Personlighet og forbrukeratferd
Personligheten til forbrukere kan ofte styre hva de tenker og føler om produkter, og hvilke valg de tar når de skal kjøpe noe. Personlighet er dermed med på å påvirke forbrukeratferd.
Vi mennesker har alle ulik personlighet. Personlighet er definert som de relativt stabile individuelle faktorene som har betydning for hvordan ulike mennesker tenker, handler og føler i ulike situasjoner.
Tenk over
Har du noen gang tatt en personlighetstest? Fikk du det resultatet du forventet?
Tenk over et eller flere av de siste kjøpene dine. Hvordan tror du din personlighet har hatt betydning for disse kjøpene?
En vanlig tilnærming for å beskrive forskjeller i menneskers personlighet er den såkalte femfaktormodellen. Femfaktormodellen kalles også The Big Five.
Femfaktormodellen tar utgangspunkt i fem store personlighetstrekk. Hvor framtredende de ulike personlighetstrekkene er, varierer fra person til person. De fem faktorene, eller personlighetstrekkene, i femfaktormodellen er
åpenhet for nye opplevelser
planmessighet
ekstroversjon
omgjengelighet/medmenneskelighet
nevrotisisme
En personlighetstest, med utgangspunkt i femfaktormodellen, måler grader av gitte psykologiske egenskaper ut fra de fem personlighetstrekkene. I stedet for å snakke om enten-eller-egenskaper, som for eksempel det å være ekstrovert eller introvert, kan vi snakke om å ha mer eller mindre av trekket ekstroversjon.
Tenk over
Kan du tenke deg å gjennomføre en personlighetstest selv? Her er en lenke til en gratis personlighetstest som baserer seg på femfaktormodellen: Big Five personlighetstest.
Når vi snakker om merkepersonlighet, mener vi hvordan ulike personlighetstrekk kan assosieres med et merke. For eksempel kan Apple assosieres med kompetanse.
Personligheten hos oss forbrukere styrer ofte hva vi tenker og føler om produkter, og hvilke valg vi tar når vi skal kjøpe noe. Den amerikanske psykologen Jennifer Aaker mener at prinsippene og perspektivet til femfaktormodellen også kan knyttes til merkepersonlighet.
Aaker har gjort et større forskningsarbeid for å kartlegge ulike sider ved et merkes personlighet. Undersøkelsen viste at det er fem personlighetstrekk som typisk assosieres med et merke.
De fem trekkene som er knyttet til merkepersonlighet, er
oppriktighet
barskhet
spenning
kompetanse
raffinement
Vi kan si at en merkepersonlighet delvis kan ligne på menneskers personlighet. Vi kan for eksempel si at trekket som handler om spenning for en merkepersonlighet, kan knyttes til personlighetstrekket ekstroversjon i femfaktormodellen.
Tenk over
Hvilket trekk i femfaktormodellen tror du kan ligne på merkepersonligheten oppriktighet?
Hvilket trekk i femfaktormodellen tror du kan ligne på merkepersonligheten kompetanse?
I motsetning til menneskers personlighet har personligheten til et merke stort sett positive verdier knyttet til seg. Dette er fordi merkepersonlighet skapes ved hjelp av markedsføring.
Hovedtrekket i merkepersonligheten til Harley Davidson er barskhet. Harley Davidson henvender seg til den tøffe typen som liker utendørsaktiviteter.
Tenk over
Hvorfor tror du at noen velger å tatovere logoen til Harley Davidson på kroppen sin?