Prisstrategiar og prissetjingsmetodar

I daglegtale bruker vi omgrepet pris om kor mykje eit produkt kostar, altså pengeverdien. Men i arbeidet med prisstrategi har prisomgrepet ein vidare definisjon – vi seier at pris er summen av det kunden ofrar. I tillegg til sjølve pengebeløpet tek vi derfor òg med faktorar som tid og risiko.

Ei verksemd sin prisstrategi blir utvikla gjennom ei rekke prisstrategiske val. Kva som er ein god prisstrategi, vil avhenge av kva vi som verksemd ønsker å oppnå. Kva er målsetjingane med prisstrategien? Er hovudfokuset inntening, marknadsposisjon eller omdømme?

I illustrasjonen nedanfor ser du ei rekke prisstrategiske val vi må ta når vi skal utvikle ein prisstrategi. Når vi har komme fram til ein basispris, er det til slutt mogleg å vurdere om vi kan ta nokre psykologiske grep som gjer at prisen verkar meir fordelaktig. Les meir i artikkelen "Psykologisk prissetjing".

Den overordna prisstrategien legg dei langsiktige føringane for prisarbeidet i ei verksemd. Verksemder kan velje mellom tre overordna prisstrategiske val:

• sette prisen høgt for å tene mest mogleg på kvart produkt (skumming av marknaden)

• følge prisen til konkurrentane (nøytral prisstrategi)

• setje prisen lågt for å få flest mogleg til å kjøpe produkta (prisinntrenging)

Høg pris

Om vi har målgrupper med høg betalingsvilje, kan vi velje å setje ein høg pris på produkta våre. Dette kallar vi gjerne skumming av marknaden fordi vi vel å vende oss til dei mest lønnsame delane av marknaden.

Til dømes kan vi i teknologibransjen prise nye produkt høgt fordi det alltid er nokon som er villige til å betale dyrt for å ha det nyaste innan teknologi. Når Apple lanserer ein ny iPhone-modell, set dei prisen høgt og vender seg til målgruppene med høgast betalingsvilje. Etter kvart blir telefonen gradvis rimelegare for å nå større delar av marknaden. Etter ei stund blir ein ny modell lansert for å skumme marknaden på nytt.

Ein høg pris gir oss god forteneste per produkt. Men for å få selt til ein høg pris, er vi avhengige av å ha eit produkt som nokon er villige til å betale ekstra mykje for, som til dømes merkevarer. Produkt med høg merkevareverdi kan vi setje ein høg pris på fordi kunden opplever at dei får noko ekstra. Det kan vere spesielt god kvalitet, tilgjengelegheit, service med meir. Høg lojalitet og opplevd meirverdi gjer at målgruppa ikkje vel rimelegare produkt.

Nøytral pris

Vel vi å følge prisen til konkurrentane, blir det kalla ein nøytral pris. Vi fokuserer då på dei andre konkurransemidla i staden for å konkurrere på pris.

Låg pris

Å velje ein strategi basert på låg pris blir kalla prisinntrenging sidan prisen blir brukt aktivt som eit verkemiddel for å komme inn på marknaden eller for å auke marknadsdelen. For mange verksemder er dette tenkt som ein mellombels strategi før dei har blitt kjende i marknaden.

For å komme inn på marknaden kan verksemder vere villige til å gå med tap ein periode, men for å kunne gjere det må dei ha kapital dei kan tære på. Flyselskapet Flyr prøvde seg på denne strategien, men gjekk konkurs før dei hadde rokke å bli etablerte i marknaden.

Lågpris som ein meir varig strategi er avhengig av eit høgt salsvolum for å kompensere for at vi tener relativt lite per produkt. Prisstrategien eignar seg best for produkt som blir ofte kjøpte, har små opplevde kvalitetsforskjellar og låg merkevarepreferanse. Eit døme er mobilabonnement. For å kunne nytte seg av ein varig lågprisstrategi er verksemder avhengige av å ha stordriftsfordelar eller andre konkurransefortrinn, som gjer at dei har lågare kostnader enn konkurrentane.

Etter at vi har teke det overordna prisstrategiske valet om vi skal gå for ein høg, nøytral eller låg pris, må vi velje ein formålstenleg prissetjingsmetode.

