Hvordan utvikle en distribusjonsstrategi?

Hva er en distribusjonsstrategi?

En distribusjonsstrategi beskriver hvordan en produsent, med utgangspunkt i ønsket tilgjengelighet, velger å distribuere produktene sine. Valg av distribusjonsstrategi påvirkes blant annet av distribusjonskostnader, og hvor stort behov produsenten har for å ha kontroll med distribusjonsprosessen.

Tilgjengelighet er et viktig nøkkelord i distribusjonssammenheng, og med en god distribusjonsstrategi ønsker produsentene å sørge for at produktene er tilgjengelige på de riktige stedene, til rett tid og i riktig mengde for å tilfredsstille kundene.

Det er mange strategiske valg en produsent må ta i prosessen med å gjøre produkter tilgjengelige for kunder. Distribusjonsbeslutninger som valg av distribusjonsform, ‑grad og ‑kanal utgjør til sammen distribusjonsstrategien til produsenten. De ulike distribusjonsbeslutningene henger tett sammen og kan ikke tas uavhengig av hverandre. Dermed er det ikke gitt at beslutningene tas i den rekkefølgen som er skissert nedenfor.

Distribusjonsform

Produsenter kan velge mellom direkte og indirekte distribusjon, eller en kombinasjon av disse. Ved direkte distribusjon går produktet direkte fra produsent til kunde, mens ved indirekte distribusjon benytter produsenten seg av eksterne mellomledd. Brynild har valgt en indirekte distribusjon, der de bruker grossist og detaljist.

Distribusjonsgrad

Produsenter velger ulik distribusjonsgrad etter hvor lett tilgjengelig de ønsker at produktet skal være for kundene. I filmen innledningsvis så vi at Brynild har valgt en intensiv distribusjonsgrad, siden det er viktig for dem å nå ut til flest mulig kunder.

Honningsprodusenten har gjort produktene sine tilgjengelige på nett og i noen butikker i et geografisk avgrenset området. Distribusjonen deres minner derfor mest om selektiv distribusjon, der produkter typisk er tilgjengelige i spesialbutikker.

Noen produsenter har produkter der det er et poeng at de ikke skal være for lett tilgjengelige. Dette er for å skape eksklusivitet. Vi så i filmen at Rolex-klokker er et eksempel på et slikt produkt, som har en eksklusiv distribusjonsgrad.

Distribusjonskanal

Hvordan produktet forflyttes fra produsent til kunde, kaller vi distribusjonskanal. Distribusjonskanalen til Brynild går fra deres egne fabrikker via grossist til butikker, der produktene blir tilgjengelige for kunder.

Direkte distribusjon har ofte en kortere distribusjonskanal, siden produktet går direkte fra produsent til kunde. Men også ved direkte distribusjon kan vi ha flere distribusjonsledd ved at produsenten for eksempel eier egne varehus, som NIKE Brand Store.

Hvordan utvikle en distribusjonsstrategi?

Sammen med merkevarestrategi, kommunikasjonsstrategi og prisstrategi danner distribusjonsstrategien markedsstrategien for virksomhetens produkt. Når vi utvikler en distribusjonsstrategi, må vi derfor passe på at den støtter opp om virksomhetens øvrige strategier. Vi bør derfor stille oss spørsmål som følger:

• Hvordan vil valg av distribusjonsstrategi kunne styrke eller svekke merkevaren?

• Setter virksomhetens kommunikasjonsstrategi noen føringer for hvilken distribusjonsstrategi vi bør velge?

• Hvordan vil distribusjonskostnadene kunne påvirke produktets pris og fortjeneste?
  

Hvis vi for eksempel har et miljøvennlig produkt, der vi i merkevarebyggingen og i kommunikasjonsstrategien har dette som en viktig verdi, må vi også ha fokus på miljø når vi velger distribusjonsstrategi. Men vi kan heller ikke velge en distribusjonsform som har så høye distribusjonskostnader, at det ødelegger for lønnsomheten.

Analyse av bransje og marked

Ved oppstart av arbeidet med å utvikle eller videreutvikle distribusjonsstrategien for et produkt kan det være hensiktsmessig å foreta en analyse av bransjen og markedet, og stille følgende spørsmål:

• Hvordan er maktforholdene i bransjen?

