselskap og infrastruktur

  • evaluering av gjennomføringsfasen


(Kilde: Innovasjon Norge, u.å., s. 73)

Vesterålen – et eksempel på destinasjonsutvikling

Vesterålen ble i 2019 ferdige med sin masterplan "Bærekraftig vekst mot 2025". Masterplanen følger håndbokas faser for reisemålsutvikling, og de er nå i strategifasen. De skriver:

Det er tre perspektiver som må håndteres i en bærekraftig reisemålsutvikling. Evne til å skape vekst og økt verdiskaping, evne til å møte utfordringer som følger av endringer (digitalisering, nye markeder, nye kundebehov, klimautfordringene, m.m.) og evnen til å håndtere den veksten som skapes på en god måte. Ikke minst i forhold til de lokalsamfunnene der veksten vil komme.

Les masterplanen til Vesterålen her

Reiselivsstrategi for Vesterålen – Bærekraftig vekst mot 2025, fra visitvesterålen.no.

Destinasjon eller reisemål?

Begrepene destinasjon og reisemål brukes om hverandre, og har samme betydning. Begrepet destinasjon brukes mest, og er mest gjenkjennelig internasjonalt på grunn av det engelske ordet "destination". Derfor brukes begrepet destinasjon gjennomgående i denne artikkelen.

Kilde


Visit Norway Innsikt. (u.å.). Bærekraft og reiseliv i Innovasjon Norge. https://business.visitnorway.com/no/barekraftig-reiseliv/qa-barekraftig-reiseliv/


Innovasjon Norge. (u.å.). Håndbok for reisemålsutvikling (3. utg.). https://assets.simpleviewcms.com/simpleview/image/upload/v1/clients/norway/in_handbok_final_online_191115_df8f6ecc-f7ff-4309-848d-884196b6f208.pdf


Visit Vesterålen. (2019). Reiselivsstrategi for Vesterålen – Bærekraftig vekst mot 2025. https://visitvesteralen.com/sites/v/visitvesteralen.com/files/reiselivsstrategi_for_vesteralen.pdf