Merkevarebygging

Tenkte du på Coca-Cola da du skulle tenke på brus? Tenkte du på McDonald's da du skulle tenke på fastfood? Kanskje tenkte du på Nike da du skulle tenke på joggesko? De tre nevnte merkene er uten tvil eksempler på sterke merkevarer.

Når et produkt har verdi og får tilleggsfordeler i kraft av selve merket, kaller vi det en merkevare. For eksempel er bilmerket Volvo assosiert med verdien sikkerhet. For bilmerket Jaguar er status en tilleggsfordel.

En merkevare blir ikke til av seg selv, men er et resultat av en prosess over tid. Når vi strategisk bygger merker slik at de blir tillagt verdi, får tilleggsfordeler og kjennskapen til dem øker, kaller vi det merkevarebygging.

Målet for merkevareprodusenter er å etablere seg i vår bevissthet. De ønsker at merket deres skal gi oss positive assosiasjoner i form av tilleggsfordeler og gode verdier. Hensikten er at vi både skal huske og velge nettopp deres merkevare.

En jakke er ikke nødvendigvis bare en jakke som skal holde deg varm. Status, følelser og historier kan også knyttes til jakken. Hvis du kunne velge akkurat den vinterjakken du ville, uavhengig av pris, hvilket merke ville du ha valgt? Hvor viktig er selve merket på jakken?

Merkevarens betydning for forbrukeren

Det finnes et enormt utvalg av produkter, så det kan til tider være vanskelig å velge. Ofte velger vi produkter fra kjente merker. På den måten kan merkevarer hjelpe oss å ta valg og forenkle kjøpsprosessen.

Det føles tryggere å kjøpe merkevarer, siden vi ofte kjenner produktets kvaliteter. Det kan også gi oss en økt tilfredshet i form av følelsen av tilhørighet eller av å få «noe ekstra» i form av tilleggsfordeler og verdier som assosieres med produktet.

Merkevarebyggingens betydning for virksomheten

De fleste virksomheter har et mål om å styrke merkevaren sin. Merkevarebygging gir flere konkurransefordeler, som for eksempel at merkevaren kan prises høyere. Dette gir bedre muligheter for videre vekst og utvikling av virksomheten.

Gjenkjøp og lojalitet er også en positiv effekt av vellykket merkevarebygging. En sterk merkevare kan gi større makt over distributører og dermed en fordel i kampen om hylleplass i butikkene.

God merkevarebygging gir sterkere merkevarer. Sterke merkevarer bidrar til mer effektiv og forenklet markedskommunikasjon. En etablert merkevare som Apple trenger ikke å bruke store ressurser på å synliggjøre merkenavnet.

Når du tenker på en merkevare, er kanskje logo, slagord, selve merkenavnet og designet noe av det du forbinder med den. Dette er eksempler på synlige elementer som omgir en merkevare, og dette kalles merkeelementer. Merkeelementer gjør forbrukerne i stand til å gjenkjenne og forbinde noe med merket.

Etter å ha hatt sin storhetstid på 1980-tallet er klesmerket Ball tilbake. Reidar Hartmann forteller hvordan de arbeider med relanseringen av merkevaren Ball.

I videoen nedenfor kan du se et intervju med gründeren av frisørkjeden Cutters, som blant annet forteller om prosessen med å bygge en sterk merkevare. De viser hvordan de bruker ulike merkeelementer og tar strategiske grep i virksomhetens merkevarebygging.