Eksamenssvar i kommunikasjon og kultur 2

Velg to av tekstene fra forberedelsesdelen.

Du skal analysere og sammenlikne tekstene. I besvarelsen skal du forklare hvordan tekstene er bygget opp og gjøre rede for samspillet mellom de ulike uttrykksformene i tekstene. Du skal også drøfte hvordan tekstene forholder seg til virkeligheten.

Utdanningsdirektoratet. (2019, 5. juni). Eksamen: SPR3015 Kommunikasjon og kultur 2.

Jeg har valgt tekstene: "Hjemmebesøk: en sniktitt på soverommet til en moteblogger" av IKEA og de tre bildene i forberedelsesheftet av Instagram-kontoen til Savannen.

"The present stage […] is bringing about a general shift from having to appearing – all having must now derive its immediate prestige and its ultimate purpose from appearances", skrev Guy Debord i sin bok Society of the Spectacle allerede i 1967 (Debord, 2004). Når han da refererer til spetakkelsamfunnet, foreslår han at sen-kapitalismen har oppfordret oss til å bli besatt av image (ansikt utad eller offentlig bilde) og utseende framfor alt annet. Dette spetakkelsamfunnet har nå vokst til å påvirke oss på alle stadier. Sosiale medier, klærne våre og til og med hjemmet vårt har blitt et uttrykk for vår identitet og image. Hjemmet vårt har gått fra å være en plass for å spise og sove til et smykke – et symbol på vår identitet. Ved hjelp av en analyse av grammatiske, tekstuelle og estetiske elementer i tekst skal jeg forklare hvordan de to tekstene Hjemmebesøk: en sniktitt på soverommet til en moteblogger av IKEA og Instagram-kontoen til Savannen er bygget opp. I tillegg skal jeg gjøre rede for samspillet mellom de ulike uttrykksformene med støtte i retorisk teori. Deretter skal jeg drøfte hvordan tekstene forholder seg til virkeligheten og belyse det ved hjelp av identitetsteori med semiotikk som hjelpemiddel.

Først og fremst er det viktig å få fram hva de to tekstene har som formål, intellectio: de vil selge produktene sine. Dette vil si at begge tekstene er reklamer som opererer appellativt. De prøver å påvirke oss til å bli overbevist, persuasio, om at produktet deres er verdt å kjøpe. Ved bruk av estetiske hjelpemidler klarer begge reklamene å få produktene til å se vakre ut. Istedenfor å reklamere direkte for produktet sitt prøver de heller å selge følelsen produktet gir. Dette faller inn under ett av de tre overbevisningsmiddelene fra Aristoteles – pathos. Tekstene er bygget opp på en måte som gjør at de indirekte kan påvirke deg til å ha lyst på produktet deres.

De grammatiske elementene i tekst vil være mikroelementene i teksten. Man kan si at de er de minste byggeklossene i teksten. Interiøret til Savannen er hypernymet eller overbegrepet til hva alle Instagram-postene deres handler om. Deretter finner man ett hyponym (underbegrep) i hvert bilde: lampe, kumbakurv og lyslenke. Disse er referenter. I Instagram-innleggene vil hvert hyponym bli referert til gjennom referentkoblinger. Bildene er også satt opp slik at produktet som skal selges blir vist fram sammen med annet interiør. Dette gjør at man kan få en inferens som kan gjøre at folk trekker slutninger om at produktet passer godt inn i det interiøret og vil derfor passe godt inn i interiøret sitt. Videre kobler Savannen referentene til noe av det gode i bildene. For eksempel skriver de: "Har du lagt merke til hvor flink hun er til å bruke lyslenker?" På den måten får de fram at lyslenkene er i bildet, og at de er godt brukt. Alle disse referentkoblingene til lyslenkene, eller de andre hyponymene, skaper en referentkjede som gjør teksten godt sammensatt. De får også implisitt (underforstått) fram at disse produktene burde kjøpes. Til slutt viser de til lenken som man må gå inn på for å kjøpe produktet.

I reklamen til IKEA finner vi det samme hypernymet – interiøret til IKEA. Her finner vi derimot langt flere hyponymer. I ett av de første bildene finner vi tre produkter de vil selge: sengesettet, kommoden og putetrekket. De andre bildene viser som regel et hyponym som blir referert til gjennom referentkoblinger i bildeteksten og teksten under. Dette blir gjort under alle bildene, utenom forsidebildet og bildet av hyllen med sko. Under bildet av garderobeskapet, som er et produkt som skal selges, finner vi et bilde av referenten – garderobeskapet. "PAX Garderobeskapstamme 745,- /stk" står det under bildet. Dette er en referentkobling. Deretter ser man en klar referentkjede i teksten under, der Carolina sier at "Jeg visste nøyaktig hva slags garderobe jeg trengte", for å få fram at det var dette garderobeskapet hun trengte. Ved å gjøre dette skaper referentkoblingene en inferens, der de som ser reklamen, kan lage slutninger om at garderobeskapet er noe de trenger, eller noe moteinteresserte burde ha. Referentkjeden gir teksten en klar sammenheng der de skaper et inntrykk av at de har en vanlig samtale om huset, men der de egentlig rett og slett bare reklamerer for IKEA sine produkter.

