Formuler kommunikasjonsmål
Kva er eit kommunikasjonsmål?
Eit kommunikasjonsmål er ei målformulering som seier kva vi ønsker å oppnå med marknadskommunikasjonen. Kommunikasjonsmåla er styrande for korleis verksemda ønsker å påverke, og kva ho vil oppnå gjennom marknadskommunikasjonen sin. Marknadskommunikasjon er eit av fleire verkemiddel som inngår i marknadsstrategien for verksemda.
Gode kommunikasjonsmål er nødvendig for å lage ein tydeleg kommunikasjonsstrategi. Det er med utgangspunkt i kommunikasjonsmåla vi vel kommunikasjonsmålgruppe, formar ut ein bodskap og vel relevante kommunikasjonstiltak og –kanalar.
Kommunikasjonsmål kan delast inn i ulike nivå ut frå kva verksemda ønsker å påverke.
Kor ambisiøse kommunikasjonsmåla bør vere vil mellom anna avhenge av kor stort budsjett vi har. Vi må også tenke nytte i forhold til kostnader. Vil innsatsen vi legg ned i kroner i marknadskommunikasjonen, gi nok effekt til at vi kan forsvare pengebruket?
Vi bruker gjerne prosent og skalaer i formuleringa av konkrete mål for kommunikasjonen. På den måten kan vi i ettertid undersøke om vi har lykkast med å nå kommunikasjonsmålet vårt.
Film: Kommunikasjonsmål for merkevara Zeroh
I filmen nedanfor (lengde 03:01) om safta Zeroh, introduserer marknadssjef Ronny Solvik nokre kommunikasjonsmål for Zeroh. Han understrekar viktigheita av å bygge kjennskap til produktet, spesielt når det er snakk om ei ny lansering. Vidare har dei eit ønske om å få formidla at Zeroh-safta inneheld null sukker og null kaloriar, og på denne måten påverkar dei kunnskapen om produktet. Det å påverke haldningar og kjensler ved å formidle at Zeroh er ei spennande og interessant merkevare, er også sentralt i marknadskommunikasjonen deira. Til slutt er det eit viktig kommunikasjonsmål å auke salet, som er eit kommunikasjonsmål som skal påverke åtferda til kunden.
Døme på kommunikasjonsmål for safta Zeroh
auke kjennskapen til Zeroh frå 65 % til 75 %
auke andelen som vurderer å kjøpe Zeroh frå 35 % til 40 %
Kommunikasjonsmål på kort og lang sikt
På lang sikt må verksemda ha ein heilskapleg kommunikasjon mot ein marknad. Langsiktige kommunikasjonsstrategiar blir utvikla med utgangspunkt i visjonane og verdiane for verksemda over fleire år. Å styrke omdømmet er typisk noko ei verksemd jobbar med i eit langsiktig perspektiv.
På kort sikt set verksemda kommunikasjonsmål for ein kampanje, for sponsing eller andre kommunikasjonstiltak. Kortare tidshorisont for eit kommunikasjonsmål kan til dømes handle om å få kundane til å kjøpe eit visst tal produkt innanfor ein avgrensa tidsperiode.
Kva påverknad ønsker vi?
Ein kommunikasjonsstrategi er vellykka dersom vi har klart å påverke mottakarane våre. I eit kommunikasjonsmål formulerer vi heilt konkret kva effekt vi ønsker å oppnå med påverknaden vår av kunden. Er målet å styrke kjennskap? Vil vi auke kundane sin kunnskap om merkevara? Er vi ute etter å skape eller forandre haldningar og kjensler, eller vil vi at kommunikasjonsmålgruppa skal forandre åtferd?
Podkast: Kommunikasjonsmål
Lytt til podkasten nedanfor (lengde 14:56) som forklarer kva eit kommunikasjonsmål er og korleis ulike verksemder arbeider med kommunikasjonsmål.
