Marknadsføringslova

Programleiar: Nesten alle produkt og tenester er avhengige av marknadsføring for å nå ut til kundane. Men for at marknadsføringa ikkje skal kome heilt ut av kontroll, er det behov for lovgiving rundt dette. Det har vi hatt i Noreg sidan 1922, men mykje har skjedd sidan då.

Eg heiter Sarah Natasha Melbye, og i denne episoden skal vi snakke om dei viktigaste lovverka innanfor marknadsføring. Til å hjelpe meg med det har eg advokat Morten Grandal.

MG: Takk for at eg får vere med!

Programleiar: Det er veldig hyggjeleg at du er med oss. Du veit jo kva dette handlar om, for du er advokat i advokatfirmaet Grandal Haug AS, og du har spesialkompetanse i marknadsføringsrett. Du har òg jobba i over ti år som advokat hos Forbrukartilsynet, og i tillegg har du prosedert ei rekkje saker for Marknadsrådet. Då går eg ut frå at du ikkje berre har peiling på dette, men at du òg synest det er ganske interessant?

MG: Ja, og ikkje berre interessant, men veldig gøy òg. Så dei som skal studere og jobbe med dette, kan gle seg!

Programleiar: Kva er det aller viktigaste lovverket for framtidige marknadsførarar?

MG: Då er det nok naturleg å peike på marknadsføringslova. Det er hovudlova, det vi så fint kallar for «lex generalis», altså den generelle lova. I utgangspunktet gjeld ho alle marknader, alle aktørar og alle bransjar. Ho regulerer all marknadsføringa, anten ho er på papir, digitalt eller i sosiale medium.

Programleiar: Kvifor er ho viktig?

MG: Fordi ho dannar grunnlaget for så å seie alt ein som marknadsførar eller føretak skal gjere. Og skal ein nå ut til kundane sine – anten det er forbrukarkundar eller profesjonelle kundar – så må ein ta omsyn til reglane i marknadsføringslova. Det viktigaste er at ein ikkje skal lure kundane, og at ein ikkje skal opptre i strid med god forretningsskikk, som er ein rettsleg standard. Det betyr at ein skal oppføre seg fint og bra, og at ein ikkje skal lure eller snike, noko som vil seie at ein ikkje skal bruke andre sine varer eller varenamn, ikkje ha feil prisar, ikkje seie at noko er billigare enn det er, og så vidare.

Programleiar: Kva seier denne lova om samfunnsansvaret verksemder har?

MG: Alle verksemder har eit ganske stort samfunnsansvar, noko som i høg grad har kome på dagsordenen dei siste åra. Viss ein trår feil her, kan ein for det første risikere å få eit vedtak mot seg frå Forbrukartilsynet, som fører tilsyn med marknadsføringslova, i alle fall viss ein har forbrukarkundar. For det andre kan ein risikere å få negativ medieomtale, og media er veldig opptekne av å skrive mykje om dette. For det tredje kan det leie til at ein mistar kundar, eller eventuelt får misnøgde eller sure kundar. Det er med andre ord viktig å ta samfunnsansvar på alvor. Det forventar jo òg vi som er kundar. Blant dei som ikkje har teke det på alvor, trur eg mange har erfart at det slår rett inn på botnlinja.

Programleiar: Det er sikkert mange litt "nye" ting å forhalde seg til der også, fordi det no gjerne er eit ekstra ledd i marknadsføringa. Då tenkjer eg spesielt på sosiale medium og influensarar/påverkarar, til dømes.

