Hvorfor bruker vi mediene?

I medievitenskapen bruker vi begrepet bruksstudier (Uses & Gratifications studies) om det å forske på hva publikum bruker ulike medier til, og hva slags utbytte de får. I dag gjennomfører en målgruppeundersøkelser for å treffe riktig målgruppe i produksjonen av underholdning og i markedskommunikasjon. Medieviteren Denis McQuail laget i 1987 ei liste over hva som motiverer oss til å bruke ulike medier:

1. Informasjon: Vi ønsker å holde oss oppdatert på hva som skjer, og vi vil ha råd i praktiske spørsmål.
2. Sosialt fellesskap: Vi ønsker å være en del av et fellesskap, identifisere oss med andre og føle at vi hører til.
3. Personlig identitet: Vi ønsker å få økt selvinnsikt og finne rollemodeller, gjerne ved å identifisere oss med kjente personer.
4. Underholdning: Vi liker å bli underholdt, slappe av, komme bort fra hverdagens krav og mas og nyte ting vi liker.

Mediene gir oss tilgang til store mengder informasjon som hjelper oss til å orientere oss. Denne informasjonen er helt nødvendig for å få dagliglivet til å fungere i et moderne samfunn. Vi googler åpningstider i butikken, eller vi sammenligner priser på en vare vi planlegger å kjøpe. Vi sjekker været på Yr før vi planlegger hytteturen, samtidig som vi oppdaterer oss på de siste smittevernreglene. Og vi sveiper innom sosiale medier for å se hva vennene våre holder på med.

Informasjon i mediene gir oss kunnskap om den verdenen vi lever i, og den er med på å forme vår oppfatning av virkeligheten. Tidligere het det at «bok gjør klok». Mediene gjør oss også klokere. Samtidig gir de oss mulighet til å hente informasjon som belyser et tema fra ulike perspektiver som utfordrer det vi tenker og tror. Dessverre er det slik at algoritmer i sosiale medier ofte skreddersyr den informasjonen vi får servert slik at den passer med de meningene vi allerede har. Noen hevder derfor at vi lever i en filterboble.

Informasjon er også helt avgjørende for oss som borgere i et demokratisk samfunn dersom vår stemme skal telle på linje med alle de andres. Mediene informerer oss om det som foregår i landet vårt og ute i verden, og om politiske standpunkter og prosesser vi som samfunnsborgere må ta stilling til. Men selv om informasjonen er tilgjengelig, er det ikke alle i samfunnet som utnytter denne muligheten. Da kan det oppstå informasjonskløfter mellom dem som tilegner seg informasjon og dem som ikke gjør det. Resultatet kan bli at de som mangler informasjon, ikke deltar i demokratiet og gir fra seg muligheten til å få innflytelse og makt.

Det vi leser, ser og hører i mediene er tema i mange av de samtalene som foregår hjemme, på skolen, på jobben og i venneflokken. Mediene gir oss med andre ord noe å snakke om eller å diskutere.

Mediene gir oss i tillegg felles opplevelser. På 1920-tallet var kinoen det nye mediet alle samlet seg om. På 1950-taller flokket det norske folk seg rundt radioapparatene på lørdagskvelden. 10 år seinere var det fjernsynsunderholdningen som fylte stuene. I dag er det internett og sosiale medier som samler oss. De medieopplevelsene vi deler med andre, gir en felles kulturell referanseramme og en følelse av å høre til.

Men for noen grupper kan mediene også gi en opplevelse av utenforskap. Mediene gjenspeiler ofte majoritetssamfunnets normer og verdier, minoritetskulturer er i mindre grad representert.

Sosial stelling

Medieviter Ida Aalen har sett nærmere på hvordan vi bruker sosiale medier. Hun har kommet fram til at sosiale medier egner seg utmerket til det hun kaller for sosial stelling (social grooming) på fagspråket. Det vil si at vi klikker på andres profiler og kommenterer på sosiale medier for å pleie forholdet vårt til andre mennesker. Forholdene eller relasjonene blir styrket av at denne oppmerksomheten er synlig for flere enn dem vi faktisk kommuniserer med.

Unge i tenåra er i en fase av livet der en er spesielt opptatt av hva andre synes om en. Det kan kanskje forklare hvorfor mange unge bruker så mye tid på å vise hvor populære de er: Det handler mer om hvilken fase i livet de befinner seg i, enn om at dagens unge er spesielt selvopptatte. Og som Ida Aalen sier: "Vi har behov for å føle at vi har en verdi, vi vil føle oss akseptert og inkludert. Vi vil at folk skal like oss – og framstiller oss selv deretter" (Aalen, 2015, s. 55).

Identiteten vår formes primært av de menneskene vi omgås til daglig. Men vi henter også mange av forbildene våre fra det mediesamfunnet vi er en del av. Artister, skuespillere og idrettshelter har alltid fungert som forbilder. I dag er influensere blitt ei egen yrkesgruppe i sosiale medier.

Av og til har rollemodeller i sosiale medier sterkere innflytelse på identiteten vår enn personene vi omgås i hverdagen. For eksempel er identiteten til mange av ungdommene som reiste fra Europa til IS-kalifatet i Syria, blitt formet gjennom møter med likesinnede i sosiale medier. Det samme kan en si om identiteten til mange høyreorienterte terrorister. Noen forskere hevder at unge som ikke finner seg til rette eller ikke blir akseptert i nærmiljøet, kan ende opp med å utvikle og få bekreftet sin identitet på denne måten.

Les mer om hvordan unge rekrutteres til terrororganisasjoner i Linda Noors artikkel i Agenda Magasin: Slik blir vestlig ungdom forført av Daesh

Mediene er et speil vi kan bruke til å forstå oss selv i lys av andres livshistorier og meninger. Men de er også en scene der vi kan iscenesette vår egen identitet. Ofte er det den vellykkede siden vi velger å vise fram til andre. Den mer rufsete og tafatte siden gjemmer vi bort. Icenesetting i sosiale medier har gitt dagens ungdom tilnavnet "Generasjon perfekt".

Behovet for underholdning er grunnleggende hos alle mennesker, helt fra babyen får sin første rangle. I dag fyller mediene i stor utstrekning dette behovet. Underholdning appellerer i første rekke til følelsene våre og gjør oss glade eller triste, sinte eller fornøyde, engstelige eller engasjerte. Men underholdning kan i tillegg gi oss dypere innsikt i og medfølelse med andres livsvilkår.

Av og til er underholdning likevel bare noe vi bruker for å få tida til å gå. Herskerne i det gamle Roma ga folket "brød og sirkus" – mat, gaver og underholdning som hesteveddeløp, framvisning av dyr eller gladiatorkamper. Dette var en god strategi for å unngå folkelige opprør. Derfor bør vi være klar over at underholdning av og til skygger for samfunnsproblemer som burde oppta oss, og at den stjeler tid vi kunne brukt til viktigere ting.

Fjernsynet har de siste 70 åra vært det store underholdningsmediet. I boka Amusing Ourselves to Death fra 1985 kritiserte den amerikanske medieforskeren Neil Postman nettopp fjernsynet. Han mente at fjernsynsmediet gjennom sin form gjorde alt om til underholdning. For eksempel framstår politiske debatter på fjernsyn ofte mest som boksekamper der noen vinner og noen taper. Ingen er opptatt av å lytte til argumenter fra andre. (Debatter i amerikanske presidentvalgkamper er et nærliggende konkret eksempel).