Kommunikasjonsmål
Programleiar Knut Skeie Solberg i samtale med Anders Erikson frå marknadsføringsbyrået Los & Co, Kim Syvaldsen frå BI og Tomas Tomasi frå Norwegian, om kommunikasjonsmål.
Tekstversjon
I: Intervjuar
A: Anders Erikson
K: Kim Syvaldsen
T: Tomas Tomasi
I: I denne episoden skal vi snakke om kommunikasjonsmål, kva det er, og korleis ulike verksemder arbeider med kommunikasjonsmål. Eg har fått med meg nokre spennande gjester, så då tenker eg at vi går rett på. Namn?
A: Anders Erikson
I: Tittel?
A: Head of Planning
I: Namn?
K: Kim Syvaldsen
I: Tittel?
K: Eg er marknadssjef på Handelshøyskolen BI.
I: Namn?
T: Thomas Tomasi, heiter eg.
I: Tittel?
T: Director of Media and Campaign Operations i Norwegian
I: Og kva blir det på norsk?
T: Mediedirektør
I: Hjarteleg velkommen til denne episoden om kommunikasjonsmål.
(Jingle)
I: Ja, Anders – i kvardagen din – kva erfaringar har du med å jobbe med kommunikasjonsmål?
A: Eg har åtte års erfaring med å jobbe med kommunikasjonsmål, så eg skal prøve å dra det ned til noko litt meir handterleg. Kommunikasjonsmål kan vi dele inn i fire typar. Det er kjennskapsmål, som ofte er kjennskapen til ei merkevare, og så kjem kunnskap, det vil seie kva vi veit om målgruppa til merkevara eller verksemda eller produktet. Så har vi haldningar og kjensler, og til desse kan vi òg knyte ein del andre mål, som til dømes liking, altså om du er likt. Det handlar jo litt om kjensler, til dømes. Og så har vi det siste som er åtferd, som handlar om kva åtferd vi skaper hos målgruppa, og åtferd er jo kritisk.
Så dei andre tre typane – kjennskap, kunnskap og haldning – er eigentleg eit middel for å skape ei åtferd. Så eg liker å tenke på det slik at det vi vil prøve å få til med kommunikasjon, er å skape ei ønskt åtferd som vi tener på. Då må vi ha ein viss type kjennskapar, vi må ha ein viss type kunnskap om bedrifta, og så må vi ha ein viss type haldning til bedrifta. Viss vi har dei tre tinga, så kan det vere at vi klarer å skape den åtferda.
I: Kvifor opplever du at kommunikasjonsmål er så viktig å setje seg?
A: Kvifor det er viktig?
I: Ja.
A: La oss seie at vi er på jobb i eit reklamebyrå. Eg er meg sjølv, og du er kunden no. Så gir du meg ein brief. Du seier at vi har ei forretningsutfordring. Vi sel mindre og mindre, og taper sal til den største konkurrenten vår. Kva gjer vi? Først gjer vi ein analyse av kva vi trur det skyldast, så skaper vi eit bilete av no-situasjonen, og så har vi nokre mål på kvar vi skal, og kva vi trur vi må oppnå for å snu situasjonen. Då set ein seg nokre kommunikasjonsmål, og så ser ein at verksemdsproblemet vårt, det kan vi formulere til dette kommunikasjonsmålet. Og grunnen til at det er viktig, er jo at vi som jobbar i eit reklamebyrå eller eit kommunikasjonsbyrå, skal ha noko handfast å jobbe etter. Så du skal gjere noko veldig stort, som ofte er verksemda – som er så komplisert som ho er – til noko veldig konkret. Jobben min er å omsetje utfordringa di til ei kreativ mogelegheit og gi ho til eit kreativt team som oss som skal lage kommunikasjon, som skal nå det målet. Og som igjen skal gjere at du kan snu skuta. Så det er litt sånn det heng saman. Det handlar om å gjere noko veldig komplisert til noko veldig enkelt, og noko som vi kan handle eller agere på.
I: Tusen hjarteleg takk, Anders Eriksson.
A: Værsågod.