MG: Ja visst. Det har vore eit veldig aktuelt tema dei siste åra. Forbrukartilsynet har i mange år prøvde å rettleie i dette, særleg overfor mindre aktørar. Tilsynet har bede dei om å følgje reglane og merke innhald når noko er reklame. I fjor var det ein annonsør, som hadde brukt mikro-influensarar til å marknadsføre i sosiale medium, som fekk eit forbodsvedtak med tvangsmulkt, som er éin av to hovudsanksjonar i lova. Viss annonsøren ikkje braut forbodsvedtaket, slapp han å betale noko. I dette tilfellet var det 20 000 kroner i tvangsmulkt for kvart ulovlege innlegg som påverkaren hadde i sosiale medium. Vedtaket viste altså veldig klart at annonsørar har eit ansvar for dei aktørane som dei nyttar til å marknadsføre produkt og tenester.

Programleiar: Her dukka det opp eit par vanskelege ord. Eit forbodsvedtak er eit tiltak som kan setjast i kraft til dømes viss eit firma opptrer i strid med marknadsføringslova. Då kan dei få ei tvangsmulkt, som er litt som ei bot. Den bota kan firmaet få kvar dag heilt til dei har retta opp i det som gjorde at dei opptredde i strid med marknadsføringslova.

MG: Forbrukartilsynet fann ut etter nokre veker at det var fire lovbrot, og då skreiv dei ut ei bot på 80 000 kroner som annonsøren måtte betale. Saka illustrerer òg at kvar enkelt påverkar har eit sjølvstendig ansvar. Tilsynet har moglegheit til å sanksjonere eller skrive ut eit forbodsvedtak eller gebyr mot påverkarar som er næringsdrivande. Det vil dei jo ofte vere når dei får pengar for å marknadsføre noko.

Programleiar: Det vi snakkar om no, er ei endring som har kome. Betyr det at behovet for lovgiving på dette området er annleis no enn det var før?

MG: Ja, det har endra seg litt, og både norske lovgivarar og EU-lovgivarar er opptekne av dette. Så det har kome ein del lovendringar den siste tida som skal prøve å fange opp dette og regulere det endå betre. Eit veldig heitt tema i EU no er plattformansvar, som vil seie kva ansvar kvar enkelt plattform har for kva som går føre seg av marknadsføring og handelspraksis på plattforma. Men marknadsføringslova er som sagt generell, og ho omfattar òg dette. Så sjølv om det har skjedd ganske store endringar når det gjeld påverkarar og bruken av digitale medium, blir det framleis fanga opp av marknadsføringslova.

Programleiar: Plattformansvar vil altså seie kva slags ansvar ulike plattformer på nettet skal ha. Eit døme på det er ei nettside som airbnb.no, som er ei plattform der folk kan leige og leige ut leilegheiter, eller finn.no, der du kan kjøpe og selje varer. EU prøver stadig å finne ut kor mykje ansvar slike plattformer skal ha for det som går føre seg på nettsida dykkar.

Programleiar: Og så må vi snakke litt om konkurransemiddel. Det er verkemiddel som bedrifter kan bruke for å konkurrere med andre bedrifter. Nokre døme på verkemiddel er prissetting og reklame. Konkurransemiddel blir vel òg regulerte av marknadsføringslova?

MG: Ja, det gjer dei. Det er fleire føresegner vi kan peike på, men det er særleg kapittel 6 som gjeld: "God forretningsskikk næringsdrivande imellom". Vi hadde nyleg ei sak om dette: DNB samarbeidde om eit prosjekt med ein liten aktør som heiter Ski Invest. Formålet var at kvinner skal investere meir. Dei to partane gjekk kvar til sitt, men DNB køyrde på med ein slik kampanje likevel. Då opplevde den andre aktøren at det var i strid med god forretningsskikk, for dette var jo noko dei to aktørane hadde snakka om saman. Når DNB lanserte kampanjen på eiga rekning og i eige namn, meinte den mindre aktøren at det var brot på marknadsføringslova. Ski Invest gjekk då til Næringslivets Konkurranseutvalg, som følgjer med på brot på kapittel 6 i lova. Utvalet kan seie at dette er lovleg eller ulovleg, men dei kan ikkje sanksjonere sånn som tilsynet; dei kan ikkje kome med eit gebyr. DNB tapte saka, det vil seie at dei hadde opptredd i strid med god forretningsskikk. Det illustrerer at når ein er næringsdrivande og samarbeider med andre, eller på ein eller annan måte har kontakt med andre konkurrentar, så er det ikkje fritt fram å bruke informasjon eller anna ein har samarbeidd om, for å fremje seg sjølv. Ein har ei lojalitetsplikt.

