Bærekraftige merkevarestrategier?

Deltakere: Kathrine Baldishol – programlederJo Egil Tobiassen – gründer av Northern Playground

Programleder: Hei, mitt navn er Kathrine Baldishol, og i dag er jeg på vei for å besøke Jo Egil Tobiassen. Han er 41 år og en del av en skikkelig skitten bransje, nemlig klesbransjen – eller klesindustrien. Jo Egil er gründer og startet businessen Northern Playground som, til tross for at det er en klesbutikk midt i passasjen på Folketeateret, markedsfører seg med "Buy less, play more". I motsetning til alle andre butikker jeg veit om, så jobber de mot å selge klær i mengder. Det er jeg litt nysgjerrig på. For er det sånn at en grønn idé som denne, kan overleve i maskineriet av en så kapitalistisk verden, der alt handler om bruk og kast og penger? Det gleder jeg meg faktisk til å prate med Jo Egil om. Så da skal jeg bare komme meg inn døra til den lille butikken som jeg står og ser på nå.

Programleder: Jeg har forstått at Northern Playground er en klesbutikk som jobber mot bruk-og-kast-samfunnet. Men hvordan vil du selv beskrive Northern Playground?

JET: Northern Playground starta i utgangspunktet med å lage veldig smarte klær til friluftsliv. Og så har det blitt et selskap som virkelig prøver å være en stein i skoen til klesbransjen generelt. Vi prøver å snu ting på hodet og gjøre ting på en helt ny måte.

Programleder: Vi må snakke litt om bakgrunnen din, Jo, for du er jo ikke utdannet klesdesigner. Hvordan i alle dager endte du opp i denne bransjen?

JET: Jeg er statsviter og journalist i utgangspunktet. Men jeg er også friluftperson, så sammen med en kompis fant vi ut at vi ikke likte helt de klærne som fantes da vi skulle leke ute i naturen. Så vi satte oss ned og lærte oss å sy på YouTube. Og så fant vi opp noen veldig smarte plagg, som etter hvert ble så smarte og populære hos kompisene våre, at vi måtte lage et selskap.

Programleder: Ok, så dere begynte å sy klær til dere selv. Og så ble kompisene deres misunnelige, så dere begynte å sy til dem også?

JET: Ja, først ble kompisene misunnelige på at vi hadde så smarte klær. Så starta vi et selskap som fikk oppmerksomhet, og etter hvert solgte vi produktene i hele verden. Vi fikk ganske mye blest, for det var veldig innovative produkter. Samtidig fant vi ut hvilken bransje vi var blitt en del av, og hvor skitten den bransjen var. Da snudde vi faktisk om på alt. I begynnelsen handla det om å selge mest mulig av disse smarte produktene til hele verden. Men så har vi starta på nytt egentlig, etter at vi fant ut hva bærekraft faktisk handler om.

Programleder: Ja, ikke sant, for dere er nå en del av tekstilbransjen eller klesbransjen. Hva var det dere fant ut var så gærent i denne bransjen?

JET: Det første problemet er jo at det produseres så vanvittig mye klær i verden. Bransjen står for nesten en tiendedel av klimagassutslippene. I starten tenker man at måten klær er produsert på, må endres: Hvis det er så mye som kreves for å produsere klær, må vi endre måten vi produserer på. Etter hvert fant vi ut at det ikke er mulig. Uansett hvordan man produserer et plagg, så vil det ha et ganske stort negativt fotavtrykk på kloden vår. Så vi lurte på hva vi skulle gjøre med det. Vi har lyst til å være en positiv faktor i samfunnet, men vi lever jo av å selge klær. Da kommer hodepinen: Hvordan gjør vi dette? For svaret er jo at vi må produsere færre klær. Det er antallet som produseres, som er problemet. At vi som eier et klesmerke, vil selge færre klær, kan virke rart. Men vi har bygget en forretningsmodell helt fra bunnen av, der målet er at folk skal kjøpe færre klær, fordi det er det som virkelig betyr noe hvis vi skal snu retninga på utslipp i verden.

Programleder: Dere markedsfører dere selv med "Buy less, play more". Hvordan fungerer det når en bransje er avhengig av å tjene penger for å eksistere?

JET: Det som er veldig spesielt med klesbransjen, er måten den er bygd opp på. Klesmerkene er avhengige av å selge et vanvittig volum for å overleve, fordi de tjener så lite penger per plagg. Veldig mye selges med rabatt, og da kaster man jo penger ut av vinduet. Så overproduseres det enormt mye, så klær må brennes. Markedsføringen er dyr, og målet er hele tiden å finne lavest mulig pris. Dermed blir mengden vanvittig stor til slutt, og da må man selge et absurd stort volum for i det hele tatt å overleve.