Videre er det viktig å se på de tekstuelle elementene. Ved å se på tekstualiteten i teksten vil man få fram hvordan teksten bindes sammen av de større hovedelementene. Begge tekstene er sammensatte tekster som består av bilder og tekst. Siden begge tekstene er laget for å overbevise, vil retorikkens dispositiolære om teksten disposisjon være relevant. I Savannens Instagram-innlegg kan man se hvordan innleggenes innledning, exordium, starter med noe annet enn det innlegget egentlig handler om, insiniuatio. "Det er så hyggelig å lage mat, dekke bord og vente på at gode venner kommer til middag" står det på starten av det første innlegget. Grunnen til at Savannen starter på denne måten, er at produktet i seg selv verken bringer nok interesse eller vekker følelser, pathos. Å starte med et følelsesvekkende tema som middagsselskap vil derimot være noe som vekker interessen og følelsene til de som ser. Dette ser vi klart i bildet også. Lampen i bildet, som er produktet som skal selges, er ikke hovedfokuset, men lampen er en liten del av interiøret som har et klart samspill med teksten om middagsselskapet. Som følge av det blir vi indirekte påvirket til å ha lyst på produktet.

Noe lignende ser vi i reklamen til IKEA. De velger her å innlede med kjendisen de har lånt inn, for å skape en bedre innledning. Dette blir fokusert på gjennom hele hendelsesforløpet, narratio. IKEA vet at produktet deres ikke vekker nok interesse i seg selv. Derfor bruker de en interessevekker som Carolina Flores som en måte å indirekte argumentere, argumentatio, for produktene deres.

Estetiske elementer er de aller største elementene i teksten. De er hva som påvirker tekstens helhet. Begge tekstene har blitt laget i en postmoderne tid. Dette forstår vi ved å se på sjangeren de har: blogg og Instagram-innlegg. Bloggsjangeren er en slags blanding av reklame- og dagboksjangeren. Derfor passet det godt for IKEA å skjule reklamen sin i en bloggsjanger. På samme tid ser vi at Instagram-sjangeren er noenlunde lik. Instagram-sjangeren har som regel et bilde av noe estetisk fint og en bildetekst som passer til bildet. Dette passer også godt til å bruke som en reklame. Savannen deler koselige, oppsiktsvekkende og estetiske bilder, og deretter skriver de om bildet i teksten og reklamerer til produktet som man finner i bildet.

Begge tekstene treffer den estetiske delen ved sin sjanger. Hvis man ser på blogginnlegget, ser man hvordan alle bildene har så å si samme farge. I tillegg ser man hvordan alt henger sammen på en vakker måte. Hvis man ser på Instagram-kontoen til Carolina Flores, ser man at bildene i blogginnlegget har likt filter som bildene hennes. Dette gjør at reklamen kan kobles til hennes Instagram-konto. På Instagram-kontoen til Savannen er de tre bildene vakre bilder som gir forskjellige opplevelser. Reklamen av lampen gir en opplevelse av roen man får av å ha et koselig middagsselskap med venner. Reklamen av kumbakurvene gir en opplevelse av munterhet og forskjellighet. Her ser vi at sterke farger har blitt brukt som et virkemiddel for å gjøre bildet bemerkelsesverdig.

Moderne reklamer i det postmoderne samfunnet nå, som de to jeg har valgt ut fra forberedelsesheftet, retter seg ikke først og fremst mot å få fram produktets funksjon og kvalitet, men de retter seg mot å selge oss produkter basert på den effekten de kan ha på vårt image. Som vi ser i tekstene fra forberedelsesheftet, velger ikke for eksempel reklamen fra Savannen å reklamere direkte for produktet sitt, men de selger oss imaget og opptreden til den livsstilen som produktet representerer.

Ofte finner man kjendiser brukt i reklamer som en måte å assosiere det imaget kjendisen representerer til produktet. Dette ser vi i reklamen til IKEA der de har samarbeidet med motebloggeren Carolina Flores. Kjendiser i reklamer som denne blir brukt for å representere et bestemt image som firmaene knytter til produktet de skal selge. Tekstene bruker mediene til å framstille et image som du vil oppnå for å skape den identiteten du vil skape, bevisst eller ubevisst. Ved å involvere henne i denne reklamen klarer IKEA å foreslå implisitt at siden Carolina Flores kjøper fra IKEA og har en så god stil som Instagramkontoen hennes tilsier (Flores, Instagram), så kan du også få det ved å kjøpe der.

