Distribusjonskanalen er vegen eit produkt tek frå produsent til forbrukar. Vi beskriv distribusjonskanalen ved hjelp av kor mange og kva type mellomledd som får produkta fram til kunden.
Distribusjonen kan anten gå direkte frå produsenten til kunden, eller han kan gå gjennom eitt eller fleire mellomledd på vegen til kunden.
Med distribusjon via mellomledd blir det ofte naudsynt med både transport og lagring på ein eller fleire stader.
Kanalmedlemmer
Mellomledda i distribusjonskanalen kallar vi kanalmedlemmer. Ei verksemd kan velje kor mange kanalmedlemmer ho ønskjer å bruke, men til vanleg består ein distribusjonskanal av produsent, grossist og detaljist.
Til dømes blir klede produserte i ein fabrikk og deretter selt til ein grossist, som kjøper inn klede frå mange produsentar. Grossisten sel så kleda til detaljistar, der kunden kjem for å kjøpe dei.
I figuren under ser vi fire ulike former for distribusjon – éin med direkte distribusjon og tre med indirekte distribusjon.
Kanalmedlemmer er verksemder som alle bidreg til at produkta når fram til kunden. Distribusjonsvegen kan samanliknast med ein kanal, der produktet blir skipa frå startstaden til endestasjonen.
Kanalmedlemmer kan vere grossistar, agentar, detaljistar og kommisjonærar.
Grossistar
Grossistar kjøper inn varer i store kvantum frå ulike produsentar. Grossisten har varelager sjølv.
Asko, med slagordet «Vi forsyner Norge med mat», er den største grossisten i Noreg. Asko leverer daglegvarer til kjedene i NorgesGruppen, og dei leverer òg til serveringsmarknaden.
Ein grossist treng ikkje nødvendigvis å spesialisere seg på eitt produktområde, men det er likevel ganske vanleg at dei gjer det. Ein klesgrossist vil til dømes kjøpe inn kleskolleksjonar frå mange produsentar og ha eit stort utval av klede.
På same måte som ein produsent vil òg ein grossist ta ein viss posisjon eller ha ein viss stil. Dei som kjøper av grossisten, veit dermed kva dei får med tanke på kvalitet, pris og vilkår.
Ein grossist kan òg vere importør og kjøpe varer direkte frå utanlandske produsentar.
Agentar
Agentar er salsformidlarar. Ein klesagent vil til dømes låne eller kjøpe kleskolleksjonar frå ein eller fleire produsentar.
For å selje kleda frå kolleksjonen til detaljistane vil agenten ha eit «show-room» (visingsrom) der detaljistane kan kome og sjå på dei modellane dei kan kjøpe inn til butikken sin.
Når detaljisten har bestemt seg, opprettar agenten ein ordre som går til fabrikken. For formidlinga av salet får agenten ein viss prosentdel i forteneste.
Detaljistar
Ein detaljist er det same som ein butikk eller ein utsalsstad, som gjerne spesialiserer seg innan eit produktområde.
Ein klesbutikk kan til dømes kjøpe inn klede frå ein eller fleire grossistar, importørar eller agentar. På denne måten set butikken saman eit utval av klede dei trur vil passe for kundane sine.
Kommisjonærar
Kommisjonærar sel produkt for andre i sitt eige namn og får løn frå produsenten for salsarbeidet. Arbeidet til kommisjonærane kan likne på arbeidet til agentane, men ein kommisjonær er ein detaljist og har sin eigen butikk.
Det finst til dømes mange butikkar som fungerer som kommisjonærar for avishusa. Avishusa vil selje avisene sine der folk flest handlar andre daglegvarer, nemleg i butikkar eller kioskar. Det er ikkje vanleg med eigne avisbutikkar.
Ordninga er slik at avishusa får «låne butikkplass» til distribusjon av avisene sine, mens avisene som ikkje blir selde, blir sende tilbake. Butikken tek altså ikkje på seg nokon økonomisk risiko – han sel avisene, men det er framleis avishuset som eig dei, og som har risikoen økonomisk sett.
Når butikken har aviser, tiltrekkjer han seg gjerne fleire kundar, samtidig som han tener noko på salet heilt utan økonomisk risiko. Avishuset på si side slepp å opprette eigne utsalsstader og betaler butikken berre for talet på selde aviser. Uselde aviser blir sende tilbake. Du har kanskje sett bunkane med aviser som ofte ligg på trappene til butikkane, bundne saman med snorer? Dette er returaviser til avishusa.
Eit strategisk val
Kvar gong ei vare skal vidare frå éin kanalmedlem til neste, krevst det transport med lastebil, tog, båt eller fly, og det krevst lagring på større eller mindre lager rundt omkring i landet eller i verda.
Jo fleire medlemmer som finst i distribusjonskanalen, jo fleire er det som handterer vara på ein eller annan måte. Alle kanalmedlemmene skal tene pengar, noko som betyr at vara anten blir dyrare jo fleire kanalmedlemmer som er involverte, eller at fortenesta per medlem blir mindre.
Fleire kanalmedlemmer kan òg føre til at produsenten har mindre kontroll på kvar og korleis vara faktisk blir selt til slutt. Produsenten må derfor vurdere nøye i kvart tilfelle kva som er den beste distribusjonsstrategien.