Programleiar: Det er òg eit par andre lovverk innanfor marknadsføring vi må nemne, Morten. Det eine er varemerkelova, og det andre er åndsverklova. Vi kan jo starte med varemerkelova. Kan du forklare oss kort kva ho går ut på?

MG: Ho seier veldig enkelt at kvart enkelt firma eig varemerket sitt. Andre konkurrentar må respektere det. Ein kan altså ikkje ta namnet til eit anna selskap eller andre kjenneteikn. Den såkalla Bank Norwegian-saka, som har vore aktuell i fleire år, illustrerer dette. Ho går ut på at Bank Norwegian kjøpte varmerkenamnet til tre konkurrerande bankar i Google. Ein av desse var Monobank. Viss vi forbrukarar søkte på Monobank i Google, så kom Monobank øvst i treffet, men rett under eller rett ved sida av så kom det reklame for Bank Norwegian. Monobank og eit par andre bankar meinte at det var ei krenking av varemerket deira at Bank Norwegian betalte Google for å synleggjere sitt eige varemerke. Denne saka har gått inn under varemerkelova, men også marknadsføringslova, nærare bestemt føresegna om å ikkje opptre i strid med god forretningsskikk. Retten skal ta stilling til om Bank Norwegian kan kjøpe opp namnet til konkurrentane for å annonsere på Google, eller om det er i strid med varemerkelova og/eller marknadsføringslova og dette med god forretningsskikk.

Programleiar: No kjenner eg at vi er litt tilbake til noko av det aller første vi snakka om, nemleg det å oppføre seg ...

MG: Ja, det kan du godt seie!

Programleiar: Eg har lese om ei anna sak som eg òg tenkte vi kunne snakke om. Eg lurer på om ho blir omfatta av den same lova. Det gjeld nokon kjende sko som veldig mange i Noreg har hatt på seg i mange år, nemleg dei kjende Crocs-skoa. Dei har eg sett fleire stader under eit litt anna namn, men dei er heilt like! Er det greitt, då?

MG: Det kan veldig fort vere ugreitt. Det er føresegner i marknadsføringslova som seier at det er forbode å etterlikne andre produkt. Kvar går då grensa for å bli inspirert – for all mote handlar jo om at nokon kjem med eit produkt, og at konkurrentane følgjer opp med noko liknande eller tilsvarande. Det vil vere greitt, men viss ein tek eit spesifikt produkt og legg seg veldig nært opptil det, så vil det fort vere i strid med spesielt marknadsføringslova.

Programleiar: Vi må snakke om åndsverklova òg. Og når du snakkar om å bli inspirert, så tenkjer eg at det faktisk kan henge litt saman. For nokre gonger tek eg meg i å seie ting som eg trur eg har funne på sjølv. Men så viser det seg at det har eg ikkje ...

MG: Viss ein til dømes er forfattar og lèt seg inspirere litt for mykje av ein annan forfattar, vil det fort kunne vere i strid med reglane. Så ein har ein rett til det ein produserer sjølv, det som kallast for åndsverk.

Programleiar: Har du eit døme på eit brot på åndsverklova?

MG: Ja, det er ganske mange døme på det. Viss eg lagar eit foredrag som eg skreddarsyr og legg opp, vil eg ha rettane til foredraget. Då kan ikkje kven som helst ta foredraget og fortelje att det.

Programleiar: Når har vi snakka om tre ulike lovverk innanfor marknadsføring. Kva medfører brot på desse lovene, heilt konkret?