I: For då lurer eg på, Kim, kvifor er det så viktig å setje seg kommunikasjonsmål?
K: Kommunikasjonsmål er viktig å setje seg for å ha noko konkret å jobbe fram imot. Når vi pratar om kommunikasjonsmål, pleier vi ofte å dele det inn i fire: kjennskap, kunnskap, haldningar og kjensler og åtferd. Ein del av desse kommunikasjonsmålsetjingane er av meir langsiktig art, mens andre, til dømes åtferd, er for oss definert til å vere mykje meir kortsiktig. Dette med å forandre haldningar og kjensler hos folk vil nødvendigvis ta tid, det same med kunnskap og kjennskap. Det er ting ein må jobbe med over lengre tidsperspektiv, i motsetning til åtferd, som er det kortsiktige. Åtferda er jo det vi blir målte på, på kort sikt – talet på studentar vi klarer å rekruttere år for år – mens det som handlar om kjennskap og kunnskap, tek tid. Vi er heldige som har høg kjennskap allereie, og vi må jobbe med å halde oppe den kjennskapen på noverande nivå. Når det gjeld kunnskap, så har vi nokre utfordringar, og det same når det gjeld haldningar og kjensler om merkevara BI.
Vi kan sjå på ein av desse, som handlar om fordommar og stereotypiar på BI, altså haldningar til BI. Dette er prosessar som tek lang tid. Det er ikkje noko vi løyser på eit eller to eller tre år. Vi har kontinuerleg trackerar som går, som måler korleis haldningane til BI er ute i befolkninga generelt, men òg ned på dei ulike målgruppene som vi jobbar mot.
Og vi ser at ein del har relativt negative haldningar til BI. BI bryr seg ikkje om kvar du kjem frå, men kvar du skal. Det kan opplevast som at kvaliteten på BI er lågare, fordi ein då faktisk kan kjøpe seg inn der. No veit vi som sit internt at det er ei sanning med modifikasjonar, for vi spør først og fremst om bachelor. Men det er ein av dei fordommane vi er nøydde til å jobbe mot, altså opplevd kvalitet på programma våre og studentane våre.
I: Slik som du fortel det no, blir jo det å setje seg eit kommunikasjonsmål heilt avgjerande for korleis ein skal drive marknadskommunikasjonen.
K: Heilt klart, å forandre haldningar tek tid, spesielt sånne ting som dette her, og for å ha suksess i framtida er vi heilt avhengige av å kunne forandre ein del av dei haldningane som er der ute. Gjennom kommunikasjon må vi prøve å vri synet på korleis BI blir opplevd frå ein eller annan prosentsats til ein annan prosentsats.
I: Kva vil du seie er BIs viktigaste kommunikasjonsmål inn i framtida?
K: Kvalitet på studia våre, kvalitet på det faglege, og kvaliteten på studentane våre vil vere alfa og omega for oss i framtida.
I: Kim Syvaldsen, dette var ekstremt interessant. Tusen hjarteleg takk for at du var med i denne podkasten.
No sit eg her med Tomas Tomasi i Norwegian, og vi har i denne episoden snakka om dette med kommunikasjonsmål med andre aktørar. Så eg lurer litt på, Tomas, korleis du og de i Norwegian ser på dette med kommunikasjonsmål.
T: Kommunikasjonsmål er for oss veldig viktig å få nedskrivne og forankra i heile marknadsorganisasjonen og salsavdelinga. Dette er fordi vi har bygd ei ny merkevareplattform – vi har ein ny visjon: "Most Loved and Trusted Airline in Europe", som er det langsiktige målet vårt. På mellomlang sikt seier vi at vi skal "vere for alle i alle situasjonar", "For All, in Any Occasion". Det er eit kundeløfte vi har, som vi meiner kommunikasjonen skal kunne løyse, som er forankra i leiinga. Kommunikasjonsmåla våre er bundne inn i den visjonen og det vi har lyst til å oppnå i dei ulike marknadene dei neste tre til fem åra. Så for oss er det å setje rette kommunikasjonsmål heilt avgjerande for det arbeidet vi skal gjere.
