Rapport: Politisk markedsføring i sosiale medier

Sosiale medier og digitale verktøy har endret hvordan velgere kan påvirkes i en valgkamp. Algoritmer bruker personopplysninger for å målrette markedsføring på individnivå.

Skreddersøm av politisk markedsføring i sosiale medier er mye debattert og diskutert, fordi det kan ha direkte innvirkning på valgresultater.

I rapporten presenterer Medietilsynet to undersøkelser om hvordan vi forholder oss til politisk markedsføring. Den første undersøkelsen handler om hvilke politiske annonser ungdom får i sosiale medier og hvordan ungdom forholder seg til annonsene. Den andre er en spørreundersøkelse som ser på holdninger i hele befolkningen.

Mye interessant kommer fram i den første undersøkelsen rapporten presenterer:

Ønsker fakta i politiske annonser

Ungdommer forventer å møte politisk markedsføring på linje med annen markedsføring i sosiale medier. Mange førstegangsvelgere ser på politiske annonser i sosiale medier som en viktig kilde til informasjon om hva de ulike partiene står for. De mener dessuten det er best med fakta-orienterte annonser det er mulig å lære noe av.

Vanskelig å skille sjangre

Mange syns det kan være vanskelig å skille mellom politisk markedsføring, informasjon fra myndigheter og redaksjonelt innhold.

• Politisk markedsføring er reklame for politiske partier og/eller for bestemte politiske standpunkt. Det politiske partiet betaler sosiale mediekanaler for å målrette spredning av annonser. Annonser merkes ofte som sponset.

• Informasjon fra myndigheter skal opplyse og underrette om offentlige saksforhold. Vi forventer at informasjon fra myndigheter skal være saklig og objektiv.

• Redaksjonelt innhold er produsert av journalister for aviser, nett, radio, tv, mobil eller andre plattformer. Journalistisk innhold skal forholde seg til Vær varsom-plakaten. Den sier at journalister må gjengi kilder korrekt og få frem relevante saksopplysninger.

Ungdommene som var med i undersøkelsen mener dessuten atmerking av reklame gjør det mye enklere å skille mellom markedsføring og annet innhold, og at merking av annonser er blitt bedre de siste årene.

Skreddersøm av politisk markedsføring

Flere av ungdommene har forståelse for hvordan algoritmer skreddersyr markedsføring i sosiale medier. Noen av dem forventer eller ønsker seg mer personrettet reklame i sosiale medier, for eksempel basert på bosted, slik at politisk reklame skal oppleves mer relevant. Samtidig mener enkelte det er ubehagelig å ikke ha kontroll på hvordan personlige informasjon blir brukt.

Ingen av de unge opplever at innlegg er for personlige. Og de er dessuten lite kritiske til at "åpen" og synlig informasjon fra profilene deres i sosiale medier blir brukt til å skreddersy politisk markedsføring. Derimot velger noen av ungdommene i undersøkelsen å gå aktivt inn for å like mye ulikt i sosiale medier for å unngå ekkokamre.

Medietilsynet har også gjennomført en større spørreundersøkelse blant hele befolkningen. Undersøkelsene fra 2020 og 2021 viser at flere ungdommer syns det er greit med politisk markedsføring i sosiale medier enn den eldre generasjonen. De unge aksepterer dessuten i større grad at sosiale medier bruker personlig informasjon for å skreddersy politiske annonser enn de eldre.

I undersøkelsen kommer det også fram at

• kvinner generelt er mer negative enn menn til at personlige data blir brukt til å skreddersy politisk reklame i sosiale medier

Rosenberg, T. G. Politisk markedsføring sosiale medier. (2021). Medietilsynet. https://www.medietilsynet.no/globalassets/publikasjoner/kritisk-medieforstaelse/210825-rapport-om-politisk-reklame-i-sosiale-medier-august-2021.pdf