• Hvilke aktuelle distribusjonskanaler finnes for produktet vårt?

• Hvem er konkurrentene våre, og hvordan distribuerer de produktene sine?

• Hvem er målgruppa for produktet vårt, og hvor befinner den seg?

• Er produktet så spesielt at målgruppa kan være villig til å reise langt for å kjøpe produktet?

• Er personlig service viktig for målgruppa ved kjøp av produktet?

Strategiske distribusjonsvalg

Når vi skal utvikle en distribusjonsstrategi for et produkt, må produsenten velge distribusjonsform, distribusjonsgrad og distribusjonskanal. Illustrasjonen nedenfor viser noe av kompleksiteten til en distribusjonsstrategi. Vi ser at det er mange beslutninger som må tas. Noen av dem kan gi seg selv ut fra produktet eller produsentens egenart, mens andre er strategiske beslutninger som er tatt i håp om å øke salget, redusere distribusjonskostnadene eller ha kontroll over distribusjonsprosessen.

Valg av distribusjonsform

Når vi skal velge distribusjonsform, må vi vurdere hvordan henholdsvis direkte og indirekte distribusjon vil påvirke tilgjengeligheten og distribusjonskostnadene.

Fabrikkutsalg er den mest direkte måten et produkt kan gjøres tilgjengelig for kunden på. Her er det ingen fordyrende ledd, men det kan være en utfordring å nå ut til mange kunder, siden et fabrikkutsalg har en geografisk begrensning i tilgjengelighet.

For å nå ut til flere kunder ved direkte distribusjon, bygger produsenten ofte sitt eget distribusjonsnettverk. Dette kan være egne nettbutikker, men også egne fysiske butikker. Med egne fysiske butikker har produsenten også et ekstra fordyrende mellomledd, som ved indirekte distribusjon, men forskjellen er at de har full kontroll over distribusjonskanalen.

Hvorvidt det er rimeligst å gjøre disribusjonsjobben selv eller betale noen andre for det, vil variere. Om vi betaler andre for å gjøre jobben, vil det koste ekstra, siden de legger til en fortjeneste for å utføre jobben. Men det kan likevel være rimeligere enn å gjøre det selv om vi ikke selv har en organisasjon som er rigget til å utføre distribusjonsoppgaver effektivt.

En annen fordel med å velge eksterne distribusjonsledd er at vi kan få mer forutsigbare distribusjonskostnader. Vi som produsent slipper risikoen knyttet til kostnader forbundet med transport, lagring og videresalg.

I filmen så vi at Brynild har valgt indirekte distribusjon fordi de på den måten kan nå ut til mange med et godt utviklet distribusjonsnettverk eksternt. Brynild slipper således å bygge opp egen ekspertise og fysiske fasiliteter for distribusjon.

Valg av distribusjonsgrad

Hvilken distribusjonsgrad vi bør velge, avhenger blant annet av type produkt og størrelsen på oss som produsent. Om vi selger lavprisprodukter med liten fortjeneste per produkt, er vi avhengige av å selge store volumer for å oppnå lønnsomhet.

Ikke alle produsenter med produkter som egner seg for intensiv distribusjon – som brus – kan uten videre velge denne distribusjonsformen. En intensiv distribusjon forutsetter nemlig at produsenten må kunne produsere et stort volum av produkter for å kunne være tilgjengelig på mange steder. I tillegg er det ikke alltid lett å få innpass i butikkjedene.

For produkter som ikke bør være tilgjengelige over alt, som for eksempel biler, kan vi velge selektiv distribusjon. Spesielt produkter som krever mye ekspertise av salgsmedarbeiderne, egner seg bedre for selektiv distribusjon enn intensiv distribusjon. Det samme gjør produkter som produseres i mindre volum, som honningsprodusenten vi så i filmen.

Skal vi selge kostbare produkter, kan vi vurdere en eksklusiv distribusjonsform for å gi inntrykk av en eksklusiv følelse for produktet, og at bare én eller noen få butikker kan selge det. Enkelte kunder er villige til å betale en høy pris for produkter det er få personer som har. Derfor må det ikke være for tilgjengelig.

