Observasjon, eksperiment og dybdeintervju

Dybdeintervju er en kvalitativ undersøkelsesmetode som går i dybden og som ofte har lang varighet. Dybdeintervjuer kan for eksempel ha en varighet på en time eller to.

Dybdeintervjuer med flere deltakere kalles fokusgruppeintervjuer, hvor det ofte er vanlig å ha fire til ti deltakere.

Tenk deg at et forlag planlegger å starte en bokklubb for jenter i alderen ti til fjorten år. Da kan de for eksempel invitere en gruppe på fire til ti personer i denne aldersgruppa til et fokusgruppeintervju. Hensikten med intervjuet er å få fram informasjon som kan være nyttig for forlaget.

Den som leder et dybdeintervju, kalles moderator. Dybdeintervjuer vil ofte bli tatt opp på en lydfil. Moderatoren kan da senere skrive en rapport ut fra det som ble sagt, uten å risikere at vesentlig informasjon går tapt.

I observasjon som undersøkelsesmetode observerer vi atferd hos forbrukerne. For eksempel kan vi ønske å vite hva forbrukerne kjøper, hvordan de reagerer på en ny emballasje eller hvordan de reagerer på en ny utstilling. Går de rett forbi, eller stanser de? Om de stanser, hvilke produkter ser de nærmere på? Vi kan også se med egne øyne hvordan forbrukerne både handler og samhandler. Observasjon kan benyttes i både kvalitative og kvantitative undersøkelser.

Åpen og skjult observasjon

Vi kan skille mellom åpen og skjult observasjon, avhengig av om deltakerne i undersøkelsen vet at de blir observert eller ikke. Det beste for undersøkelsens del er vanligvis at deltakerne ikke vet at de blir observert, for da er dataene som oftest mer pålitelige. Samtidig kan det representere et etisk dilemma at mennesker ikke vet at de er observert, og at atferden deres blir registrert og dratt nytte av.

Dersom deltakerne er klar over at de blir observert, kan det være en risiko at de endrer atferd, og da har undersøkelsen liten verdi. For eksempel er det mange av oss som før helgen kjøper inn brus, potetgull og godteri som vi har tenkt til å kose oss med. Dersom vi vet at vi blir observert, ville vi kanskje oppført oss annerledes for å framstå som sunnere enn det vi er. Hva tror du?

Et eksperiment er en undersøkelsesmetode som brukes til å teste en årsakssammenheng mellom to eller flere variabler. I markedsføringssammenheng kan et eksperiment brukes til å undersøke hvordan ulike faktorer påvirker forbrukernes atferd, holdninger, preferanser eller tilfredshet. For eksempel hvis vi vil undersøke om reklame påvirker salget av et produkt, kan vi gjennomføre et eksperiment der vi viser reklamen til en gruppe kunder. Etterpå måler vi hvor mye kundegruppa kjøper av produktet og sammenlikner med kjøpet til ei annen gruppe kunder som ikke har sett reklamen.

I et eksperiment har vi altså ei kontrollgruppe og ei eksperimentgruppe som ellers er like, bortsett fra at eksperimentgruppa blir utsatt for den faktoren vi vil teste effekten av. Et annet eksempel kan være å dele ut gratis smaksprøver av et nytt produkt til noen kunder (eksperimentgruppa), mens andre kunder ikke får smaksprøver (kontrollgruppa). Deretter kan vi måle hvor mange som kjøper produktet i hver gruppe og se om det er en signifikant forskjell mellom gruppene. Å gjøre eksperimenter kan dermed gi mulighet for å trekke slutninger om årsakssammenhenger.

Tabellen nedenfor gir en oversikt over noen mulige fordeler og ulemper ved observasjon, eksperiment og dybdeintervju som undersøkelsesmetoder.