I: Ja, det høyrest ut som de har eit kjempebevisst forhold til det, rett og slett.
T: Definitivt. Om vi ikkje har klare mål, så veit vi jo ikkje kvar vi skal gå.
I: Ja, nettopp.
T: Då veit vi heller ikkje kva vi skal lage i kommunikasjonen. Så det å ha målsetjingar er jo uansett startpunktet. Du kjem ingen veg viss du ikkje har målsetjingar. Du må ta utgangspunkt i den posisjonen du har i marknaden, eller den marknaden du opererer i, for å setje dei rette kommunikasjonsmåla når det gjeld kjennskap, kunnskap, action, og så vidare.
I: Ja.
T: I Danmark ser vi at 6 av 10 vel oss ut, vi er ikkje i tankesettet til 6 av 10 brukarar i Danmark. Så kommunikasjonsmålet vårt i Danmark for kva vi ønsker å oppnå i den marknaden, er å komme inn i det vi kallar "evoked set", altså i tankesettet til den potensielle kunden. Dei må tenke på oss når dei tenker på at dei vil reise.
I: Ja.
T: Det betyr at vi i Danmark må jobbe med kjennskap og kunnskap. Danskane må vite fordelen ved å nytte oss, eller velje oss. Det er kunnskapsbygginga. I Noreg, derimot, er vi igjen størst. 9 av 10 kjenner oss uhjelpte, 10 av 10 hjelpte, 8 av 10 har prøvd oss og så vidare. Då må vi jobbe mykje lenger ned, det er ikkje vits i å jobbe med kjennskapen og kunnskapen, for det er der. Her skal vi begynne å jobbe med grunnen til å velje Norwegian. Då er vi meir på det emosjonelle, det å treffe hjartet.
I: Ja.
T: I alle fall i delar av kommunikasjonen, og sjølvsagt må det rasjonelle også vere der. Å skape ein kjøpsintensjon er vel då eit av dei kommunikasjonsmåla.
I: Og kan du forklare forskjellen på hjelpt og uhjelpt kjennskap?
T: Hjelpt og uhjelpt er eigentleg berre måten ein stiller spørsmålet på viss eg vil spørje deg om kva for nokre av ti gitte selskap du har høyrd om.
I: Ja.
T: Hjelpt – altså versus om eg spør: Kan du nemne ti selskap?
I: Stemmer.
T: Ti flyselskap eller ti brusmerke.
I: Ja, nettopp
(latter)
T: Forskjell på hjelpt og uhjelpt. Og då, i den uhjelpte, blir det viktig kva som er det første du nemner. Det første merket du nemner, er det vi kallar "top of mind", som det òg heiter på norsk, trur eg.
(latter)
I: Nettopp. Ok då, Thomas, samanfatta: Kva vil du seie er det viktigaste for Norwegian når det gjeld kommunikasjonsmål?
T: Vår viktigaste oppgåve med kommunikasjonen er å skape ein sterk og langsiktig assosiasjon mellom Norwegian, merkevara og reise, og samtidig sikre det kortsiktige salet. Det er heilt konkret marketing-objektivet vårt, altså marknadsmålet vårt. Så bryt vi det litt ned i dei ulike trinna i kundereisa. I den første fasen er oppgåva til kommunikasjonen å skape ein "brand awareness", eller ei merksemd til merkevara. I den andre fasen, der du er på utkikk etter reise, søker du informasjon og kanskje litt inspirasjon. Då er jobben vår, til kommunikasjonen, å skape merkevarepreferanse, som vi måler kontinuerleg i ein merkevaretracker veke for veke. Då samanliknar vi med dei største konkurrentane våre og ser om preferansen til Norwegian er høgare eller lågare, eller bevegar seg positivt eller negativt i forhold til konkurrentane. I den siste fasen, som handlar om kjøp, er kommunikasjonsmålet veldig enkelt å generere den handlinga som er kjøp. Målet seier talet på kjøp og kost per konvertering.