JET: Vi har tatt bort alle de tinga i modellen vår, så vi selger direkte til en rettferdig pris. Aldri mer rabatter, aldri mer kolleksjoner, vi overproduserer aldri, og vi kaster aldri klær. Da har vi såpass god økonomi, at vi kan overleve med å selge færre klær. Vi må fortsatt selge klær, men vi selger færre klær. Målet vårt er at du som kunde, i stedet for å kjøpe fem billige T-skjorter, skal kjøpe ei T-skjorte som du elsker. Og vi tjener like mye penger på det som de andre tjener på å selge fem. Da reduserer vi jo utslippet med 80 prosent – altså ei T-skjorte i stedet for fem produsert. Det er en radikal endring.

Programleder: Du nevner ordet bærekraft. Kan man si at dere er bærekraftige?

JET: Nei, vi er ikke bærekraftige per plagg. Det er utslipp på våre plagg, som på alle andre. Og selv om vi prøver å gjøre det på den absolutt beste måten, så er det fortsatt utslipp per produsert produkt. Men hvis vi klarer å få folk til å endre vanene sine, til å kjøpe litt dyrere produkter som de bruker lenger og elsker over lang tid, så kan vi begynne å snakke om at kunden er bærekraftig – eller mer bærekraftig enn tidligere. Det er dit vi må som samfunn. Vi må alle sammen gjøre endringer. Så må vi som selskap gjøre det morsomt, kult og enkelt å gjøre de endringene.

Programleder: Jeg har tittet på prislappene til plaggene deres, og jeg ser jo at de er dyrere enn om jeg skulle gått i en kjedebutikk. Hvorfor lønner det seg for meg, som er et uforsiktig menneske som mange ganger årlig ødelegger klærne mine ved uhell, å kjøpe av dere framfor en av billigkjedene?

JET: Det viktigste innenfor klær, for å sørge for lang tids bruk, er å designe dem sånn at man elsker dem, og at man ikke prøver å treffe en eller annen trend. Det er nok det vanligste – man går lei av ting, og alle rundt har noe annet. Da gjør man som alle andre. Men at vi designer klassikere som er kule år etter ett år, er nok det aller viktigste. Samtidig forteller vi kundene at det er kult å bruke dem lenge. Vi har i tillegg gratis reparasjon, og vi hjelper med vedlikehold. Så hvis det er et hull i plagget ditt, kan du komme til oss. Vi viser hvordan du kan reparere det sjøl og hjelper deg med utstyr til det. Ellers så reparerer vi for deg.

Programleder: Så hvis jeg kommer med en ødelagt bukse jeg har kjøpt hos dere, enten det er fordi jeg har vært på tur, og bålet sveid hull i buksa mi, eller at jeg dansa så buksa har spjælet – hvordan fungerer da livstidsreparasjonen hos dere? Lærer dere meg å sy, eller hvordan fungerer det?

JET: Det kommer litt an på hva slags type skade det er på plagget. Oftest er det bare snakk om noen små hull, og da har vi videoer på internett som viser hvordan du kan reparere dem. Men mangler du riktig farge på tråden som er på produktet, kan du få den av oss, for eksempel. Så det det kommer veldig an på hullet eller problemet.

Programleder: Når jeg sitter her og ser meg rundt i butikken, ser jeg at dere har ei T-skjorte her som er litt oransje og sånn. Men de fleste plaggene er i grå- og svartnyanser. Er det et bevisst valg at alt er i de nyansene?

JET: Ja, vi designer aldri for å treffe en trend. Vi vil derimot alltid prøve å designe noe du kan like i ti-tjue-tretti år. Da er veldig sterke farger selvfølgelig en utfordring, for det er noe man blir lei av. Fargerike klær vil passe med få andre ting i skapet ditt, og så er det mindre sannsynlighet for at det blir en klassiker i garderoben din.

Programleder: Vi må også prate litt om sirkulær økonomi. For det handler jo om å ha et mål om at ressurser skal forbli i økonomien lengst mulig. Hvordan passer det inn hos dere?

JET: Sirkulær økonomi handler jo ofte om at man skal bruke et produkt, kaste det, og så skal det lages noe av det man har kasta. Men det som er veldig viktig i sirkulær økonomi, er jo å bruke ting lenge. Det er det aller viktigste med sirkulær-økonomien, når målet er å skape en annerledes klode eller en ny type forbruk. For vi må slutte å tenke at vi skal skape verdier av søppel. Det er viktigere å tenke at vi ikke skal skape søppel. Da får vi virkelig en endring som går fort. Å skape ressurser av søppel er veldig fint – det er ikke noe galt i det. Men første steg må være å slutte å lage søppel, fordi det er svært energikrevende å lage noe nytt fra søppel. Så det er ikke løsninga. Vi må bruke produktene vi har riktig lenge, slik at vi reduserer forbruket. Det er da vi virkelig får en endring som går fort.

Programleder: Kan et selskap som Northern Playground fortsette med forretningsstrategien sin slik dere gjør nå, hvis folk ikke endrer vanene sine med å handle fra billigkjeder?