Valg av distribusjonskanal

Vi ser i illustrasjonen lengre oppe at vi kan ha mange ulike varianter av distribusjonskanaler. I valg av distribusjonskanal er tilgjengelighet i form av utsalgssteder og leveringstid, distribusjonskostnader og kontroll på distribusjonsprosessen de viktigste faktorene vi må vurdere. Mange virksomheter benytter seg av flere distribusjonskanaler, som Remarkable som både har en distribusjonskanal direkte fra egen nettbutikk og én via butikk.

Produktets egenart er viktig for valget av distribusjonskanal. Et eksempel er Tine, som selv leverer melk og andre ferskvarer direkte fra produksjonsmeieriene til butikken. Dette sikrer Tine raskere levering og bedre kontroll over produktkvaliteten, noe som er spesielt viktig for produkter med kort holdbarhet.

Vi må også undersøke hvor store distribusjonskostnadene vil bli ved ulike valg av distribusjonskanaler. Her må vi vurdere både transportkostnader, lagerkostnader og betaling til mellomledd.

Flere distribusjonsledd kan føre til at produsenten har mindre kontroll på hvor og hvordan produktet faktisk selges til slutt. Dette kan i noen grad kompenseres med at produsenten stiller strenge krav til salgsmiljøet til detaljisten. I klokkebransjen er det vanlig at produsenter av eksklusive klokker har detaljerte føringer for hvordan klokkene skal presenteres i butikkene.

Hvor viktig det er å ha kontroll med distribusjonsprosessen, varierer. Eksempelvis er det ikke så viktig for en produsent av kontorrekvisita. For produsenter av medisinsk utstyr kan det derimot være avgjørende å ha kontroll over distribusjonsprosessen for å sikre at produktene håndteres riktig og oppfyller kvalitets- og sikkerhetsstandarder.

Evaluer distribusjonsstrategien

Distribusjonsstrategien bør evalueres regelmessig og justeres etter behov for å tilpasse seg endringer i markedet, teknologi og kundepreferanser. Måling av kundetilfredshet kan gi verdifull innsikt i hvordan distribusjonen påvirker kundeopplevelsen, mens analyse av distribusjonskostnader kan hjelpe med å identifisere områder for kostnadsbesparelser og effektivisering.

Noen spørsmål som kan være nyttig å stille i denne sammenheng, er blant annet:

• Hvordan er den valgte distribusjonsstrategien med tanke på bærekraft?

• Hvordan påvirker distribusjonen salgsinntektene?

• Hvordan er den valgte distribusjonsstrategien tilpasset teknologi- og markedstrender?

En bærekraftig distribusjonsstrategi kan redusere miljøpåvirkningen gjennom bruk av miljøvennlige transportmidler, optimalisering av ruter for å minimere drivstofforbruk og implementering av resirkulerbare eller nedbrytbare emballasjematerialer. Ved å fokusere på bærekraft kan virksomheten ikke bare bidra til miljøet, men også forbedre sitt omdømme og tiltrekke seg miljøbevisste kunder.

Distribusjonsstrategien har en direkte innvirkning på salgsinntektene. En effektiv distribusjon sikrer at produktene er tilgjengelige for kundene når og hvor de trenger dem, noe som kan øke salget. På den annen side kan ineffektiv distribusjon føre til forsinkelser, mangel på produkter og tapte salgsmuligheter. Det er derfor viktig å overvåke og justere distribusjonsstrategien kontinuerlig for å sikre optimal tilgjengelighet og kundetilfredshet.

Teknologiske framskritt og skiftende markedstrender krever at virksomheter er fleksible og åpne for endringer. Implementering av ny teknologi, som nye elbaserte transportformer, automatiserte lagerstyringssystemer eller avanserte analyseverktøy, kan forbedre distribusjonseffektiviteten og redusere kostnader. Å være oppmerksom på markedstrender, som økt etterspørsel etter rask levering eller preferanser for bærekraftige produkter, kan også hjelpe virksomheten med å tilpasse distribusjonsstrategien sin for å møte kundens forventninger. Kanskje vil vi i framtida få levert varer rett hjem med droner.