Redaktører og andre selgere

Mediekommentar av Sven Egil Omdal

Enda en gang har VG fått smekk over fingrene for dårlig merking av juksejournalistikk, det mediene kaller «annonsørinnhold». Det holder ikke med en liten logo over, og en dobbel svart linje under jukset, sa PFU på sitt møte i april. VG fikk kritikk, den mildeste av de to formene for fellelse utvalget har til sin rådighet. Tre lesere hadde uavhengig av hverandre klaget over dårlig merking av kommersielt innhold på vg.no.

Alle som vil opprettholde det viktige skillet mellom journalistikk og reklame burde selvsagt nikke tilfreds til en slik kjennelse, eller heie på de medlemmene av utvalget som ville gå enda lengre. Det gjør dessverre ikke redaktøren i VG, redaktøren i Dagbladet og redaktør Anne Weider Aasen i TV2. Det siste er ekstra bekymringsfullt, siden hun også er nestleder i PFU.

Redaktør Gard Steiro i VG får støtte av sin kollega i Dagbladet, John Arne Markussen. De mener begge at VG holder seg til «bransjestandarden» når de bruker samme font på stoff som annonsører har betalt for - tidligere kjent som reklame - og på uavhengig journalistikk. Gjeldende standard i bransjen er for tiden at det lov å lure leserne, men ikke for mye.

Dette knefallet for salgsavdelingen blir satt på plass av Kjetil Try, en av landets mest erfarne reklamefolk. I et innlegg på Kampanje.com skriver han, som sant er, at «annonsørinnhold er reinspikka reklame» og burde vært merket nettopp som det. Denne korreksen burde selvsagt fått enhver redaktør med respekt for faget til å rødme. En gang for ikke så lenge siden ville det vært pinlig for en redaktør å bli belært i presseetikk av en reklamemann. Men de rødmer ikke det minste, fordi den moderne redaktør også er et sted mellom 30 og 40 prosent selger. Det frie ord er kanskje journalistikkens grunnmur, men de betalte ord er tross alt selgerens viktigste verktøy.

Fordi redaktørene har fått et mye større ansvar for å holde inntektene oppe, også når det medfører at troverdigheten synker, har vi fått den underlige situasjon at journalister og reklamefolk står sammen om å forsvare det gamle skillet mellom børs og katedral, mellom uavhengig journalistikk og reklame, mens redaktørene gjør sitt beste for å tåkelegge det.

«Vi har ikke tidligere sagt at etterlikning av journalistikk er feil», sa Anne Weider Aasen til Kampanje etter møtet i PFU. I så fall er det en grov unnlatelsessynd. Før den siste revisjonen av Vær Varsom-plakaten, sto det under overskriften «Integritet og ansvar»: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterlikne eller utnytte et redaksjonelt produkt».

Etter press fra redaktørene ble denne tydelige instruksen om å avvise all etterlikning, dempet. Gjeldende regel lyder: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.» Steiro, Markussen og andre redaktører tolker reglene slik at etterlikning er greit, så lenge merkingen er «god». I stedet for et konsekvent forbud har vi fått et tøyelig begrep, og du verden hvor redaktørene kan tøye.

Nå har PFU heldigvis satt ned en ny merkestolpe. Kritikken av VG, mot en dissens fra redaktør Weider Aasen, markerer at det ikke er «åpenbart for publikum» at en tekst er reklame, hvis den er utstyrt med samme skrift og utstyr som det redaksjonelle innholdet.

Ideen bak «annonsørinnholdet» er selvsagt å øke verdien av budskapet ved å låne troverdighet fra uavhengig journalistikk. Hvis det er åpenbart at reklamen er reklame, kollapser denne låneavtalen. Motsatt kan mediene ta høyere pris jo flere lesere som blir lurt. Merker annonsørene at juksejournalistikk virker, vil de kanalisere mer av budsjettene mot slikt. Mediehusene, som ofte produserer jukset på oppdrag fra annonsørene, kan ta høyere pris, og selgerredaktørene får ros på styremøtene. Ikke rart de er frustrerte.