I: Tusen hjarteleg takk for at du var med her.
T: Jo, berre hyggeleg.
(Jingle)
Kjennskap
Eit mål for marknadskommunikasjonen er å påverke til auka kjennskap til produktet eller merkevara. Typiske kommunikasjonsmål innan denne kategorien er å auke andelen som kjenner til produktet eller merkevara i ei spesifikk målgruppe frå ein prosentsats til ein høgare prosentsats.
For Norwegian er det eit mål at flest mogleg skal tenke på Norwegian når dei skal bestille flybillettar. I Noreg skårar Norwegian høgt på kjennskap, mens i Danmark er det berre 40 % som vurderer Norwegian ved kjøp av flybillettar. Derfor jobbar Norwegian aktivt med kommunikasjonsmål som har som hensikt å påverke til auka kjennskap til Norwegian i den danske målgruppa. Kommunikasjonsmålet kan formulerast som
å auke kjennskapen til Norwegian frå 40 % til 60 % i den danske målgruppa
Kunnskap
Kommunikasjonsmål som gjeld kunnskap, kan handle om funksjonelle eigenskapar ved produktet – eigenskapar som kan dekke behovet til kunden. For BI kan det vere kva fag du kan studere, og der studiestadene ligg. Eit mogleg kommunikasjonsmål som handlar om å påverke kunnskap, kan for BI vere
å auke andelen av ungdommar som veit at dei kan studere jus på BI
For Norwegian kan det å påverke kunnskapen om Norwegian til dømes vere å informere om korleis Norwegian jobbar for at det å fly skal bli så berekraftig som mogleg. Eit mogleg kommunikasjonsmål for å påverke kunnskapen for Norwegian kan vere
å auke andelen som kjenner til Norwegians berekraftsarbeid
Haldningar og kjensler
Korleis ønsker vi å skape positive assosiasjonar hos kunden til produktet? Skal kommunikasjonsstrategiar påverke kunden til å reagere med kjensler? Kva er motivasjonen til kunden i møtet med produktet? Kor involvert vil vi at kunden skal vere? Kva relasjon ønsker dykk at kunden skal bygge til produktet over tid?
Hos BI ønsker dei å forandre haldningar til kvaliteten på studia sine. Mange tenker at ein kan kjøpe seg til ein studieplass på BI, og at kvaliteten ikkje er like høg som i offentlege utdanningsinstitusjonar. Å forandre desse haldningane er eit av måla BI har for kommunikasjonen sin. Å forandre haldningar tek tid, så her må BI ha eit langsiktig perspektiv på kommunikasjonen sin. Dei kan formulere kommunikasjonsmålet som
å forbetre omdømmet av kvaliteten på studia opp til eksempelvis 50 (skala 0–100)
Norwegian kan med kommunikasjonen sin ønske å påverke kundane til å få betre assosiasjonar til merkevara Norwegian. Punktlegskap, tryggleik og service kan vere viktige faktorar å fokusere på i kommunikasjonen for å påverke haldningane kundane har til flyselskapet. Døme på eit slikt kommunikasjonsmål kan vere
å auke kundetilfredsheita til Norwegian opp til eksempelvis 70 (skala 0–100)
Åtferd
Kva mål har vi for åtferda til kommunikasjonsmålgruppa? Ønskjer vi at dei som aldri har brukt produktet, skal prøve det? Skal dei som bruker det innimellom bruke det med jamnare mellomrom, eller vil vi ha større lojalitet frå kundar som også bruker konkurrerande produkt?
For BI kan eit kommunikasjonsmål som skal påverke åtferd vere
å auke talet på studentar med 5 %
For Norwegian er ønskt åtferd kjøp av flybillettar, og dei kan til dømes ha eit kommunikasjonsmål som
å auke salet med 15 % i kampanjeperioden
Relatert innhald
Øv deg på å forstå forskjellen på strategiske mål og kommunikasjonstiltak innanfor marknadskommunikasjon.