Primærgrupper, sekundærgrupper og referansegrupper
Familie, slekt, venner, naboer og kolleger er noen av de vanligste primærgruppene i samfunnet vårt. Dette er grupper med relativt få medlemmer der alle kjenner hverandre, og der det er en stabil og personlig kontakt mellom gruppemedlemmene. I primærgruppene skjer den sosialiseringen som gjør at vi mennesker går fra ikke bare å være biologiske vesener, men til også å bli sosiale vesener. I slike grupper er sosialiseringen av uformell karakter. Vi lærer av hverandre ved å være sammen. Det er først og fremst primære behov hos hver enkelt som blir tilfredsstilt, og den nære, personlige kontakten mellom medlemmene gjør at normene får stor betydning. Grensene mellom primærgrupper og sekundærgrupper er gjerne flytende og vanskelige å fastsette.
Sekundærgruppene kan være organisasjoner eller institusjoner som vi blir medlem av på bestemte vilkår. Eksempler kan være skolen, lokalsamfunnet eller andre som vi har jevnlig kontakt med, men som vi ikke regner som nære venner. Kontakten mellom gruppemedlemmene er mer upersonlig og tilfeldig enn i primærgruppene. Idrettslaget eller fagforeningen kan være eksempler på sekundærgrupper. I sekundærgruppene er sosialiseringen av mer formell karakter. På skolen er det mer spesielle ferdigheter og normer som blir innlært. Vi går blant annet på skolen for å tilegne oss kunnskap, og karakterer blir brukt som ett av målene på kunnskapsmengden vi har tilegnet oss.
En referansegruppe er en gruppe mennesker som verken er nære venner eller noen vi har jevnlig kontakt med. Dette er en gruppe mennesker som vi liker å sammenlikne oss med. Slike grupper eller mennesker møter vi ofte gjennom massemediene. Det kan være personer som er i samme situasjon som oss, eller som er i en situasjon vi skulle ønske vi var i. Et eksempel er barn og unge som etter verdensmesterskap og olympiske leker får nye «helter» som de prøver å ta etter. I reklamebransjen blir referansegrupper bevisst brukt når butikkene skal selge klær og andre forbruksvarer til blant annet ungdom.
Gjennom massemediene møter vi personer som har innflytelse på oss – både på holdningene våre og verdiene våre. Disse personene kaller vi ofte opinionsledere. De påvirker hva andre tenker, sier og gjør. «Influencer» har blitt et nytt navn på opinionsledere, og det betyr nettopp «påvirker». Selv om ordet influencer ofte brukes i forbindelse med markedsføring, har det nå også blitt tatt i bruk i samfunnsvitenskapelige fag, når man undersøker hvordan massemedier og sosiale medier påvirker sosiale grupper, mennesker og samfunnsprosesser.
Tostegshypotesen er en modell der påvirkningsprosessen foregår i to steg. Medienes budskap går via en opinionsleder, som tolker budskapet, før det sendes videre til mottakeren. Opinionslederen har ofte spesiell kunnskap om eller interesse for budskapet.