Merkevarepyramiden

Med merkekjennskap mener vi gjenkjenning av et merke, og hvor ofte og lett kunder tenker på merkevaren i ulike kjøps- eller forbrukssituasjoner. For at kunder skal velge et bestemt produkt, må virksomheten først bygge opp kjennskapen til merket.

Vi kan dele merkekjennskap inn i

• bredde

• dybde

I hvilke og hvor mange situasjoner en kunde vil vurdere merket, kaller vi bredden i merkekjennskap. Som oftest er det flere merker som konkurrerer, og jo flere situasjoner kundene kan huske på merket i, jo større bredde er det i kjennskapen til merket.

Dybden i merkekjennskap er i hvilken grad forbrukeren gjenkjenner eller husker et merke. Vi kan dele dybden i merkekjennskap inn i

• hjulpen kjennskap

• uhjulpen kjennskap

• top of mind

Ved hjulpen kjennskap må merket hentes fram fra kundens hukommelse ved hjelp av en form for stimuli eller påminnelse, som et bilde eller en jingle i en radioreklame. Ved uhjulpen kjennskap kan kunden ramse opp merkene uten noe form for hjelp. Det merket en kunde husker først, kalles "top of mind". Top of mind-merket har den sterkeste posisjonen i hodet til kunden. Dette er en svært attraktiv posisjon å ha for en merkevare.

Hvor godt et produkt oppfyller kundenes funksjonelle behov, kaller vi merkets ytelse. Eksempelvis er det produktets nytteverdi og egenskaper som pris, kvalitet, holdbarhet og design.

Tanker kundene gjør seg om merket, assossiasjoner og hva de tenker at merket kan representere, kaller vi merkets inntrykk. Informasjonsmengden rundt et merke kan skape støy, og i merkevarebygging er det derfor viktig å skape få sterke, positive og unike assosiasjoner.

Totaloppfatningen kunden har av et merke, kaller vi kundens evaluering, og kan knyttes opp mot

• merkeholdninger

• kundetilfredshet

• omdømme

Merkeholdninger påvirkes både av egne og andres erfaringer med merket, omtaler, reklame og øvrig tilgjengelig informasjon. Kunder kan derfor også ha holdninger til merker de selv aldri har prøvd.

Kundetilfredshet måler hvor godt fornøyd kunden er med produktet. For å oppnå høy kundetilfredshet må produktet oppfylle og aller helst overgå kundens forventninger.

Omdømme er det samlede inntrykket omverdenen har av en merkevare over tid. Omdømmet til en merkevare er vanskelig for konkurrentene å kopiere, fordi det er bygget opp over tid og reflekterer merkevarens unike historie, verdier og forholdet til kundene. Et godt omdømme skaper tillitt og gir et konkurransefortrinn for merkevaren.

Følelser spiller en viktig rolle i merkevarebygging. Men hvordan kan vi vekke følelser hos kundene våre, slik at de forbinder merket vårt med noe positivt? En kundes følelsesmessige respons er blant annet et resultat av personlige meninger, kunnskap og vurderinger av merket. Visse produkter, som et eventyrlig besøk i fornøyelsesparken Tusenfryd eller en avslappende dag på spa, kan utløse en øyeblikkelig glede. Denne gleden kan imidlertid forsvinne like raskt som den kom så snart opplevelsen er over. På den annen side kan følelser knyttet til trygghet, sosial anerkjennelse og selvaktelse ha en tendens til å vare lenger. Slike følelser kan eksempelvis knyttes til kjøp av en ny bil fra et anerkjent merke.

Kundemerkerelasjon handler om hvor sterk kundenes psykologiske tilknytning til merkevaren er, og i hvilken grad denne forbindelsen inspirerer til handling og engasjement. Kundemerkerelasjonen er ikke bare et spørsmål om kjøp, men også om de ulike handlingene som kundens tilknytning til merkevaren, kan føre til. Apple er et eksempel på en virksomhet som har klart å skape en sterk kunde-merkerelasjon hos sine kunder. Ved Apple sine produktlanseringer er det ofte lange køer, og kunder kan aktivt forsvare merkevaren i diskusjoner og på ulike nettforum.