Merkeutvidingar og merkesamarbeid

Å utvide eit eksisterande merke til nye produktkategoriar eller marknader kallar vi ei merkeutviding. Dette er ein strategisk måte å dra nytte av omdømmet og kundelojaliteten til eit etablert merke på. Døme på merkeutvidingar er Nike si utviding frå joggesko til sportsklede og Freia si utviding frå sjokolade til frukostblandingar.

Ved å lansere ei merkevare i nye kategoriar kan vi få lojale kundar til å bruke merket i andre kategoriar. Ei anna form for merkeutviding er å lansere merket i same kategori, men som ein billegare eller meir luksuriøs versjon. Eit døme er Lexus Toyota sitt premium-merke, mens Emporio Armani er ein billegare versjon av Armani-merket.

Eit litt annleis døme på ei merkeutviding er saftprodusenten Lerum si oppdeling av merkevara i to gjennom oppbygginga si av merkevara ZERoh! Bakgrunnen var eit ønske å ta ein posisjon også i marknaden for sukkerfri saft. Den tradisjonelle Lerum-merkevara, som har lange tradisjonar innan saft og syltetøy produsert med lokale bær, passar ikkje inn i denne marknaden. Lerum lanserte derfor i 2013 ei eiga merkevare – ZERoh! – med eit heilt eige uttrykk som skal appellere til ei anna målgruppe.

Nokre fordelar med merkeutvidingar er at det kan redusere marknadsrisiko, auke merkekjennskap og gi auka salsmoglegheiter. På den andre sida kan dårleg utførte merkeutvidingar medføre risiko ved at det kan skade truverdet til merket og forvirre kundane.

Om to eller fleire merke samarbeider om å lansere eit felles produkt eller ei teneste, kallar vi det eit merkesamarbeid. Dette kan vere ein merkevarestrategi for å nå nye målgrupper, dele kostnader og auke merksemda rundt begge merka.

ZERoh! sitt samarbeid med Hennig Olsen er eit døme på merkesamarbeid. Saman lanserte dei ZERoh!-iskrem-serien i 2019, som er iskrem utan sukker og kaloriar. Eit anna døme er Lego og Disney. Lego har samarbeidd med Disney for å lansere LEGO-sett som er baserte på populære Disney-filmar som Frost og Star Wars. Eit tredje døme er Apple og Nike, som samarbeidde om Apple Watch Nike.

Merkesamarbeid gir høve til å kombinere styrkane til to merke og skape noko unikt. Dette kan gi gode fordelar til begge merkevarene, som auka merkevareeksponering. På den andre sida kan det vere fleire risikofaktorar knytte til det å inngå eit merkesamarbeid. Dersom merka har motstridande eller svært ulike verdiar, kan det skape forvirring blant kundane og skade omdømmet. Omdømmet kan òg påverkast negativt dersom eit av merka dominerer for mykje. Samarbeidsprodukt må halde oppe høg kvalitet. Viss eit merke ikkje leverer som forventa, kan det påverke begge merka negativt.

Eigne merkevarer (EMV) er varemerke som blir marknadsførte som alternativ til dei etablerte merkevarene. EMV har blitt utbreidd i detaljhandelen, spesielt innan daglegvaresektoren. EMV-produkt er ofte posisjonerte som lågprisalternativ til kjende merkevarer. Eksempelvis har Norgesgruppen fleire eigne merkevarer. Dei har både First Price og Eldorado, som begge er lågprisalternativ. Men i tillegg har dei Jacobs utvalgte, som fokuserer på kvalitet.

Piratkopiering kan vere ei utfordring for etablerte merkevarer. Det kjem tydeleg fram i marknadsføringslova at dette ikkje er tillate. Det inngår i det som i lova blir kalla villeiande handelspraksis og omfattar

marknadsføringa av ei yting, under dette samanliknande reklame, som forårsakar forveksling med ein konkurrent si yting eller varemerke, handelsnamn eller andre kjenneteikn

Dei som lagar kopiar av etablerte merkevarer, utnyttar den posisjonen merkevara har skapt i marknaden. Dette kan vere ei utfordring både med tanke på at piratkopiane kan ta marknadsdelar, og fordi det kan påverke omdømmet til merkevara. Kopiane er ofte av dårlegare kvalitet, og dei kan skape usikkerheit hos kundane rundt kva som er ekte vare.

Falske produkt kan òg utgjere ein tryggingsrisiko. Til dømes kan falske elektroniske produkt vere brannfarlege, og forfalska medisinar kan vere skadelege.