JET: Hvis folk fortsetter å handle slik de har gjort i mange år i bruk-og kast-samfunnet, så har ikke vi noe her å gjøre. Da kommer ikke vi til å klare oss. Vi blir i hvert fall ikke store. For at vi skal klare oss, må jo veldig mange tenke på den nye måten med å redusere forbruket og slutte med bruk-og-kast- mentaliteten. Helt klart! Vi stiller oss dette spørsmålet hver dag: Hva er poenget med å ha et selskap hvis man ikke skal prøve å endre samfunnet? Er poenget bare å tjene penger? For det virker veldig demotiverende, hvis det er den eneste motivasjonen. Hvorfor kan ikke vi som selskap, samtidig som vi tjener penger, være en del av den endringa som må til? Og det er mye kulere å jobbe et sted som tenker sånn og å være kunde et slikt sted. Det er mye kulere å jobbe de seine lørdagskveldene, som vi av og til må, hvis man har en større tanke enn bare å tjene penger.

Programleder: Jeg har lest på hjemmesidene deres at hvis et plagg ikke lenger kan repareres, så tar dere gjerne imot det for å resirkulere det. Men er det ikke like greit å gi det til Fretex eller UFF, så de kan lage nye klær – eller gi det til noen som trenger det mer enn oss selv?

JET: Utfordringen med å putte klærne sine i Fretex- og UFF-boksene er at disse organisasjonene får så mye klær, at de ikke får brukt dem til noe. Ofte ender de bare opp på en søppeldynge et annet sted i verden og blir aldri resirkulert. Det skal veldig mye til for at de plaggene skal få et nytt liv. Veldig ofte blir de bare til farlig avfall som ligger i naturen. Så igjen er løsninga å ikke putte i søpla, bruk det opp og reparer det. Og er det ikke mulig å reparere et produkt lenger, må man sørge for at det går inn i en næringskjede der det faktisk blir resirkulert og ikke noe går ut i naturen. Hvis kundene våre returnerer plaggene våre til oss, når de ikke er reparerbare lenger, så sørger vi i hvert fall for at de blir resirkulert – så langt det lar seg gjøre.

Programleder: Da jeg spurte deg i stad om dere var bærekraftige, så sa du veldig tydelig nei. Men dere jobber jo i en bransje som er en av verstingene når det kommer til bærekraftig utvikling. Så selv om dere ikke reklamerer for at dere er bærekraftige, fokuserer dere likevel på at dere tenker mer bærekraftig enn mange av konkurrentene deres. Er dere i en gråsone om dere driver med grønnvasking?

JET: Det er selvsagt et paradoks at vi ber kundene våre om å kjøpe færre klær samtidig som vi lever av å selge klær. Samtidig står vi veldig trygt i dette paradokset, fordi vi aldri prøver å si at vi er bærekraftige. Vi sier det som det er: Klærne våre i seg selv er ikke bærekraftige. Derfor må du ta godt hånd om produktet, for det går ikke an å lage det på en bærekraftig måte. Utfordringen i bransjen er at det hevdes at klærne er bærekraftig produsert, og så er de ikke det. Sånn sett tenker jeg at vi aldri vil grønnvaske, fordi vi er så ærlige og brutale med kunden på at det ikke er bærekraftig.

Programleder: Jeg er litt nysgjerrig på kundene deres. Er det en type kunde som er en gjenganger hos dere?

JET: Kundene våre er egentlig alle. De er likevel bevisste. Det er enten folk som vil ha noe spesielt innenfor friluftsliv, eller de er miljøbevisste. En del synes bare klærne våre er veldig kule. Men det er alle aldre, alle kjønn, og de kommer fra by og land. Foreløpig er det mest folk fra byen og de som er litt yngre, som handler. Men det er virkelig alle sammen.

Programleder: Er klærne deres bare for folk som driver med friluftsliv, eller selger dere hverdagsklær også?

JET: Vi designer alltid for at klærne våre skal kunne brukes både til friluftsliv og i hverdagen. Hvis et plagg ikke fungerer til begge deler, så kommer det ikke gjennom designfilosofi-testen vår. Vi ser alltid for oss at kunden kan være veldig aktiv og i tillegg bruke dem i hverdagen. Det må fungere veldig bra i begge anledninger.

Programleder: Jeg har tittet litt i en av jakkene dere selger og sett at det er en datostempling inni. Hvorfor det?

JET: Det er egentlig bare for å understreke at dette produktet aldri går ut på dato. Det står i alle klærne våre: "Dette produktet er produsert i 2022", for eksempel. Det har en livstids-service – at du kan reparere det – og det går aldri ut på dato. Om fem år vil du kunne se at plagget var produsert for fem år siden og tenke at du har hatt det så lenge fordi du har digga det. Og det skal brukes i fem år til. Så det er først og fremst for å skape en bevissthet rundt at dette er noe som skal vare lenge. Men det er også et system for oss for å se når noe er produsert. Vi kan endre fra år til år. Hvis vi for eksempel opplever at sømmen fra 2022 var litt svak, mens sømmen på produkter fra 2023 ikke får den slitasjefeilen, da gjør vi det samme som i 2023.

Programleder: Tusen takk skal du ha, Jo Egil – det har vært veldig hyggelig å snakke med deg.

Produsert av Både Og for NDLA