Påvirkning og endring av forbrukeratferd

Vår atferd som forbrukere bestemmes av både ytre og indre faktorer. Ytre faktorer er blant annet tilgang, tilgjengelighet og pris – hvilke produkter finnes tilgjengelig, har vi råd til dem, og så videre. I enkelte tilfeller kan du for eksempel ha råd til å betale for dyrere økologiske produkter, men det er kanskje ikke mulig å få tak i dem der du bor.

Indre faktorer går på motivasjon, på egne preferanser og behov, som i sin tur påvirkes av mange faktorer. Næringslivets kommunikasjon er en av disse faktorene, men ikke den eneste. Det meste av forbruket vårt bestemmes av hva andre rundt oss gjør. Nye nevrologiske studier viser at vi er mye mindre rasjonelle og mindre disiplinerte når vi skal kjøpe noe.

Ifølge en del studier bestemmes så mye som 90–95 prosent av valgene vi tar i en butikk, av impuls, følelser og vaner. Vi kjøper oftest det vi kjenner. Bare en liten prosentdel av kjøpene våre er basert på gjennomtenkte beslutninger.

Selvfølgelig kan funnene variere, alt etter hvilken gruppe det er snakk om. Ungdom synes å være mer påvirket av næringslivets reklamebudskap enn andre.

Absolutt ikke! Det satses nå på bærekraftig og samarbeidende forbruk – noe som ikke bare berører enkeltmennesker, men også selskapene som produserer forbruksvarer og tjenester.

På mange måter er disse tendensene tett knyttet til, og et resultat av, krav og forventninger forbrukerne stiller. Det finnes grupper i Europa som stiller spørsmål ved vår velferd og lykke. Det kan være familier med barn eller enkeltpersoner med et visst utdanningsnivå, inntektsnivå eller bevissthetsnivå. For disse gruppene har det blitt stadig viktigere å leve i et sunt miljø eller å vite hvem som produserer produktene de kjøper, og hvordan. Og de er ofte villige til å gå til handling. I rike land har disse blitt en kraft å regne med i markedet.

I en del bransjer, for eksempel i tekstilbransjen, har dette ført til flere mer ressurseffektive produkter og tjenester. Et av de prosjektene man er veldig opptatt av nå, er å se på hvordan motebransjen kan bli mer bærekraftig, ikke bare i et miljøperspektiv, men også i et sosialt perspektiv.

Forbrukernes atferd kan påvirkes av politikken. Vi må huske at politikk i alle demokratiske samfunn trenger velgernes støtte. Innføres avgifter på ikke-bærekraftige alternativer, øker prisen, og pris er en viktig faktor for mange ved kjøp av varer og tjenester.

Offentlige myndigheter er også innkjøpere og kan dermed påvirke markedet for en del produkter. For eksempel kan et vedtak om å kjøpe inn bare økologiske matvarer eller fairtrade-kaffe til alle offentlige institusjoner, eller å favorisere bruk av miljøvennlige kjøretøyer til offentlige tjenester, øke markedsandelen for bærekraftige produkter og tjenester.

Den politikken landet fører, bidrar også til å endre infrastrukturen slik at mer bærekraftige alternativer tilbys. Da er vi tilbake til spørsmålet om tilgang og tilgjengelighet. Hvis det ikke finnes sykkelveier, kan man ikke forvente at sykkelen blir brukt som transportmiddel i særlig grad. Hvis myndighetene skal lykkes med politikken sin, må det finnes tilbud om sunne, bærekraftige standardløsninger, men samtidig må vi ha friheten til å kunne velge selv.

Opplysningskampanjer bidrar til å øke bevisstheten. Men for å kunne få i stand noen som helst atferdsendring i større skala, må tilbudet være tilgjengelig, pålitelig og lett å bruke. Enkelte bildelingsordninger har vært meget vellykkede. Godt gjennomtenkte, godt organiserte ordninger som bilkollektivet.no i Oslo og Stavanger nyter stor suksess, og andre lignende løsninger er på full fart inn.

Enkelte fordommer er seiglivet. For eksempel er vi opptatt av vår egen relative status i forhold til dem vi sammenligner oss med. Dessuten er vi sosiale imitatorer. Dersom tilbudet er interessant og andre bruker det, er det større sannsynlighet for at du også vil hive deg på lasset. Når vi utformer et initiativ eller en politikk, bør vi ikke prøve å endre på denne grunnleggende forutsetningen. Tvert imot oppnår vi de beste resultatene når vi tar hensyn til disse faktorene og arbeider med dem, ikke mot dem.

Det er mange som har gode ideer når det gjelder å dele ressurser – det være seg å låne klær på mote-biblioteker eller låne verktøy av naboer. Å oppskalere slike nisje-ideer kan kreve tilrettelegging eller støtte fra offentlige organer.