Pris gjennom produktets livsløp

Produktets livssyklus (PLS) beskriver hvordan nye produkter oppfører seg gjennom et produktliv. PLS gjelder for alle varer, tjenester, ideer og organisasjoner: De blir alle født, de vokser, de modnes, og til slutt går de tilbake og dør.

Uansett om målet for organisasjonen er profitt, økte medlemstall eller gjennomslag for en idé: Skal man markedsføre produktet sitt optimalt, gjelder det å være våken. Situasjonen i markedet endrer seg hele tiden, og det er viktig å følge med på hva som skjer med for eksempel konkurrenter, kundegrupper, kundevaner og lov- og regelverk. Markedsføreren må respondere på utfordringene ved å utnytte alle markedsføringsverktøyene; produkt, pris, plass og påvirkning.

Derfor finnes det ikke noe fasitsvar på hvordan prissettingen skal være gjennom hele levetiden til et produkt, men det er mulig å gi noen retningslinjer for hvordan prisen vanligvis oppfører seg.

I introduksjonsfasen er produktet helt nytt på markedet. Uansett hva slags prisstrategi bedriften har valgt, vil prisen i denne fasen være noe høyere enn i senere faser. Kundene er ofte villige til å betale mer dersom et produkt er noe helt nytt. Dessuten er kundene pent nødt til å betale den prisen bedriften har satt, så lenge produktet ikke møter noen konkurranse i markedet. Annerledes forholder det seg med et nytt produkt som ligner på eksisterende produkter: I disse tilfellene kan ikke prisen ligge noe særlig over konkurrentenes pris.

En annen faktor som bidrar til at nye produkter er priset relativt høyt, er at produksjonsvolumet i denne fasen gjerne er lavt. Da blir også produksjonskostnadene per enhet høyere, og dette påvirker salgsprisen.

I vekstfasen har oftest flere konkurrenter kommet på banen. Samtidig ønsker bedriften å ta større markedsandeler. En mulig strategi for å nå dette målet, er å redusere prisen slik at produktet blir tilgjengelig for flere målgrupper. Større volum gir også lavere kostnader per enhet.

I modningsfasen er etterspørselen på sitt høyeste, men vanligvis har det også kommet mange konkurrenter på banen, slik at det finnes en rekke andre produkter som kan dekke samme behov. Dette gjør at kunder lett kan bytte fra det ene produktet til det andre, og en bedrift som har et ønske om å beholde markedsandelen sin, må ta hensyn til den prisen konkurrentene tar. På denne måten presses prisen ofte noe ned.

Men det finnes tilfeller der prisen forblir høy. Det gjelder særlig for merkevarer, for her er graden av differensiering stor, og det finnes ikke mange reelle alternativer for kundene. Har du noen gang sett en sterk merkevare som setter ned prisen i modningsfasen? Omega-klokken for eksempel? Eller Lacoste-genseren? Nei, det er ikke så vanlig. Noe sterke merkevarer derimot kan gjøre for å få oss til å føle at et produkt er blitt billigere, er å lansere nye produkter som er enda dyrere!

I tilbakegangsfasen begynner livet til produktet å ebbe ut, og etterspørselen synker. Prisen på produktet blir ofte redusert, blant annet for å få solgt ut restlagre. Det brukes også mindre penger på reklame og påvirkning, derfor kan fortjenesten i denne fasen fremdeles være god.

Dersom en bedrift vil ha produktet raskt ut av markedet, vil den senke prisen mye. Men det kan også hende at det står igjen en kundegruppe som sverger til produktet, og som derfor tåler høyere pris for å beholde det. Bedriften kan også blåse liv i produktet ved hjelp av livsforlengende strategier. Da lanserer den stadig nye og forbedrede utgaver av produktet, slik at salget igjen øker.