Merkevareposisjonering

Å skape unike assosiasjoner til et merke i kundenes hoder kaller vi posisjonering. Posisjonering handler om hvordan merkevaren differensierer seg, skiller seg ut fra konkurrentene.

Et vaskemiddelmerke kan for eksempel posisjonere seg i forhold til andre merker med hensyn til skånsomhet, vaskekraft, allergisikring, flekkfjerning og pris, som Blenda med slagordet “Blenda vasker hvitere”.

Ved en sterk posisjon er det knyttet ønskede assosiasjoner til merkevaren i målgruppens bevissthet. Eksempelvis er Kvikk Lunsj kjent som tursjokoladen, og Volvo har lenge vært assosiert med sikkerhet.

I arbeidet med å posisjonere en merkevare er det hensiktsmessig å stille følgende spørsmål:

• Hvilken posisjon har vi i markedet?

• Hvilken posisjon ønsker vi?

• Hvordan skal vi nå ønsket posisjon?

Å tenke langsiktig og å være konsistent over tid er viktig i posisjoneringsarbeid.

Sjekkpunkter for å oppnå en sterk posisjon:

• Referanseramme

• Likhetspunkter

• Differensieringspunkter

Referanseramme

I posisjoneringsarbeidet omtales konkurransesituasjonen til merket som referanserammen, altså hvilke eksterne rammer vi må forholde oss til i markedet med tanke på faktorer som konkurrenter, målgrupper og pris innen merkets produktkategori.

Det vil si at det er viktig med innsikt i hvem konkurrentene er når vi skal posisjonere oss. Ved å ha en god forståelse for referanserammen eller konkurransesituasjonen vil vi enklere kunne posisjonere merket vårt tydelig. Uten en tydelig posisjon kan merket lett bli oversett og miste sin relevans blant de mange valgmulighetene som finnes innenfor samme produktkategori.

Likhetspunkter

Hvilke assosiasjoner deler merket vårt med andre merker i samme produktkategori? Ofte kan det være mange likhetspunkter med andre merker i samme produktkategori knyttet til eksempelvis produktets nytteverdi, egenskaper som pris, kvalitet, holdbarhet og design og assossiasjoner.

For en merkevare er det nyttig å definere likhetspunkter med konkurrerende produkter. For ei klokke kan dette for eksempel være at den er vanntett, eller GPS-funksjonalitet og kompatibilitet med ulike apper.

Når vi har definert likhetspunktene, kan vi starte arbeidet med å vinne posisjon ved å være tydeligere og framstå bedre på likhetspunktene.

Differensieringspunkter

Hvordan skiller merkevaren vår seg ut fra konkurrentene? Tydelige differensieringspunkter kan være mer innovativt design, ekstra god kundeservice, tydeligere bærekraftsfokus og banebrytende teknologi.

Ved å fokusere på få sterke, positive og unike assosiasjoner kan merket skille seg ut blant konkurrenter. Vi må sørge for å gjøre det på en måte som oppleves som relevant og positivt. Som eksempel kan en produsent av steikesmør skille seg ut ved å farge smøret sitt selvlysende, men det vil sannsynligvis ikke oppleves som veldig relevant eller positivt.

Top of mind-posisjon – Nike som eksempel

Hvilket merke tenker du på når det er snakk om joggesko? Det merket du tenker på først, kaller vi "top of mind". Vi sier at dette merke har den sterkeste posisjonen i hodet ditt.

Det er svært attraktivt å ha posisjonen "top of mind". Innen spotutstyr, og spesielt joggesko, har Nike hatt og har fremdeles denne posisjonen hos mange forbrukere. Dette er noe av det som gjør Nike til en sterk merkevare.

Sponsoravtaler med idrettsstjerner er noe av det som har bidratt til Nike sin suksess og vekst. I 1984 signerte Michael Jordan en avtale med Nike, noe som førte til lanseringen av Air Jordan-sneakers. Du kan se en filmpresentasjon og trailer til filmen AIR på Nordisk Film, som gir oss et innblikk i hvordan Nike bygget opp en basketballskolinje rundt Michael Jordan.

Vipps som eksempel

Merkevaren Vipps har inntatt en unik posisjon inne mobilbetaling i Norge. Noe av det som er spesielt med denne produktkategorien, er at det ikke er rom for mange konkurrerende produkter. For at betalingsløsninger skal være funksjonelle, må "alle" bruke den samme løsningen.

Da Vipps ble lansert, var det flere ulike leverandører som jobbet med slike betalingsløsninger. En av suksessfaktorene til Vipps var at de lanserte sin løsning først, og fikk opp bruken før konkurrentene rakk å komme inn på markedet. Andre suksessfaktorer var at Vipps var enkel og gratis å ta i bruk. Det at å vippse har blitt et verb i dagligtalen, viser hvor sterk posisjon merket har fått.

Nedenfor kan du se Vipps sin reklamefilm Vipps slappfisk på Vimeo.

Posisjonering av destinasjoner – Trysil som eksempel

Hvordan et reisemål formidler og skaper attraktive og unike assosiasjoner og differensierer seg fra andre reisemål, kaller vi posisjonering av destinasjoner. Å finne den rette balansen mellom autentisitet, attraksjoner og tilgjengelighet er et eksempel på posisjonering for å tiltrekke seg turister og gi dem en minneverdig opplevelse.

Trysil har posisjonert seg som Norges største skisted, og i filmen nedenfor kan du høre mer om Trysil sin historie, og hvordan de jobber for å beholde den attraktive posisjonen sin.

Posisjonering er en viktig del av en merkevares strategi, og noen typiske fallgruver en virksomhet kan støte på i posisjoneringsarbeid, er:

• uklar posisjonering

• underposisjonering

• feilposisjonering

Uklar posisjonering

Når en merkevare ikke kommuniserer klart hva den står for, kan det føre til uklar posisjonering og forvirring blant forbrukerne. Dette kan skje når budskapet er vagt eller prøver å appellere til for mange målgrupper samtidig. Videre kan det å hevde å være alt for alle, for eksempel både billigst og best, gi en uklar og lite troverdig posisjonering.

Internettportalen Yahoo var en gang en ledende søkemotor, men de klarte ikke å posisjonere seg tydelig i det raskt skiftende digitale landskapet, og har siden 2015 tapt markedsandeler til blant annet Google og Facebook.

Underposisjonering

Underposisjonering oppstår når forbrukerne ikke ser noen tydelig forskjell mellom merkevaren og konkurrerende merkevarer. En merkevare kan oppfattes som kjedelig eller irrelevant hvis den ikke skiller seg ut.

Feilposisjonering

Feilposisjonering kan skje når en merkevare blir assosiert med attributter eller verdier som ikke stemmer overens med forbrukernes oppfatning eller behov. Dette kan skade merkevarens omdømme og tillit.

Et eksempel kan være da Coca-Cola endret oppskriften og lanserte “New Coke” i 1985. Forbrukerne hadde sterke følelser knyttet til den originale Coca-Cola-formelen, så dette skapte voldsomme reaksjoner. Coca-Cola innså at dette var et feilgrep, og innen tre måneder hadde de relansert originalen, under navnet Coca-Cola Classic.