Visuell identitet og designmanual

En designprofil er den visuelle identiteten til en virksomhet. Alle slags typer virksomheter har en visuell identitet. Det gjelder både kommersielle virksomheter, som Coop og Tine, og ideelle, som Røde Kors og WWF.

Når vi bygger en designprofil for en virksomhet, må vi alltid ta hensyn til målgruppa. Målgruppa skal forbinde den visuelle identiteten med noe positivt.

Kjernen i designprofilen er logoen. En logo skal være lett å legge merke til og lett å huske, enten den dukker opp på et stadionskilt eller som et favikon – et ørlite merke i fanerekken på nettleseren din.

For å bygge en visuell identitet trenger virksomheten likevel mer enn bare en logo. Da må alle visuelle kjennetegn, sammen med logoen, bygge opp om det visuelle inntrykket virksomheten ønsker å formidle. Identiteten må være så lett gjenkjennelig som mulig og framstå på samme måte i alle kanaler.

Designmanualen, som noen også kaller designhåndboken eller profilguiden, beskriver regler for bruk av designprofilen og er ment å etablere og opprettholde en solid visuell identitet.

Designbyrået som lager logoen, vil ofte lage de fleste grafiske produktene virksomheten har behov for. Det kan være et nettsted, visittkort, brevpapir, brosjyrer eller skilt. Over tid vil trolig andre enn det opprinnelige designbyrået engasjeres til å designe for virksomheten.

Skal designprofilen fortsette å fungere slik den var ment, må det finnes en bruksanvisning som er detaljert nok til at andre enn de opprinnelige designerne kan ta over. Uten den kan fort den visuelle identiteten ta nye og lite hensiktsmessige retninger.

Designmanualen er en instruksjon eller bruksanvisning for hvordan elementene skal brukes i praksis. Den beskriver hvordan logo, typografi, symboler, bilder og andre visuelle kjennetegn skal brukes i ulike sammenhenger.

Designmanualer kan være veldig ulike, men de har til felles at de tar for seg regler for logobruk, farger, typografi, bilder, dekorelementer og eksempler på hvordan ferdige grafiske produkter bør se ut.

Store, omfattende manualer kan ta måneder å lage og være på flere hundre sider. De fleste mindre bedrifter klarer seg med enklere regler. Det er lettere for mindre firmaer, der aller jobber på samme sted, enn for multinasjonale selskaper å holde oversikt over hvordan de framstår visuelt.

Beskrivelse av hvordan logoen skal brukes

Logoen må beskrives, det samme må fonten. Det vanlige er å forklare hvordan logoen skal se ut når symbol og firmanavn er satt sammen, og gjerne med argumenter for hvorfor den skal se slik ut.

Designmanualen viser eksempler på hvilke versjoner av logoen som er tillatt på ulike bakgrunner.

Designmanualer inneholder også

• informasjon om bruk av logoen i høyde- og breddeformat

• beskrivelser av hvordan ulike bakgrunner påvirker logobruken

• en positiv og negativ versjon av logoen, til bruk på lyse og mørke bakgrunner

• en egen svart-hvitt-versjon av logoen

• regler for bruk av luft og avstander rundt logoen

• informasjon om minimumsstørrelsen som logoen kan vises i

• regler for hva man kan gjøre med logoen, og hva som er forbudt

Regler for fargebruk

Det er vanlig at virksomheten har en palett med farger som kan kombineres med fargen eller fargene på logoen.

• Hovedfargene skal sikre et enhetlig uttrykk. De er ofte hentet fra logoen.

• Støttefarger gir mulighet for mer variasjon. Det er farger som er tillatt å bruke sammen med hovedfargene. Støttefargene skal kunne framheve eller harmonere med hovedfargene.

• Fargene oppgis med fargekoder. Ofte brukes CMYK, RGB og Pantone-farger. Store selskaper skaffer seg til og med egne farger.

Typografiske regler

Hvilke fonter skal virksomheten bruke på nettsidene sine, eller i annonser og brev? Hvor store skal overskriftene være sammenlignet med brødteksten? Slike spørsmål kan designmanualen gi svar på. Den inneholder retningslinjer som sier noe om

• hovedfonter – når og hvordan de skal brukes

• egne typografiske regler for trykk og skjerm

• erstatningsfonter som kan brukes hvis hovedfontene ikke er tilgjengelige

Regler for bildebruk

Mange virksomheter har også regler for bilder, og hvordan bildene kan brukes for å underbygge den visuelle profilen. Noen ønsker at bildene skal ha en tydelig stil og kanskje være bearbeidet med et filter. Andre har regler som sier at det alltid – eller aldri – skal være bilde av mennesker, eller at alle bilder skal inneholde et objekt med en bestemt farge. En del designmanualer tar også stilling til om det tillatt å bruke clip art, tegninger, manipulerte bilder og svart-hvitt-bilder.

• Hva slags uttrykk skal bilder og illustrasjoner ha? Og hvilke uttrykk ønsker man å unngå?

• Hvilke motiver bør og bør ikke brukes?

• Hvordan ønsker man at for eksempel dybdeskarphet, lys og beskjæring av bildene skal være?

Dekorelementer

Mønstre, teksturer, bakgrunner og symboler kan brukes for å styrke den visuelle identiteten. Disse visuelle elementene kan være beskrevet i en designmanual, og ofte designes det egne dekorelementer som er med på å underbygge den visuelle profilen til virksomheten.

Eksempler på god bruk av profilen

Til slutt er det viktig å ha med noen visuelle eksempler på bruk av retningslinjene i designmanualen. Hvordan ser reglene ut i praksis? De visuelle eksemplene kan for eksempel være

• annonser

• PowerPoint-presentasjoner

• forretningstrykksaker som brevark, konvolutter og visittkort

• roll-ups

• e-post-signaturer

• profilartikler som penner, notatbøker, pins, klistremerker, T-skjorter og liknende

• skilt og profilering av bygninger

• nettsider

• nyhetsbrev

• firmabiler

Du har kanskje hørt om branding (eller merkevarebygging)? Uttrykket stammer fra bøndenes skikk med å brennmerke dyrene sine for å skille dem fra andres dyr.

Ved markedsføring av merkevarer bruker vi brandinguttrykket i overført betydning, dels i forbindelse med selskapets visuelle identitet, men også for å betegne alt som har med firmaets "personlighet" å gjøre.

Et klassisk eksempel er brandingen av telefonselskapet AT&T. Her ble det påpekt at montørenes påkledning hadde betydning for hvilket inntrykk selskapet ga.