Den identiteten som vi forsøker å bygge opp og få anerkjennelse for hos andre, kalte Erwing Goffman for vårt "ansikt utad" (Goffman, 1967). Dette ansiktet utad kan relateres til måten vi dekorerer hjemmet. Vi vil framstille oss godt ved å sette opp hjemmet på en måte som vil gi oss anerkjennelse. Dette gjør vi ved å dekorere hjemmet med en rekke gjenstander som enten alene eller som en helhet, skal symbolisere hvem vi er, eller hvem vi vil framstå som. Det er nettopp dette de to reklamene spiller på. De prøver å oppfylle vårt behov for et godt ansikt utad med interiøret de selger.

Pierre Bourdieu kom med teorien om de forskjellige kapitalene som var relevante i Frankrike. Økonomisk, sosial, kulturell og symbolsk kapital var de fire som var mest framtredende (ref. i Gripsrud, 2002). Selv om disse helt klart er relevante i dag, mener jeg estetisk kapital, som Mari Mikkelsen, støttet av Thomas Hylland Eriksen, brukte i sin masteroppgave (Mikkelsen, 2010), er mer interessant å se på. Estetisk kapital handler ikke bare om å være vakker, men det er en sum av den sosiale, kulturelle, fysiske og økonomiske kapitalen. I vår samtid står både skjønnhet og kunnskap om sosiale og kulturelle normer høyt for å oppnå høy estetisk kapital. Hjemmet vårt har blitt en representant for det. Det viser vår økonomiske kapital og vår kunnskap for normene i samfunnet. Slik symboliserer hjemmet vår estetiske kapital. Denne delen ved samfunnet har reklamene fra IKEA og Savannen forstått. IKEA knytter en kvinne som er kjent for sin estetiske kapital, til sine egne produkt. Savannen viser på Instagram at de har en god forståelse av de sosiale og kulturelle normene for hvordan man skal lage et godt hjem. På den måten bygger de opp en god ethos (retorisk appellform tilknyttet avsenders troverdighet ), som vil hjelpe dem å selge interiøret sitt.

Reklamene reklamerer dermed ikke for sin egen virkelighet. Produktets kvalitet og utseende kommer jo så vidt i fokus. Derimot reklamerer reklamene for den virkeligheten vi vil skape. Istedenfor å være glad, suksessfull og selvrealisert, har det blitt viktigere å framstå som det. Fokuset vårt ligger ikke på hvordan lampen skal lyse opp rommet, men det ligger på hvordan lampen skal være en del av en større helhet som skal symbolisere vår identitet. Ved å sette sammen huset som en kunstutstilling viser vi fram en re-presentasjon av oss selv, en oppdiktet og selektert framstilling av den identiteten vi vil ha. Guy Debord skriver: "The spectacle is an affirmation of appearances and an identification of all human social life with appearances", og her mener han faktisk alt sosialt liv. Selv om vi kanskje bevisst framstiller en kuratert (å kuratere = organisere og sette sammen kunstutstilling) versjon av oss på internett, så gjør vi det ubevisst i virkeligheten også, slik som vi dekorerer hjemmet. Sitatet "Vis meg ditt hjem, så skal jeg si deg hvem du er", vil derfor ikke være helt korrekt. Et mer korrekt sitat ville derimot vært: "Vis meg ditt hjem, så skal jeg si deg hvem du vil være."

Debord, Guy (2004 [1967]) The Society of the Spectacle. Oversatt av Ken Knabb. London: Rebel Press.

Flores, Carolina. Instagram: https://www.instagram.com/carolinaflores/ 05.06.2019

Goffman, Erwing (1967) "Presentation of self to others" i Maranis & Meltzer: Symbolic Interactionism: a reader in social psychology. Boston. Allyn and Bacon.

Gripsrud, Jostein (2002) Mediekultur. Mediesamfunn. Oslo. Universitetsforlaget.

IKEA. En sniktitt på soverommet til en moteblogger: https://www.ikea.com/no/no/ideas/hjemmebesok-en-sniktitt-pa-soverommet-til-en-moteblogger-pub8fa2a721

Mikkelsen, Mari. (2010). Masteravhandling. Fordi jeg fortjener det! Skjønnhet som identitetsmarkør blant unge kvinner i Oslo. UiO: Sosialantropologisk institutt.

Kuratere. Det Norske Akademis Ordbok. https://www.naob.no/ordbok/kuratere

Savannen Interiør. Instagramprofil: https://www.instagram.com/savannen_no/ 05.06.2019

Teksten er språklig bearbeidet.