Pris som konkurransemiddel

Prisen er den verdien som skal til for at eit produkt skal skifte eigar. I daglegtale er prisen det pengebeløpet som ein seljar får frå ein kjøpar for eit produkt.

Prisen kan påverke omdømet til både produktet og verksemda. Ofte assosierer vi høg pris med god kvalitet og eksklusivitet, mens låg pris ofte blir assosiert med det motsette.

Kva ville du tenkt om du såg UGG-støvlar til 199 kroner i ein butikk? Du ville antakeleg trudd at støvlane var ein kopi. Ein så låg pris ville heller ikkje ha støtta opp om merkevara UGG, sidan prisen ikkje hadde signalisert verken kvalitet eller eksklusivitet. Prisen må vere tilpassa dei andre konkurransemidla for at ein skal kunne oppnå ein heilskapleg marknadsstrategi.

Det er enkelt å ta i bruk pris som eit konkurransemiddel. Endring i pris kan gi raske resultat. Ein lågare pris kan skape auka etterspørsel. Men sidan det er enkelt å kopiere pris, kan det føre til priskrig. Det kan vere vanskeleg å vite kva pris som skal setjast, då ei feil prissetjing kan gå ut over inntekt og forteneste.

Når vi skal bestemme prisen på eit produkt, er det som nemnt mange ting vi må tenkje på. Vi må vite kven som er kundane våre, og kva konkurrentar vi har. Er prisen for låg, blir fortenesta lita – og er prisen for høg, misser vi kundar.

Med utgangspunkt i produktet vårt, kundane våre og konkurrentane våre må vi først definere kva strategi vi vil bruke for prissetjing. Vi har tre strategiske moglegheiter.

Høg pris – skumme fløyten

Dersom vi har eit nytt produkt som kundane gjerne vil ha, eller vi har få konkurrentar, kan vi ta ut gevinsten av ein høg betalingsvilje for produktet. Vi set då ein høg pris, noko som gir ei høg forteneste på produktet. Denne strategien kan vi kalle "å skumme fløyten" eller marknadsfokusering.

Låg pris – inntrengingsstrategi

Produktet vårt skal seljast på ein marknad med stor konkurranse og prismedvitne kundar. Vi vel derfor å setje prisen vår lågare enn prisen til konkurrentane for å få kundane til å velje produktet vårt. Vi har låg forteneste per produkt, men kan rekne med å selje eit større tal. Inntrengingsstrategien blir også kalla marknadsspreiing.

Nøytral pris

Vi set prisen på same nivå som prisen til konkurrentane, fordi vi vil bruke andre konkurransemiddel i marknadsføringa av produktet.

Etter å ha valt ein prissetjingsstrategi må vi velje ein eigna prissetjingsmetode. Vi har fire ulike prissetjingsmetodar.

Kostnadsbasert prissetjing

Den første metoden er kostnadsbasert prissetjing. Her tek vi utgangspunkt i kva kostnader verksemda har, knytt til det enkelte produktet. For å berekne pris ved kostnadsbasert prissetjing bruker vi ein sjølvkostkalkyle.

Konkurransebasert prissetjing

Konkurransebasert prissetjing byrjar med å analysere kva prisar konkurrentane tek. Ved hjelp av ein bidragskalkyle kan vi så finne dekningsbidraget og kva forteneste ein slik pris gir.

Marknadsbasert prissetjing

Den tredje metoden blir kalla marknadsbasert prissetjing eller verdibasert prissetjing. Med denne metoden er det den prisen som kundane er villige til å betale, som er utgangspunktet. Vi kan òg seie at kundane set ein verdi på produktet.

Når prisen som kundane er villige til å betale, er kartlagd, bruker vi bidragskalkylen til å finne dekningsbidraget. Dekningsbidraget må dekkje både faste kostnader og ei forteneste til verksemda. Dersom dekningsbidraget blir for lite, er det ikkje lønsamt å selje denne varen på marknaden.

Dynamisk prissetjing

Dynamisk prissetjing er den fjerde og siste metoden. Denne prissetjingsmetoden inneber at prisane blir endra avhengig av tilbod og etterspørsel, og at eit produkt ikkje har ein fast pris. Prisane kan endrast i takt med konkurrentane ved hjelp av til dømes prisrobotar.

Ved dynamisk prissetjing blir seljaren og kjøparen som forhandlar med kvarandre, einige om prisen. Prisen kan variere frå handel til handel, og prisen er avhengig av kva seljaren og kjøparen blir einige om. Prisen blir til gjennom forhandlingar mellom partane eller i ein bodrunde (som på ein auksjon).

Når vi bruker kostnadsbasert, konkurransebasert eller marknadsbasert prissetjing, bereknar vi ein basispris. I mange tilfelle bør vi deretter justere prisen.

Psykologisk prising

Det er vanleg å justere prisen til ein psykologisk riktig pris. Det er til dømes lettare å selje ein genser for 199 kroner enn 200 kroner.

Prisdifferensiering

Differensiering etter målgruppe, geografi, tid eller bruk er òg vanleg. Dette blir kalla prisdifferensiering, og då blir pris brukt som eit konkurransemiddel for å oppnå ei større omsetning. Det er til dømes dyrare å reise med familien til varmare strøk i skuleferien.

Rabatt- og bonusordningar

For å få selt fleire produkt kan det nokre gonger vere føremålstenleg å gi kundane rabatt på produkt eller tilby ulike bonusordningar, noko som gjer at den endelege prisen blir lågare enn basisprisen.