MG: Grovt sett er det to hovudspor: Det eine er det vi har kalla for offentleg rettsleg tilsyn. Det beste dømet på det er Forbrukartilsynet. Dei skal passe på at dei næringsdrivande ikkje bryt marknadsføringslova, særleg overfor forbrukarar. Viss dei bryt lova, kan dei få eit gebyr eller forbodsvedtak mot seg. Det andre sporet er det vi kallar for den privatrettslege delen, som inneber at forbrukarar må ta affære. For næringsdrivande er det det som er hovudsporet; dei må sjølv gå til sak viss dei meiner at ein konkurrent har brote lova ved å trå dei for nære, herma, opptredd illojalt med tanke på eit samarbeid eller tilsvarande. Då er det på ein måte ikkje nokon offentleg instans som kan hjelpe dei, og dei må sjølv gå til sak. Då har dei ulike tilbod, og eit lågterskeltilbod er Næringslivets Konkurranseutvalg. Viss eg driv eit firma og meiner at firmaet ditt gjer noko gale ut frå god forretningsskikk, så kan eg sende inn ei klage til konkurranseutvalet. Då kjem dei med ei fråsegn om du og firmaet ditt har brote marknadsføringslova eller ikkje. Når det gjeld marknadsføringslova, treng ein altså ikkje å gå rett til domstolane.

Programleiar: Det betyr kanskje at ein ikkje treng å vere eit kjempestort selskap med store musklar? Sjølv om ein er litt mindre, kan ein òg seie frå om at ein føler at noko har blitt gjorde feil?

MG: Ja. Det er veldig viktig at dei store ikkje skal kunne ture fram, mens dei små og kanskje nystarta aktørane ikkje har middel til å forfølgje det dei meiner er eit lovbrot. Så det er veldig viktig å ha eit lågterskeltilbod. Men om ein meiner at ein har tapt pengar på eit lovbrot, kan ein gå til domstolane og til dømes krevje erstatning frå konkurrenten.

Programleiar: Det skjer jo stadig endringar innanfor marknadsføring. Mykje av det har med teknologi å gjere. Korleis trur du det blir å handheve desse lovene i framtida?

MG: Det er godt spørsmål, og det er jo eigentleg mykje som skjer no, og som har skjedd dei siste åra. På ein måte blir det kanskje litt lettare å følgje med fordi ein legg igjen spor, slik at ein kan sjå kva konsekvensar eit lovbrot har ført til. Ein kan til dømes ha mista kundar, og så ser ein kanskje at konkurrenten har teke over dei same kundane. På den andre sida er det vanskelegare å følgje med fordi ein kanskje druknar litt på internett, og det er vanskeleg å sjå kva som går føre seg av marknadsføring. Og kva skjer på alle dei sosiale media? Det kan vere ei utfordring, til dømes for Forbrukartilsynet, å sjå kva det er som går føre seg av mellom anna influensar-marknadsføring på Instagram og andre sosiale medium.

Programleiar: Dette har vore veldig lærerikt, Morten. Har du nokre tips og råd til framtidige marknadsførarar; er det noko dei bør ta med seg og vere obs på inn i framtida?

MG: Ja, eg har mange tips. Viss eg skal nøye meg med eitt, så er det at ein bør oppføre seg ordentleg og skikkeleg og ikkje bryte god forretningsskikk. I tillegg har eg eit praktisk tips: Ha marknadsføringslova med deg i lomma. Det er berre å gå på lovdata.no, så kan du skumme gjennom dei føresegnene du treng. Eller gå inn på til dømes forbrukertilsynet.no, der du finn rettleiingar. Viss ein skal gjere eit eller anna konsept og veit at det er litt skummelt, så kan ein finne veldig god rettleiing – først og fremst i lova, men også i rettleiingar på tilsynssidene.

Programleiar: Tusen takk for gode råd og tips og for alt du har lært oss i løpet av denne praten, Morten!

MG: Takk for at eg fekk kome. Eg vil nytte høve til å seie lykke til. Eg trur de kan gle dykk til dette!