Vi har fire ulike prissetjingsmetodar:

• verdibasert prissetjing

• kostnadsbasert prissetjing

• konkurransebasert prissetjing

• dynamisk prissetjing

Verdibasert prissetjing

Ved verdibasert prising er det betalingsviljen til kunden som er førande for prissetjinga. Betalingsviljen til kunden er avhengig av kva verdi kunden synest produktet har, så denne prissetjingsmetoden krev djup kundeinnsikt.

Vi må finne ut kva verdidrivarar kunden har. Det vil seie kva kunden er villig til å betale ekstra for – som god service, tilgjengelegheit og eit godt vareutval. Vidare må vi talfeste verdien av dei unike verdiane til produktet vårt.

Ved verdibasert prising blir vi gode på å forstå kva som er ein verdi for kunden vår, noko som kan vere eit godt konkurransefortrinn. Les meir i artikkelen "Verdibasert prissetjing".

Kostnadsbasert prissetjing

Ved ei kostnadsbasert prissetjing er vi opptekne av at prisen vi set, skal dekke alle kostnadene våre, og dessutan gi oss ei forteneste. Vi går derfor internt i verksemda og ser på kva kostnader verksemda har – som varekostnader, sal, marknadsføring, lokale og straum. Deretter set vi opp ein priskalkyle med utgangspunkt i kostnadene for verksemda og ønskt forteneste. Dei tre vanlegaste priskalkylane er sjølvkostkalkyle, bidrags-/avansekalkyle og bruk av påslagstal. Les og repeter korleis vi utarbeider ulike priskalkylar i artikkelen "Sjølvkostkalkylen".

Dette er ein internfokusert prisstrategi, som tek lite omsyn til kva kundane opplever som verdi. Kundar liker ikkje å måtte betale meir fordi verksemda har fått høgare kostnader, spesielt ikkje om det auka kostnadsnivået kjem av forhold internt i verksemda. Dersom kostnadsauken kjem av eksterne faktorar, som til dømes auka straumprisar, vil kundane lettare akseptere ein prisauke.

Konkurransebasert prissetjing

Ved konkurransebasert prissetjing følger verksemda aktivt med på prisane til konkurrentane og tilpassar eigne prisar deretter. Alt etter korleis verksemda vurderer verdien av sitt eige produkt, kan dei prise produkta sine litt høgare eller lågare eller likt som konkurrentane. Denne prissetjingsmetoden krev hyppige prisjusteringar, som vi ser mellom anna på drivstoff.

I daglegvarehandel er pris brukt aktivt i marknadsføringa, og fleire av matvarekjedene ønsker å vinne kundane ved å ha litt lågare prisar enn konkurrentane. Her er nokre av slagorda som butikkane bruker:

Kiwi: "Vi gir oss ALDRI på pris"
Rema 1000: "Alltid lave priser"
Coop Extra: "Gjør det billig"

Vareutvalet i matbutikkane er forholdsvis likt, noko som gjer pris til ein viktig faktor for kundane. Faren med å konkurrere på pris er at det er lett å kopiere, noko som kan føre til priskrig. I eit lengre perspektiv er ingen av butikkane tente med priskrigar, sidan det går utover lønnsemda.

Dynamisk prissetjing

Vi bruker dynamisk prissetjing for å stimulere etterspørselen i periodar med god kapasitet. Det vil seie at vi set lågare prisar når kapasiteten er stor og høgare prisar når vi nærmar oss full kapasitet. Prisane på flyreiser og hotellovernatting er gode døme på dette. Begge produkta er vesentleg dyrare i skuleferiar enn elles. Betalingsviljen hos kundar er høgare i skuleferien, noko som gjer det mogleg å ta ein høgare pris. Ulike lokasjonar kan òg ha ulik betalingsvilje, det er derfor prisen på brus er høgare på restaurant enn i butikk.

Målet med dynamisk prissetjing er profittmaksimering ved å få mest mogleg ut av eigen kapasitet og betalingsviljen til kundane. Ved hjelp av datateknologi har det blitt enklare å nytte seg av dynamisk prissetjing. Til dømes varierer straumprisen i løpet av døgnet.